三蛋杀进社区生鲜，对标菜市场，毛利超同行50%，哪些套路别人真的学不会？

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1、三蛋怎么能在立足传统菜市场的模式下，做出不一样的生鲜运营方案？

2、为什么三蛋生鲜如此重视VIP会员模式？

3、谁会是三蛋的竞争对手？

4、三蛋的哪些竞争力，是别人永远拿不走的？

三蛋生鲜的创始人夏荷，公开的对外说她的这个创业项目，对标的就是传统菜市场（农贸市场）。哪怕，她刚开业不到一周的首店隔壁，就是一家永辉生活便利店。

三蛋生鲜店，真的是一个很有菜市场感觉的实体菜店。你甚至能在店门口，就闻到一股只有菜市场才有的“菜味”——混合着生蔬菜和猪牛羊肉的菜味。就像花店有股花粉“腥味”，水果店有股湮腻的“糖味”一样。

当你看到三蛋生鲜招牌，那个用类似蛋型画了一个圈的“蛋”字设计，你会觉得，这个新诞生的生鲜品牌，很难轻易归类。

一种可爱的很土气，又很有诚意的品牌名称和LOGO设计。

这句《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）在门店现场脱口而出的一句话，得到夏荷近乎惊喜的称赞：“这句话就是我们三蛋要传递的感觉，很接地气的感觉”。

做日常餐桌生鲜（蔬菜、瓜果、肉品等）的门店，这年头走的路子都是精品化。店里有菜味，那是不能有的。然而，夏荷表示，这股味道在那里挺好，让顾客走进来就有走进熟悉菜市场的生理共鸣感。

这种因为气味而彰显的接地气生鲜生意，可以理解成三蛋生鲜，基于生鲜标准化零售运营赛道里，历经所有互联网电商屡战屡败之后，找到的最新出路。

用她自己的话来说：“三蛋生鲜，就是基于已经赚钱的传统生鲜流通模式，再前进半步”。

一个生鲜创业者，能在2018年说出这句话，特别让人放心。

当然，说出这句话的充分条件之一，与夏荷本人从业经历有一定关系。她从复旦大学毕业至今，就一直泡在农业经济里。她上一份工作，来自无人零售赛道里，唯一坚持做自有生鲜业务的猩便利。

如果你是从一个资本的角度看三蛋生鲜，因为其初创的规模，和生鲜的复杂型，你可以带着80分（已经非常高了）的肯定度，保留你的20分谨慎。但你有机会和夏荷聊了三蛋和国内生鲜行业现状，你可以对这个80后女性创业者，打出120分的超预期感觉。

很多来自她本人对《零售老板内参》的思想互动反馈，依稀像来自阿里和盒马的高层才有的思考高度。

因为她会说出，纵然有人抄袭，甚至是在她手把手指导下抄袭三蛋生鲜，也会抄袭走样的话：“一句正确的话背后，藏着十个看不见的坑”。

- 1 -三蛋生鲜是什么？

自从盒马鲜生诞生后，生鲜赛道很久没有新话题了。或者说，生鲜在互联网维度的话题，很难讲出新意。过去一年多里，所有生鲜的新故事诞生，都是换个马甲讲老话。

三蛋生鲜却让人眼睛一亮。

其实，按照他们目前的规模，从项目发起到开出首店，仅用了5个月。而那个充满了菜味的首店，从6月30日试营业开始，至今不到一周时间。

然而，这几天生鲜赛道的玩家，都在刷屏三蛋究竟是个什么产物。行业会疑惑的一点是，三蛋怎么能在立足传统菜市场的模式下，做出不一样的生鲜运营方案。

实际走进三蛋生鲜位于上海虹口天镇路的首店，答案或许能慢慢揭晓。

一个大约100平米营业面积的门店，整个SKU1000个，包含牛奶、饮料等普货。生鲜超过400个SKU，包含了常规蔬菜、常规和进口水果、米面粮油、鸡蛋、冰鲜包装食品（速冻饺等）、刀切净肉（猪牛羊）、禽肉、冰鲜常规海鲜（暂无活水产）、豆制品、净菜拼盘等。

店内布局感觉非常拥挤，货架商品推头满挤的感觉。商品多，顾客多，就是店员不多。日均来客，每天保持在1200人以上。对于一个6人店员，100平米的门店来说，人效和坪效都是惊人的。

图为三蛋生鲜店内选购蔬菜的社区顾客

但是夏荷并不满意，开业几天，她和包括她自己的三蛋全体24名员工，全部投入到首店的工作，很多人几天几夜没有正常睡眠。调整商品、货架和牌面，夏荷亲自在现场拿着笔和纸，仔细的抄录和计算。

