达芙妮出局，都市丽人没落，老牌是怎么被时代抛弃的？

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），36氪经授权发布。

作者 | 钟微 

编辑 | 叶丽丽

达芙妮已经很久不受关注了，最近被提起，还是前两天它宣布退出实体零售业务。 

达芙妮的业绩已经十分糟糕，最新的财报显示，截至2020年6月30日的6个月业绩，其营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。

业绩大幅下跌，大量关店是主因。去年6月30日，达芙妮还拥有2208家店，今年6月30日，它只剩下293家店。尽管有新冠肺炎疫情的影响，但运营不善是不争的事实。 

宣布退出实体零售后，达芙妮国际的股价一度大跌近20%，截至发稿前，最新市值为3.12亿港元，与最高市值170亿港元相比，市值蒸发了98%。 

和许多老牌一样，达芙妮也有过高光时刻，市占率近20%便是最直接的证明，也许无需数据证明，很多女性消费者就会认同，因为达芙妮曾经就躺在她们的鞋柜里。 

只是随着时代的发展，达芙妮步步下跌。从2015年开始，它就陷入亏损，并逐年扩大。曾经的中高端定位不再，折扣与促销对形象的损耗，让达芙妮在消费者心中的地位一降再降。

达芙妮门店，图源其官网 

数年间，达芙妮也尝试过大刀阔斧的改革，重金投入电商业务，进行渠道优化，还重新塑造品牌形象，优化门店，但最终这一系列的自救措施没能拯救达芙妮。 

跟不上时代不是达芙妮一家公司的困境。休闲鞋领域，富贵鸟在去年负债至少30亿元，最终宣告破产，百丽也在两年前正式退市。 

服装领域，近几年，中国内衣行业赴港上市的第一家品牌都市丽人，销售额在大幅下降，亏损也在逐年扩大。在去年一年，都市丽人减少了1335家门店。 

拉夏贝尔在2019年一年内门店数量腰斩，深陷债务泥潭。美特斯邦威也是连年亏损，债务负担加重，近期美邦服饰及董事长胡佳佳甚至因房屋租赁合同纠纷，被限制消费。 

从曾经的辉煌到如今的衰败，老牌们是怎么被时代抛弃的？它们又将如何度过困境？ 

1 达芙妮度不过危机 

作为一个有着30多年历史的女鞋品牌，达芙妮经历过不少危机。 

1996年，达芙妮成立六年后，开始通过直营或代理的方式，在全国快速扩张，铺开销售点。长年累月的投入，不仅没带来更高的盈利，反而让达芙妮遭遇了业绩下滑、资金短缺的困境。 

在当时，达芙妮为了去库存，不得不长期打折，而产品在设计与体验上又不算优质，并没有树立起一个优质品牌的形象。 

前达芙妮CEO陈英杰上任后，达芙妮采取了关店、重塑品牌形象等措施，才让达芙妮走出了亏损。 

而不同年龄段的消费者，也通过S.H.E、刘若英等当红明星的代言广告，加深了对达芙妮的认知。 

达芙妮渐渐成为中国女鞋第一品牌，市场占有率一度高达近20%，在资本市场也备受认可，市值不断上升。

S.H.E为达芙妮代言，图源网络 

在巅峰时刻，达芙妮又迎来了第二次危机。2009年，品牌纷纷转型电商，达芙妮也希望抓住这一风口，与百度共同投资电商平台“耀点100”。

渠道对品牌来说至关重要，但达芙妮为了支持“耀点100”，关闭了京东、乐淘等重要的分销渠道。 

最终的结果是，“耀点100”没能成功突围，三年后因资金链断裂宣告倒闭。而达芙妮的业绩也开始下滑，陷入亏损。 

2015年，达芙妮开始连续亏损，直到2019年，分别亏损3.79亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。 

老牌鞋业因为转型失败而衰败，已经不是新鲜事。2019年，富贵鸟负债至少30亿元，重整计划草案遭法院驳回，最终宣告破产。更早之前，2017年，百丽也不再如以往风光，决定退出香港联合交易所。 

这一次，达芙妮也一样努力转型和自救，但并没有成功扭转局面。 

五年间，达芙妮共计关闭了6257个门店。如今，它彻底宣布退出国内中高档品牌的实体零售业务，一代鞋王即将消失在消费者的视野中。 

2 都市丽人走在了悬崖边 

在达芙妮陷入困境时，同样聚焦女性生意的内衣品牌都市丽人，状况也并不算好。 

在内衣这细分市场，都市丽人曾是当之无愧的霸主。早在2013年，都市丽人已经成为国民度第一的品牌，弗若斯特沙利文数据显示，虽然都市丽人仅占内衣市场4.9%的份额，但也超过了当时第2到第5名的总和。

