微信的私域流量生意：从做好一个微信群说起

编者按：本文来自微信公众号“斗战胜佛小组”（ID:DZSF10101），作者：王东东，36氪经授权发布。原标题：《微信的私域流量生意》

1 从做好一个微信群说起

最近这两年，随着在线教育和社区团购行业的兴起，私域流量这个词越来越被大家所熟知。不过我很讨厌私域流量这种说法，仿佛不把人当人看，而仅仅是一种流量数据指标而已。

那么什么是私域流量呢？用一句话来说，私域流量就是一个能与顾客拉近距离，离用户最近、最方便触达的方式而已。

在这之中，人情味是核心，比拼的是执行力，是一个慢工出细活的事情。

做好一个私域的内核是用户和内容的运营。

我今天来说说私域中的一个类目，社群运营。

整个体系涉及到了打磨产品、如何做好增长、如何做好用户的活跃、和内容的产出以及如何服务好用户的多元化需求。

我相信在座的各位，在私域中与用户打交道的时候或多或少的沟通问题。

解决沟通问题有一个核心思路：你说出去的每一句话，做出来的事儿，都要真诚。

我们今天拆解的两个案例，一个是目前互联网最大的创投类科技媒体同时也是纳斯达克的上市公司；另一个则是目前国内规模最大的针对于企业高管的知识付费课程。

还有一系列的私域案例，有我深度参与的，有我日常打辅助的，也有也有我们进行代运营工作的。但是由于客户的隐私问题，有的案例我不方便透露具体的名称。

我敢保证，今天的两个案例在座的人80%的人都或多或少使用过他们的产品，或者听过他们的名字。

2 社群产品的冷启动

为什么我把冷启动放在第一位？

因为一个冷启动好与坏直接关乎于后期的分销变现的效果。

先说一下XX创新大学。

目前市面上很多头部知识付费的公司，他们开始做上市辅导的IPO工作了，不要天真的以为这些公司都是靠单打独斗起来了，其实他们在很多的城市都有地方站的布局。

看似很牛逼，但是你知道他们在早起布局的过程中，也栽了不少的坑。

知识付费的地方站本质是一个代理生意，由于这是一个代理的生意，执行人员很容易按照原先设定话术和引流的一些行为ctrl+v 进行运营工作，但很快就发现了问题。

一是因为地方的认知与一线城市的差距很大

不知道大家在过年回家的时候，跟身边的朋友或者当地的企业家前辈聊天的时候，能发现的明显的代沟。

我认识的很多当地传统企业的老板他们对于互联网和新媒营销的认识差距还是很大的。

其次，是因为当地年龄代沟的问题

我们发现当地企业领导和公司高管都是将近四五十岁的人，线上时间较短，更不要提成交转化了。

基于这两个问题，我们开展了一系列攻艰克难的尝试。

首先，我们通过了很多人脉在线下对接到了很多地方优秀的创业者，在接触的过程中发现，大家在疫情时期对于传统行业如何转型有着迫切的需求，而且他们泡在线下的时间远比线上的时间多。

针对于这一点，我们打算从线下的交流分享会进行切入，将交流会的服务搭配着虚拟会员一起售卖，不仅提升了客单价还可以发展很多线下的分销渠道。

那我们是如何做线下的冷启动呢？

因为对我们而言，线下流量的多少，直接关系到我们的成交，以及品牌势能，包括后期分销渠道的搭建。

因为我们针对的更多的是企业家，也就是B端的用户，他不像C端的流量可以进行投放去算ROI。一个好的冷启动是非常关键的。

当时我们想了很多花里胡哨的操作，最终让我们醍醐灌顶的是王兴说过的一句话。

王兴最喜欢讲的一句话，结硬寨,打呆仗，你知道这句话谁说得吗，是曾国藩。

曾国藩曾给清廷上奏，原文是这样写的：“臣不善骑马，未能身临前敌，亲自督阵。又行军过于迟钝，十余年来，但知结硬寨、打呆仗，从未用一奇谋、施一方略制敌于意计之外。”

说白了，这里讲的就是步步为营，稳扎稳打，不出奇兵，战胜对方。

我们经常说一句老话，就是：听了这么多道理却依然过不好这一生。

我问一下大家，大家有多少人坚持100天来履行自己的健身计划呢？

所以说，大家抓执行的能力的度待提升的，因为大部分人是不一定具备躬身入局的能力。

就拿我们老家，河北省的地方运营中心来说。我们也算是把细节做到了极致。

• 我们前期，通过人脉关系让所有人都免费参加，来增强线下的初期势能。

• 针对地方已购买产品却长期沉默的用户我们人工电话一个个电话或者线下一对一的去进行召回的。在这里说一点，一个声音好听的妹子，确实可以让用户多听你BB一分钟。

那个时候一天在线下能见30多个人，嗓子都干了，确实累，不过，只要有效，莽就完事了。

用尽一切的能力去找到联运方，那个时候我们很荣幸的找到一个很有名的读书的地方代理，但是大家要记住，在联运的前期，一定要把双方的权益写清楚，否则后期会遇到很多麻烦的事情。

