2021年长租公寓市场展望（微观篇）

在宏观篇里（点击文字阅读更多），我们站在高处眺望，发现相关政策与金融支持都在向大型租赁社区倾斜，2021年行业将迈过产品形态的分水岭，正式走进大型租赁社区时代。

小水滴将从细微处出发，与大家一起探讨大型租赁社区对行业格局的影响，以及如何破解大型租赁社区设计建设与运营管理难题。

2020年，大型租赁社区成为行业新势力，极大地改变了行业格局。但大型租赁社区相关人、财、物和数据沉淀都还在摸索阶段，也由此产生了一系列新问题：如何判断项目的可行性？如何打造城市标杆租赁人居产品？如何构建完美的人才梯队？行业供应商和服务商，如何定位、为企业赋能？

01投资与可研，变得复杂与艰难

从宏观趋势上看，集体用地、租赁社区也许可以“盲投”，但具体到每一个项目，则习惯和必须进行投资可行性研究。投资可研不是一两份报告，也不是一两位专家建议，而是多层次、全链条的解决方案。

租赁住房按照投-融-建-管-退的业务闭环，一份严谨的投资可研报告，是决策大型租赁社区项目的前提，但在具体执行时会遇到一系列难题。

市场分析，缺乏权威市场相关数据，且不具有可比性，也缺少对标项目，如区域的有效供给和需求，这些基本数据都无法获取。

产品方案，缺少针对性的设计规范，设计院也缺乏租赁住房产品的研究和经验，如产品业态、房型配比、配套功能等。

财务测算，缺乏依据来支持收入相关的假设条件，如租金增幅、增值收益等，在成本项里也是如此，累积税收和利息达到30%，我们明明知道这个数据肯定不准，但又无可奈何，几乎成了薛定谔的猫。

大型租赁社区投资大、细节多、影响久，在政策密集期、行业数据不完备、没有可比性标准的情况下，国资国企不得不先行先试，力争当好排头兵。不过在“租售并举”的大背景下，只要认准“大型租赁社区是行业未来”这一趋势，在2021年虽然“测不准”，仍可勇于战略性投资。

02规划与设计，运营思维前置，减少不完美、不可逆

租赁社区的设计在执行不断补充修订的2003版《住宅设计规范》，该规范的制定背景是住宅大开发时代，以城市化为背景，家庭需求为出发点，租赁住房在客户群体、使用需求方面，与商品住宅存在较大差异。

在规划与设计过程中，融合公寓运营场景，运营思维前置是行业研究的一大方向。运营思维前置是指在建设阶段就提前考量运营场景需求、结合运营场景进行规划设计，减少不完美、不可逆。

大型租赁社区的项目定位、规划设计、室内装修，到营销招租、租客运营，曾经的分散式公寓、单体集中式公寓的行业经验已不能用来“抄作业”。

企业在落地大型租赁社区项目的过程中，从建设前期就应做好运营场景下的设计空间预留，并结合智能化运营、成本预算等综合维度做综合评估，组织建设团队与运营团队深度沟通，减少因“变更设计”增加的成本，避免改造成本叠加。

运营阶段的成本、费用、效率，很大程度上又与产品阶段的设计、材料、工艺和智能化选型等密切相关。

新城市主义的崛起与Z时代的到来，给租赁住房的规划与设计里带来更大挑战。中国过去的城市化源自功能主义规划思想，城市规划按照功能画块块，带来城市人流的潮汐和隔阂，欧美的城市摒弃了柯布西耶的功能主义规划。我国城市在不断的修高架、建地铁中突飞猛进，交通越来越拥挤，邻里越来越冷漠，没有了社区和社群，雅各布斯的新城市主义日渐被流行起来，其关注社区的规划理念，与年轻人的租住生活需求一拍即合，如开放的社区，便捷的步行，一公里内解决满足生活所需。

另一边，Z世代的年轻人住公寓，已不仅仅是为了遮风挡雨，说走就走的旅行、动漫游戏与电竞、养狗撸猫撩妹儿正在成为一种崭新的生活方式。新的生活方式需要与之匹配的空间来承载，我们三十年城市化进程中，可售住宅的规划设计理论、理念和实践都在遭遇挑战。

03战略与人才：顶层设计不可缺，人才缺口有序补

没有战略定位，决策就摇摆，管理就无根。

国资国企是被动进入公寓市场，来不及做战略规划和顶层设计。地产系显然相对自主和市场化，但单纯参考或复制行业的发展目标、商业模式、组织设计，同样没有顶层设计，例如组织设计，有些地产系公寓企业隶属于商业地产，有的隶属于城市公司，有的是独立业务板块。再如物业公司和公寓公司的关系，是铁路警察各管一段，还是职能上吸收合并，也没有明确定义和边界。可以说，没有战略定位，之后的投资结构、组织架构、岗位设计都难以决断。

另一边，长租公寓的人才技能专业门槛远远高于其他地产行业。对比酒店、物业和住房租赁等不同行业对从业人员技能要求示图，可以看出，大型租赁社区需要的人才技能点最多，需求也最复杂，如线上线下融合的营销人才，如工程建设和运营融合的高管人才。