2015年，都市丽人利用加盟模式，门店在短短一年内增加了将近2400家，门店总数达到了8058家。相比购物中心和商场，都市丽人的门店更喜欢开在大街上，这让消费者在街上常常看到它。 

都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时提到，2015年，都市丽人一年卖出8000万件文胸，售罄率达90%。

同时，都市丽人不仅营收超越了汇洁股份、安莉芳等其它内衣企业，还模仿维秘做起了自己的第一次大秀，股价也顺势一路飞涨。 

巧合的是，与达芙妮一样，都市丽人的命运也是在2015年前后出现了转折。快速的扩张给都市丽人的未来埋下了祸根。 

近期，都市丽人董事长郑耀南曾在一场媒体沟通会上直言，“过去两三年，我们的生意没什么增长，我们走了一些弯路。”

2016年，都市丽人首次出现销售额、净利润大幅下降。因为资金短缺，2016年，都市丽人向复兴国际子公司溢价配股6亿港元，不惜以对赌的方式完成交易、缓解压力。 

直到如今，都市丽人的业绩都不容乐观。其2019年年度报告显示，年度经营亏损约13.9亿元。其中，公司核心业务在2019年下半年加速下滑，收入按年下降31.1%，较2019年上半年下降13.1%。 

2020年7月，都市丽人发布盈利警告，截至2020年6月30日，该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。 

同时，都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。不久后都市丽人表示，截至2020年5月，集团在全国的6000家门店已全部恢复营业。 

但早在2019年，都市丽人的门店已经开始大量关闭，数量从2018年的7305家减少1335家至5970家。 

都市丽人已经走到了悬崖边上，但它还有改变与自救的机会。 

3 自救措施有效吗？ 

达芙妮和都市丽人曾经是大众市场的主导者，门店遍布全国，大部分女性消费者都曾经关注过它们的产品，但是如今它们正在被时代和消费者抛在脑后。 

一个共同的特征是，在扩张的过程中，他们不能再快速洞悉年轻消费者的喜好。 

达芙妮的产品从开发到送往全国各地的门店，周期从半年到一年不等，可以对比的是，这一流程Zara可以在60天内完成。 

传统品牌漫长的开发周期，跟不上时尚的变化，这导致消费者在想起这些品牌时，总会评论一句“产品设计老旧”。 

达芙妮曾在运动风来临时，固守淑女风的定位，都市丽人也一样，当无钢圈内衣席卷整个市场时，都市丽人却没有对此类产品重视，而错过了风潮，眼看着内外等主打无钢圈的新兴品牌崛起。 

销量的下滑让他们面临了库存积压的问题。主要定位于中端市场的达芙妮与都市丽人，都曾以促销打折的方式来解决问题，最后使形象受损，这也进一步压缩了利润，造成了更大的亏损。 

为了东山再起，达芙妮和都市丽人的转型自救策略十分相似，主要聚焦于：品牌形象转型、整改门店、渠道优化、深耕电商。 

达芙妮的电商在投资耀点100失败后一度发展缓慢，都市丽人直到2016年才成立了独立的电商公司，至今还未完全铺开全渠道销售。 

2017年以后，达芙妮曾改变品牌logo，重新塑造品牌形象，将目标消费转向90后这一代年轻人，调整门店的装修，并关闭部分经营不善的店门，向购物中心转移。

转型措施还包括与纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名合作，提升品牌形象。 

达芙妮与Opening Ceremony合作的快闪店，图源其官网

但这些转型措施见效甚微。2018年财报中，达芙妮国际写道：“2018年，本集团继续实施业务转型策略，旨在恢复盈利。然而，不利的经济环境打击消费意欲，使得本集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中全面反映出来。” 

“如果能重来，我可能还会多做十年再退休。”这一年，达芙妮创始人陈贤民的公开发言，言语中透露着一丝遗憾。 

都市丽人也是从2017年开始求变，直到去年还在大动作的转型中。在开发、定价方面转向主打性价比，产品从快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高方向。它还曾因为更换了 “国民女儿”关晓彤为代言人，告别“志玲姐姐”时代而受到关注。 

对都市丽人而言，也不全是坏消息。近期，都市丽人曾发布公告，自营门店及加盟商门店恢复营业后，在2020年5月零售销售额已达到2019年5月零售销售额的80%以上。电商销售方面已于5月实现增长，个别电商平台实现双位数字增长。 

但改变需要时间，对都市丽人而言，需要抓住新一波浪潮，才能赢回消费者的心。