• 动用你所有邀请到的人，让他们去发发朋友圈。因为他们企业家的朋友圈还是比较精准的。

那个时候我们通过大半个月的时间基本把当地的创业者跑了一遍，初次召集了2000多号的人。

试想一下当地上千号的大小老板在同一时间的发朋友圈帮你宣传，是一种什么样的影响力。

• 利用个人IP好好的去做内容，保持个人的内容输出。

通过这种方式我们在前期基本上能在当地进行小规模的刷屏。

后期我们又不断提升线上的影响力。我们在抖音、快手和视频号的平台选择中，最终选择了全力做视频号。我们利用手中已有的企业家资源，进行微信视频号的连麦直播，通过社交关系，很快的就覆盖了市内的大部分企业家，不仅增强了品牌的影响力，也慢慢的增强了他们对于线上的使用习惯。到此为止我们才慢慢的开始利用品牌的影响力开始裂变分销。

我相信很多人都在意社群的转化，在意分销体系的搭建。

只不过一口吃成一个胖子，这是不现实的。

在分销转化之前还有很重要的一步，就是活跃。

3 社群的活跃与用户粘性

这个案例是一个行业媒体的社群。

在上文中我们列举了冷启动做起来的种种方法，在启动后相信很多人都遇到了一个问题，社群是有生命周期的，我们拿这个行业媒体的社群给大家拆解一下生命周期活跃的这个事儿。

作为行业媒体来说，大家更看重其自身所带的内容，所以在社群的活跃方面，用户的忠诚度一定是以内容的价值来衡量的

那么针对于一家互联网创投媒体来说什么是有价值的内容呢？

1.要看目标用户定位

创投媒体的受众大部分是以互联网、广告营销、金融为主的人，还有一部分的创业者和对商业科技感兴趣的学生，所以在话题的选择上也是围绕这些去做文章，尽量的找一些大家感兴趣的话题引起讨论。

2.需要营造一个有发散性的话题和一个良好的讨论气氛

如何做一个社群交流的话题呢？

按照我的总结就是：信任感+信息差

所谓的信任感，来源于用户对于品牌信任，以及群友对于群主的信任。绝大多数人不具头部品牌的影响力。那么就更要专注于你与群友之间的信任建立。

信息差是什么？俗话说：三日不见当刮目相看。

为什么人和人拉开距离的速度会非常的快?这背后的原因就是是彼此的认知和信息差不一样。

国与国之前有信息差，行业之间有信息差。那么信息差呢？

我来举个例子。

我问大家两个问题：

大家都知道美国比我们的科学技术发达，互联网的普及程度更早，那么为什么移动支付却在中国得到了大量的普及呢？

国内的蚂蚁花呗和京东白条这么普及的情况下，为什么上门推销信用卡却这么被人抵触呢？

这些看似是讨论移动支付或互联网金融的商业问题。

但这个简单的问题底下是我们通过词云埋藏了十多个话题点供大家讨论。

每一个词云点里至少有大于三种的讨论方向，大家想想海王为什么和姑娘总有的聊。

那么当这种内容进行发散输出的时候，这就是大家所期待的有价值的内容。

作为一个好的群聊话题，它是有节奏性的，从抛出话题，再到讨论话题，再到最后话题的总结，它是一个有始有终的过程。所以说，作为群主，想好这个话题的讨论点，把控好每一个环节，不要让这个环节里面出现过于激烈的争论。

如果有的话，你需要动用自己的情商去好好的缓解。千万不要评判这个人说的是对的还是错的，其实世界上所有东西在我看来没有对和错，只有说合适和不合适。

3.定期做主题分享

分享的形式有两种：一种是邀请嘉宾，另一个是主题讨论。

我们会利用客户平台资源去邀请一下嘉宾。或者邀请群友进行分享。

有的群友可能没有那么系统性的输出，那么就可以进行一个主题会，比如我曾经就邀请了关于电商平台的运营人员、MCN以及品牌方从各个角度来讲解关于品牌营销的主题演讲。

4.利用小KOL去影响更多的人

那在群里，什么样的人符合KOL的标准呢？

当一个合格的 KOL，其实并不容易，既要上知天文又要下知地理，又要能文善武，既要保持调性，还要平易近人，不能让群友太过仰视，离群友距离太过遥远；更不能让群友们俯视，变成单独服务向的“客服小妹”。