克而瑞数据显示，截至2020年9月底，TOP20房企累计管理规模上升至约71.6万间，开业规模达到约37.9万间。租赁企业已经从追求规模为王转为精细化、专业化。但行业目前还没有完善的人才培养途径，租赁社区正式运营时，虽粮草充足，却面临无将可选无兵可用的尴尬。

品牌公寓核心人才主要来自酒店、房产中介、开发商和互联网公司，曾经是国企系和开发商系挖人的主要对象，薪酬曾经一路飙升，被高薪请去、赋予重责，但因为战略定位不清晰、期望值太高、职责边界不清、国企文化不适应等等，大部分公寓高管不幸成为试验品。

04市场与销售：市场的工作核心是品牌，销售的工作重点是体系化建设

“急于砍柴，疏于磨刀”的现象，在租赁企业中屡屡发生。毋庸置疑，租赁企业第一要务是招租，但不应急于做推广、获流量，制定好品牌战略才是首件大事。

创业系的长租公寓被称为品牌公寓，是因为其具有明确的自身品牌定位和产品定位，有针对性地打造品牌调性和人群画像营销，从而能让销售工作事半功倍。例如YOU+针对年轻人打造情怀，新派主打中高端市场，9号楼瞄准员工宿舍主推床位。一些小而美的公寓也擅长通过差异化服务来打造自身品牌，如专精女性公寓、高级白领公寓、大学生公寓来形成竞争壁垒。未来还可以进一步挖掘市场细分需求，比如学区公寓、新婚公寓、高管公寓、健身公寓、直播公寓、宠物公寓等。

受历史传统和组织文化所限，公寓的品牌建设对国企和开发商都是巨大挑战，我们从品牌名字中可以管中窥豹。

公寓招租即销售，难点不仅在于客户需求和平台流量的多元化，更在于销售的体系化建设不足，借用下图表达销售系统的结构。

谈销售，不能不谈流量，公寓企业不断尝试新可能，如企业客户，私域流量，会员体系等，将能取得长足发展。

05软件与硬件：一账通与一脸通，业务与财务一体化

公寓运营管理系统伴随行业发展，已经成为行业必需品和基础设施。

智能门锁、智能水表、智能电表、人脸门禁已经是公寓标配，随着租赁社区的建设、竣工、运营，更多的终端设备需要接入公寓软件，如小区入口的车行、人行设备，如Wi-Fi覆盖，如公区智慧零售终端，这些设备接入的背后需求是多个业务场景的融合，实现一帐通、一脸通，软、硬件已经不是简单的系统对接，而是深度融合的智慧社区解决方案。

在规模以上公寓企业，财务和运营团队很大一个难点是对账，即每日的应收账款和实收账款的一一对平，这项工作耗时耗力，其间摩擦和矛盾也不少。当然，财务部更面临扎心的工作，即权责发生制记帐，特别是收入确认工作，公寓的收入类型繁多，交易场景复杂，如果不能通过信息化工具分类处理，意味着财务人员只能在Excel里默默地消耗青春。

2021年开始，新的租赁准则要求表外的租赁业务全部表内资产化，将是一滩不得不面临的难题。业务和财务一体化，是行业ERP系统成熟的基本标志。

后记

我们依然坚持三年前的判断：公寓市场是蝌蚪形，即大头部和长长的尾部，没有腰部。

1、头部市场：更多开发商入局

在租赁新政的推动下，地方国企显然是当前公寓市场的行业头部，房地产TOP10经过三年狂奔，也是当下的头部企业。随着更多土地、资金供给政策的落地，更多的中小开发商有机会实现弯道超车，在公寓市场赢得先机、成为头部，这个情况虽还没有发生，且容我们耐心等待。

只有吸引开发商纷纷入局，才能真正激活长租公寓，实现租售并举的国家战略。2021年应该有望看到这个趋势。

2、长尾市场：政府监管的课题和难题

二十年前，快捷酒店在上海诞生，并保持了高速发展，但依然有大量的长尾市场：廉价酒店。十年前，链家开始了全国扩张，今年的贝壳更加势不可挡，同样存在数不尽的中小地产中介。不管大型商超还是新零售如何挤压，小卖部、便利店换个姿势好好得活着。长租公寓市场不管经历怎样的风雨，中小品牌公寓这个长尾市场都不容忽视，其深耕区域、机制灵活，铸造了顽强的生命力。

租赁条例的主旨是发展机构化、专业化的经营机构，若2021年租赁条例完成立法，职业房东面临着公司治理和财务管理规范化的挑战，以适应政府监管要求。在创业大潮中，长租公寓和千团大战、O2O模式、共享经济、互联网金融、互联网教育一样，经历荣光和劫难，悲壮地被嘲讽。蛋壳危机把行业推到了冰点，反过来也可以理解为利空出尽，市场开始修复、等待反弹。

俯察微观，践行2021

租赁住房的实际运营管理变得有术可循：

• 投资可研虽然艰难，但做出投资决策也许不难。

• 规划设计虽然不易，运营需求前置是一剂良药。

• 战略缺失人才不足，亡羊补牢犹未为晚。

• 公寓营销两手抓，一抓品牌，二抓销售体系化建设。

• 软硬件一体化是标配，业财一体化是标准。