焦点分析 | “私域流量”是个大金矿，但不是每个人都能淘到金

文｜苏建勋  编辑｜乔芊

若是盘点疫情期间通过“私域流量”转型自救的线下品牌，成立 26 年的鞋履品牌“红蜻蜓”是个再典型不过的案例。

去年 2 月，红蜻蜓 4000 家门店一夜歇业，董事长钱金波在给员工公开信中称：“近期彻夜无眠。”

为了自救，红蜻蜓找到新零售 SaaS 厂商“有赞”，通过有赞的开店工具，只用一天时间，红蜻蜓的 5000 名导购就都在微信里开起了线上门店。2 月 7 日-17 日，红蜻蜓每天的离店销售额从 15 万起步，一个月后即突破百万元。

如今，红蜻蜓线下门店已恢复如初，可回忆起这一年来有关“私域流量”的尝试，红蜻蜓零售事业部总经理余爱飞感触颇深，她谈到，私域流量看上去门槛很低，谁都能做，但就像视频带货一样，谁都能当主播，可最终成功的有几个？

“私域流量不只是渠道改革，而是要倒逼企业后端，包括研发流程、商品设计、组织架构，都要进行调整。”余爱飞对 36 氪说。

如同任何一种新兴事物从诞生、热捧到冷静的过程，“私域流量”也走到了被辩证的路口。

积极的一面，是微信政策调整后，企业微信在朋友圈展示、好友/群聊人数上限融合加深，相当于把微信 14 亿日活用户的流量池在线下撕开一个口子，而需要反思的是，当企业有了私域流量，然后呢？

率先尝试的玩家已经做出反应。

在所有试水私域流量的玩家里，有赞是筹码最多的那一个。2012 年成立，2018 年上市，目前市值达293 亿港元。2021年一季度，中国有赞GMV达到236亿元，同比增长13%，客户数达2800 家。

当其他尚属创业公司的私域玩家看到机会蠢蠢欲动时，有赞已经在 GMV、用户数、SaaS 产品黏性等指标领先市场其他玩家几个身位。

在有赞财报的注解中，也谈及其平台 GMV 上升受益于私域电商的火热。一方面，我国社交电商用户规模比值从2015年的22%大幅提升至2019年的51%。除淘系外，微信视频号的私域电商潜力也在逐渐被激发，目前微信视频号的日活用户已经超两亿，直逼抖快，这也让依附于微信生态的有赞商家，2020年的平均销售额超过了百万元。

由于 GMV 和用户数足够大，样本案例足够多，有赞在私域流量侧的玩法，一定程度上是这个行业的风向标。

5月底，有赞宣布成立“有赞新零售”为独立业务品牌，整合旗下“有赞零售、有赞连锁、有赞企微助手、有赞导购助手、有赞CRM”等产品和解决方案，为商家提供全域营销、导购分销、会员运营三类增长引擎。

有赞COO兼联席总裁浣昉介绍有赞新零售落地方案。图片拍摄：苏建勋

看上去，私域流量运营，只是有赞产品版图中的一小块，这和有赞高管对私域流量的态度一致：私域流量远不是新零售的全部，如今人人在谈私域流量，却很少人有人清楚 know-how。

“说私域流量的 10 个人里，只有 5 个人知道有多复杂，3 个人知道怎么做，2 个人知道有多复杂还不怎么赚钱后还愿意做，最后成功的可能只有半个人。”有赞 CFO 俞韬在接受 36 氪采访时说。

玩私域，别把用户当“流量”

在 2019 年的微信之夜上，张小龙在谈及企业微信时曾说到：“企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人即服务，而且是认证的服务。”

在腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣看来，企业微信提出的“人即服务”，与外界期待的“私域流量”，二者有本质区别。

“顾客不是流量，我们不能硬生生地把顾客看成是可以被割草或者种草的流水，企业微信跟微信的互通，其实是想向用户提供更有温度的服务。”黄铁鸣曾在接受36氪采访时说。

有赞创始人白鸦谈及在私域流量时则表示；“企业的核心目标，是真正拥有客户这个最有价值的资产。”他认为运营私域流量包含三个核心部分：

一、私域产权力：企业和多少顾客建立了连接，以及之后触达顾客的能力怎么样；

二、单客价值度，指客户重复购买率，乘以单个客户全生命周期的总价值；

三、客户的推荐率，指通过老客带来新客能力和在关联领域对顾客的影响力（比如卖大米的企业在卖燕窝的时候，老用户是否愿意买单）。

可以发现，相比用户的数量与规模，有赞对于私域流量的质量评估，更与“人”得到的服务有关。

拿几个指标举例：有赞衡量内部SaaS业务的标准是续约率，根据有赞一季度财报显示，其产品流失率更低，平台商家流失率达到2.8%，低于2020年四季度的7.20%.