“今天早晨不隔夜配送车辆没到，我临时让门店上午关门了2小时调整。不关这2小时，现在的进店顾客更多”。夏荷说这话的时间是7月3日（一个上班日）中午12点半，距离12点整之间的半小时，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）目测来客越在50人以上，即平均在店顾客在15人以上，且来客基本都有购买。

蔬菜牌面应该要很多，货架很满很拥挤，货架不能空，顾客的感受不是东西卖不出去，反而会觉得这家菜店的生鲜很新鲜，很丰富。

这就是生鲜在线下，才有的魔力。

没有来得及在凌晨4点到来的配送车辆，原因出在现在的三蛋生鲜，暂时没有自己的大仓。配送车都是供应商直配门店。当然，大仓正在选址搭建。一个项目周期5个月的门店，大仓赶不上开店也有合理性。

对于一家100平米的菜店来说，这种来客数量和坪效，夏荷还觉得少。夏荷不满意背后超出一般行业标准的来客数，一是来自接地气的社区菜场型小店定位，二是来自其独到的门店商品和会员运营。

- 2 -三蛋生鲜的门店运营

先说运营。

三蛋生鲜，特别重视VIP会员模式。所有商品，店内每件商品前，都会醒目标出两套价格。通常VIP价格比零售价格，少则便宜2毛钱，多则便宜一半。

按照一个会员一个月20元，一年199元的成本支出核算。一个VIP顾客每天在三蛋生鲜购物100元（非常符合上海一家三口一天生鲜采购支出），这个顾客一周内，就能回本其支付的会员费。

而这个VIP顾客如果买进口水果，也许一斤奇异果，就能免去15-20元的VIP权益。同时，他的VIP权益，能享受在微信上（基于公众号和小程序），哪怕买一根葱，也能享受由达达承运的3公里免费送货到门的服务。

蔬菜毛利低，购买频次更高，满足常规VIP会员的需求。进口水果购买频次偏低，价格是运营会员粘性的一种手段。

两套价格策略，是三蛋结合商品和会员深度融合的运营策略。让顾客在这里买到菜市场的实惠，又有标准店的正规服务和体验。

图为三蛋生鲜开业排队进店的客流

从商品来说，净菜和进口水果，很容易做出口碑，做出差异化体验，当然也能做出利润。三蛋会在净菜拼盘和肉品上，强化其特色商品的口碑；而在进口水果上，做出差异化价格的体验。最终，在日常门店体验上，强化消费者的品牌认知和习惯建立。

值得特别强调的是，即便是没打折的零售价，三蛋生鲜在参照供应成本和周边菜市场价格后，价格基本等同甚至便宜于传统菜市场。也就是说，在三蛋生鲜买菜，不是会员价，也是当前全社会生鲜流通渠道中，最便宜的。

而他们的不隔夜生鲜——肉品和茎叶类蔬菜，从每晚7点开始至10点，逐步打折直到白送。

“开业前三天，很多大爷大妈等着晚上10点免费拿菜”。夏荷对此的解读是，晚上10点免费白送，既能打造不隔夜的信任感，又能制造一个口碑话题，这些老年人会自觉传播。

“因为生鲜实体店，要切进的不是菜市场一类人，而是多类人，包括晚上等着白送的人群”。三蛋在实体店的生鲜经营，夏荷的低价策略，融合了会员、口碑营销和商品不隔夜运营等综合策略。

低价，有时候是一种强有力的运营手段，不是一种不得不背负的累赘。

- 3 -三蛋生鲜的模式定位

再说定位。

但是你依然会怀疑，一个定位社区菜场型小店的三蛋生鲜，卖出和菜市场一样的价格，又怎么能在房租和人工成本上，做得过菜市场？

谈清楚三蛋这个生意本质的疑问，也就谈清楚了上文为什么说，夏荷会给人有120分超预期期待的疑问。

因为，夏荷看出传统菜市场在一二线城市，在城市规划和人口变迁的驱动下，逐渐挤压乃至消失的情况。至少，新社区距离菜市场的距离，越来越远。

这是三蛋生鲜商业组织的最大时代红利。

就拿三蛋对面那几个夫妻档的小型菜市场来说，每月上万元的房租，换来一个200平米的门店，日销仅有3000多元。人效和坪效相比三蛋，反而非常低。

传统菜市场的摊主虽然便宜的，但是毛利统一，SKU数量也少，单个摊主的毛利水平一般。综合商品结构的三蛋生鲜，即便是价格很便宜，一站式购买带来整体毛利水平达标。当然，三蛋也有策略性负毛利定价。