那我们筛选的漏斗模型是什么呢？

• 乐于分享的人留下

• 思维缜密对行业有独特认知的人留下

• 有独特的分析角度和正确价值观的人留下

大家一定要好好服务好这些人，无论是做一笔生意也好，还是交朋友也罢，这些挖掘到的kol都是你在数字世界开疆拓土的战略盟友。

他们独树一帜的思想一定是能够在未来引起别人的关注。

在分享的过程中，一定要对分享者多多鼓励，毕竟谁不喜欢被表扬呢，无论这个分享是怎样的，能分享就是好的。一定要让分享，成为群内的良性循环。

不过再怎么活跃，各位一定也会遇到死群的问题。很多做微信生态的人都非常的拧巴，总觉得解散社群是一件非常抹不开面子的事情。

对于一些死群，我会利用解散社群重组的方式重新活跃。

每一次换血都意味着生命体细胞的再造。

这句话话怎么理解呢？

其实社群生命周期的本质跟细胞的组成是一样的，按照生物学的角度来说：人体细胞是有寿命的，每天都在更新，衰老死掉的细胞会被新的代替。但是，人的大脑细胞是永久不变的，就算过了7年的周期，你的脑子依然还是同一个。

那么针对于社群来说，群主就是这个生命体的大脑，群员就是细胞，你的信息与内容就是流动的血液。 

不要害怕社群的生命周期。作为一个生命体来说，摄取更多的氨基酸和维生素，寻找新的细胞来源，才是大脑应该考虑的事情。

当社群到了无话不谈的时候，就会出现新的交流需求。

群中有的人聊生活，有的人聊工作，有的人聊行业。

大家从陌生到熟悉是需要时间去建立的，每一个愿意在群里聊天的人都有他存在的意义，每一位发言的群友都值得被认真对待。

4 做社群的一些最朴素的方法论

1.学会复制

对于绝大多数人来说，刚开始进入一个行业，最佳的方式不是创新，而是复制头部玩家成熟的模式，以保证自己能够在行业理解、团队结构、 技术运营等能力上迅速度过冷启动期。所以每一个互联网人，都应该有分析项目、拆解项目、复制项目的能力。

我们需要对于行业头部的打法保持敏感，同时想把办法跨行业的知识进行融合。

2.人情味

群主本身即群员，我们既是社群的运营者，同时也是别人社群的群友。当你脱离出kpi的数据视角，用人本主义的视角和同理心去理解社群，你会发现更大的世界。

3.求知欲

求知欲就是对一切事物保持好奇。我特别喜欢的一句话就是：好奇心是我对这个世界永不停歇的热情。

4.对小工具的利用

在人类的进化史中，人类之所以为人，是因为人会使用火。在数字世界中生存进化，我们也需要利用好一切可以辅助运营的工具，方便我们进行事半功倍的管理。

5 最后一点题外话

我时常问自己一个问题：一个知识社群的终局是什么？社群模式的天花板又在哪里？

先直接说一个结论，从长期来看，社群必然走向沉默。以社群为主的商业模式也注定会有天花板。

社群经济更多的是以服务成年人，以活跃的角度来说，没有一个人有时间在群里面天天扯闲。而且随着社群的发展，会逐渐导致流量的不精准，群里面也会逐渐“水”化，这是其一。

其二是因为，随着社群规模的扩大，就必须要做标准化的流程。

大家知道标准化是什么吗？

标准化意味着工业化，工业化的过程中就很难让底下的执行人兼顾到互动和情感。

但是，互动与情感其实是在数字社会中是尤为可贵的，这也是主办方伴我们召集在线下的原因，我们在线下的每一个点头，每一次眉头紧锁，都是很好的情感交流，这其实是在一个工业化的社群中很难做到的。

但这不意味社群的生意不赚钱，一个高效率的社群一定要讲究标准化，只有足够稳定的SOP才能做起来规模。

所以社群组织的机体再生能和情感传递力才是我们应该多思考的思路。

解题不一定在当下，当大家好在嘲讽拼多多的拼一刀的时候，黄峥已经在思考生命科学和粮食安全的事情

我粗浅地认为，这个事情，是从他22岁和段老师一起会面巴菲特的时候，就已经注定。做一个砍一刀的电商并不性感，利用科学为社会提供价值才是性感。做一个数据导向的社群不性感，让社群有生命力有再生能力，才是真正的性感。