再比如，“优惠券”是私域中撬动客户最基础的工具之一，根据有赞统计，在其平台上的3000 万销售员，一年发了 16 亿张优惠券。

在运营私域流量一年后，红蜻蜓对私域流量的定位有了新变化。

早期，红蜻蜓将私域流量用来做“爆破”（即清理库存），方式也很简单，就是加好友、拉群、发优惠券和商品链接——这是大部分商家做私域流量的最粗暴的方式。

而现在，红蜻蜓将私域流量当作精准营销的渠道，做法也更精细化，导购通过有赞企微助手添加用户微信后，就要将用户年龄、性别、喜好打标签，再加上用户购买记录，一个完整的用户画像随即诞生，随后，红蜻蜓会针对专门的用户群体研发特定产品。

“从去年开始，我们发现小白鞋、老爹鞋，非常受私域流量客户的欢迎。现在我们会根据私域、工厂店、购物中心、街边店的渠道来做产品组合的分类，这些调整都是根据后端数字分析后带来的转型。”红蜻蜓零售事业部总经理余爱飞对 36 氪表示。

红蜻蜓小程序。图片来源：有赞官方

余爱飞对于私域流量的认知如今更加清醒。消费者购买产品的本质，并不会因为渠道的改变而发生太多变化，比如对于货品的要求，对于服务的看重。现在红蜻蜓仍然会定期举办线下会员活动，“还是要经常和老会员在一起，喝喝茶聊聊天。”

私域这场仗怎么打？

36氪曾在今年初梳理过围绕“私域流量”的创业情况，自 2020 年企业微信开放私域流量生态后，已有超过 20 家相关公司跑步入场，他们或自带流量效仿阿里成为中心化电商平台，或扎根珠宝、汽车等某个特定产业。

巨头更不会放过这一赛道。5月26日，阿里巴巴发布SaaS产品“翱象”，称将为商户提供线上线下一体化经营、消费者需求洞察等解决方案；去年8月，京东到家也推出了海博系统，也定位于帮助零售商提供集商品管理、用户运营等全渠道数字化解决方案。

相比行业内自带流量的诸多玩家，以新零售 SaaS 服务为主要业务的有赞，并没有刻意去经营自己的流量阵地。换句话说，以 To B 为基因的有赞，侧重点仍然是企业服务领域的产品丰富度、服务成熟度、以及对稳定性 99.99%小数点后无限延伸的极客式追求。

“本质上来讲，企业经营客户的核心目的还是带来生意的增量。这是我们过去9年一直在坚持的事情。”有赞COO兼联席总裁浣昉对 36 氪说。

这也是有赞今天的壁垒。

在To B 市场（尤其是负责大客户），单点式的产品或者服务很容易挣钱，但随着客户增多，以及深入客户场景的程度越深，单个产品满足客户的能力势必不够。浣昉也谈到：“今天只有单点式的工具肯定不够，它需要连通很多产品，无论是前端商城会员还是后端ERP，新零售业务的落地肯定需要诸多系统的配合。”

直白来说，想做好客户服务，只有产品并不够，还要在交付和售后的重点环节里，提供“保姆式”的落地。

基于这一痛点，有赞新零售发布了“ONE战略”。基于ONE战略，有赞将联合第三方软件服务商一起打造产品融合方案，帮助商家实现多渠道的用户打通、库存打通、数据打通、服务打通，以及价格和优惠体系打通。

另外，对于有赞此次新发布的CRM产品，有赞 CTO 崔玉松还宣布，自5月29日起，接入有赞CRM的前500个商家，有赞将提供“包落地”服务，从项目管理方案 、企微启动方案 、内容营销方案 、人群运营方案 、会员积分体系设计等全方位帮助商家在实际经营中应用好CRM。

在接受 36 氪时，浣昉还谈到了一个关键词“流量内卷”。

作为 To B 工具，有赞目前可以帮商家在微信、支付宝、百度、快手、小红书等十余个平台开店，同时帮助他们搭建自己的私域流量池，当中的涵盖的理念是，有赞自己有没有流量平台不重要，能否帮商家找到更便宜的流量洼地更重要。

“为什么有赞有机会起来，是因为流量变得越来越贵，成了流量内卷，商家醒悟过来要建自己的私域流量，我相信随着商家的私域流量越来越多，这种溢价能力会出现变化。”浣昉说到。

【End】