当顾客在整体感受便宜，又有一站式购买的需求下，很多看不到的高毛利商品，不知不觉中就买了。

也就是说，排除掉三蛋的会员运营和门店体验，三蛋仅仅在房租和人工成本上，反而比传统菜市场分散在每个夫妻摊位的经营效率和品质，更高。

这是三蛋对标菜市场，借助菜市场优势，又作出比菜市场更高水平利润的地方。

那么，三蛋的菜市场定价，又是怎么做出盈利高于周边50%以上，毛利维持在20%以上的水平？

这个问题的另一面是，是什么力量，激活着夏荷从业以来，总是在走所有生鲜创业模式中，最苦、最累、最脏的那条路子？

夏荷夏荷给到《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）的答案是，难走的路都是真正可以走通的路。而这条路，还是要借助传统菜市场模式的优势。

注意！前方高能预警，因为全文精华来了！

生鲜，或者说卖菜，是一个几千年的生意，是商品中最底层的一种。可是到目前为止，只有菜市场的夫妻档摊位在赚钱。

为什么？

表面看是很脏、很累。其实赚钱的背后，是夫妻老婆把成本压缩到极致，在整个流通链路里一点点省出来的。

一句话，生鲜就不该做的太精致。所谓豆腐盘成肉价，这种在泥土里长出来的东西，就的做的Low一点，土味一点。不能像生鲜电商或大卖场，过度包装、过度提炼，把整个业务链拉的很长。

就拿生鲜电商做蔬菜来说，通常不敢做散菜，都是包装菜。大家都知道，散菜不好做，不能做，损耗、标准化和运营成本很难很高。

其实，这些生鲜电商，只看到散菜在摘洗（加工蔬菜）的局部动作本身，没有看到全局。

可是，只要自己采购生鲜毛品，自己在前端门店加工，就能把半成品加进去，做一个损耗转毛利的操作，把损耗的毛利盘活。比如半头猪肉，可以做出30%以上毛利。如果是在大仓包装出来的纯净肉标品，就最多只能作出15%左右的毛利。

“电商大仓做的包装生鲜，损耗其实比门店要大。互联网生鲜的供应链后端成本其实比前端大，所有毛利，都被后端吃掉了。”这是夏荷用业务全局损益，去看单点局部的损耗成本，才得出的生鲜运营策略。

就像果切损耗很大，但是一颗水果做成果切，卖出的价钱比水果大。人工操作在里面，反而是增值效应。

类似盒马的日日鲜原料，会在门店转换成盒马工坊的加工食品原料。三蛋和盒马，都在一个思维上做互联网模式，在实体店运营的加法和成本的减法。

而这，才是互联网思维，发挥在生鲜实体零售的正确案例。

“今天摆在生鲜运营者面前的难题，其实是对于传统菜市场被验证过的非标准化运营，怎么变成标准化经营。非标商品的标准化作业”。夏荷甚至认为，资本和互联网公司喜欢的生鲜模式，本质上都是一种偷懒。

“供应商送货过来，再去做生意，那毛利上哪里找？”夏荷觉得，以往互联网公司做的生鲜，想要的客户人群，和他们能触及的人群，其实是两类人。

夏荷定义的三蛋生鲜，就是基于已经赚钱传统生鲜流通模式上，再前进半步。

这前进的半步，就是门店做的更好一些，包装菜和散菜的比例结合。商品结构、顾客价值和会员价值的不同深度挖掘。

然后再作出整套门店的SOP，即可大规模复制。这样，三蛋生鲜才能做成一个赚钱的平台。

- 4 -三蛋生鲜的管理策略

夏荷能有这些思考，是从她复旦大学毕业后，就在种地、育种等最基层农业积累起来的。“我太了解流通链路了，整个生鲜在不同流通链路的毛利，算都算的出来”。

那么，问题来了，这套模式，谁会是三蛋的竞争对手？它隔壁的永辉能轻易复制吗？

或者说，三蛋的哪些竞争力，是别人永远拿不走的？

“一句正确的话，背后十个看不见的坑”。夏荷很坚定认为，复制别人，没有那么容易。“就算是我手把手指导别人抄袭我，做的人其实还是会走样”。

“关键是做的人，自己懂不懂。如果很懂，不用抄袭三蛋，如果不懂，抄袭也抄不到精华。”

我们再重复一遍夏荷的这句话：“一句正确的话，背后十个看不见的坑”。有时候那些看似正确的话，自己不一定能照搬。比如一些所谓的心灵鸡汤。

夏荷这句话，点出了一个商业模式，一个创业者最有价值的一面。从外界去看一个商业模式，看的都是大面的是非和对错。但是细节的变革之道和对与错，别人看不出来的，抄袭不了的。

也因为这样的创业思考，夏荷吸引团队的思维，都和别人不一样。

在三蛋目前的24个人里面，有来自天天果园和CityBox前任CTO董涛，他是夏荷在复旦大学的同校师兄。完成了三蛋自主数据中台（ERP系统）、运营中台、门店POS终端，称重电子磅秤，微信小程序，CMS系统等全套数字化系统的开发。

三蛋生鲜从事营运的团队，还有来自欧尚、家乐福等传统零售企业的专业人员。

对于这些人构成的团队整合，夏荷给《零售老板内参》就一句话：“他们的经验我全要，但是他们的思维要全抛弃掉”。

要人才过去的经验，不要人才过去的思维。这句话对于创业公司有多重要，怎么形容都不为过。

也因为这样，夏荷给三蛋生鲜首店，按照她自己设计的满负荷排程，只需要6人，其中2-3人，还要专职做好面对面服务顾客的事情。

一个比传统便利店还少的人员配置。

夏荷也承认，做着非标品门店，店员的培训很难，这是传统零售司空见惯的状态。

而夏荷接下来要推出一款暂时保密的黑科技产品，一款人手一台的操作工具，可以规定每个人在门店每天每小时要做什么。用数字化指导门店的一切日常作业，包括人的行为动作，行为的驱动和监督。

人只要傻瓜式作业。这个时候，门店效率才是最高的。而这个时候，才能让一个非标品的门店，做出标准化的业务流程。

“不能强迫顾客去接受科技，但是很多员工做的事情，要去用科技解决”。夏荷的满员6人配置，是让员工在门店必须接受数字化科技的管理。科技，主要服务后端的运营和SOP的标准化。

顾客在门店，那就怎么习惯怎么来。

比如三蛋店内的全程自助购物，顾客可以从一堆散菜里，完成自己装袋、称重、付费、走人。

但也可以全程找店员协助。在店员服务和顾客自助操作中，三蛋不做任何引导。

那么，专门服务顾客的2-3个人员配置，就能作出熟人服务的效果。而这，也是实体门店相对线上，必须具备的优势。

况且，三蛋生鲜做的还是社区生意。一种熟人营运价值，一种社区店就该有的社区味道，必须做出来。

- 5 -三蛋生鲜的下一步

线下，是一个有魔力的地方。互联网公司带着一股傲气进来，结果一进去全傻眼了。

因为顾客一旦在一个实体环境下，其人的自由行为和需求，以及与门店达成的互动习惯，不能像电商那样，可以被精心设计和规定的很准确。

就拿刚才说的三蛋店内的自助购物，理论上可以让所有顾客，今后都自己去解决，不用店员去服务。但这个结果，不能被设计，甚至不能被引导。只能在时间的维度下，顾客自发的形成。

对于夏荷来说，她亲口告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），在门店的前几个月，她会在天天门店盯着现场。需要亲眼去看，不能仅听汇报。

然而，线下的实体环境里，左右顾客的习惯，往往在谁都看不见的地方。纵然是一个顾客冲着店员发火，可能都不一定完全表达顾客真实的心声。但是用脚投票，也是最真实的。

“几个顾客可以得罪？几个顾客值得维护？”这是夏荷，在前天对着团队询问的一句话。

夏荷的意思是，线下的顾客带着好的体验走出门店，他会带来10个好人。反之，也会带来10个坏人。比如第一天开业，有人等着晚上10点白拿蔬菜，就故意提前藏着蔬菜不让其他顾客正常购买。这种情况，三蛋就要与顾客之间，达成一个价值观正确的互动关系。

这是三蛋生鲜，做线下实体生鲜思考的很深的一步。

生鲜在社区顾客需求，是一种更大范畴的社区需求。既要需要社区的熟人感觉，也要做出社区彼此信任的感觉。

完成了以上所有的思考和前期积累。接下来，看的就是三蛋生鲜自己怎么一步步玩转门店。

其实，三蛋生鲜首店，从立地选址来说，这是一个优点和缺点并重的位置。它坐落在一个被夏荷称为周边客群断层的社区。它的隔壁是永辉生活便利店，对面是水果店和几个夫妻摊位组合小型菜市场。不远处有一个菜市场，还有一个卜蜂莲花大卖场。

对了，三蛋生鲜的位置，也是盒马的配送范围。而它的周边，有入住率不太高的中大型社区，还有一个工地，一个待拆迁的棚户区，以及不远处的高档社区。

下一步，三蛋生鲜会推出智能柜，深入到小区内部的自助或自提的智能货柜。

店柜一体，到柜自提，店规之间互补互动，不断精细化小业态的颗粒度，满足即时性、就近性、计划性等不同社区生鲜购买需求。将是三蛋生鲜扎根社区，深入社区毛细血管生意的下一个前端布局。

同时，三蛋生鲜在闵行区的第二店，已经在装修中。年底前，预计有20多家社区店出炉。