零售革命大概率发生，但“革命者”不是电商也不是盒马

编者按：本文来自微信公众号“商业观察家”（ID：retail-observer），作者 李华；36氪经授权发布。

《商业观察家》赞同一些市场人士的判断，未来10年左右，中国零售市场大概率可能出现创新型变革，类似于过去开架式售卖形态对柜台式售卖形态的革命。

但从应用成本，以及全面可替代性两方面看，目前，市面上出现的一些创新，看起来，不太像是革命性存在。B2C电商不是，盒马当下模型也不是。

何为革命

零售市场最近流行谈革命，这是因为大家都看到了新技术爆发、应用，以及效率提升的可能。看起来，这些未来技术必将改变人们的生活方式。

各方经营主体、上下游也在开始预测未来革命因子的表现形态。

但《商业观察家》认为，目前，市面上对未来革命形态的“推导”，大多缺乏说服力。

比如，以某种零售业态作为革命的“划分线”依据，来推导未来。既不客观，也不严谨，且缺乏建设性。

将百货商店、大卖场的出现注解为两次零售革命。这显然是不对的。

假如大卖场业态出现是零售市场的革命，那么，大卖场就应该是当下零售市场的主要份额获得者。

可是并不是这样。

中国零售市场主要份额的获得者仍是中小非连锁零售商店。大卖场没有替代他们，事实上，大卖场在中国零售市场的出现与成长期，也是中小非连锁零售商店发展的黄金期。

基于此，《商业观察家》也尝试对未来变革方向进行推导、预测。我们采用的方式是从过去的革命寻找共性特征，然后再用排除法缩小范围 。

首先，《商业观察家》认为，自从商店形态出现以后，到目前为止，中国零售市场只发生过一次真正意义上的革命。就是开架式售卖形态的出现，其对柜台式售卖形态是摧枯拉朽式的改变——消费者可以随意触碰商品了。

这场革命发生于20年前的上世纪90年代中期。

20多年前，中国零售市场基本都是以柜台式售卖方式为主。简单点说，门店格局就是把商品“包”起来销售，通常是一套U型封闭货架组合，售货员站在U型货架的中间。

一般购买流程是，消费者用手指着墙边货架上的某款商品，或者告诉售货员，需要什么品类的商品。由售货员从货架上取商品递给消费者观看。所以，消费者没有多大选择权，只能依赖售货员选购商品。消费者最多也只可能“指使”售货员递4到5次商品，再多，售货员就不耐烦了。

当开架式售卖形态在中国零售市场出现后，整个市场焕然一新，消费者的购买欲望被激活了。

开架式售卖形态不再将商品“包”起来 销售，而是通过密集陈列，在一个区域内，让消费者充分自由地、随意触碰店内所有商品。把“售货员环节”去掉了。

柜台式售卖形态是商品到售货员到消费者的购买过程，开架式售卖形态则是商品直接到消费者的购买过程。

这一改变，价值非常大。

去掉“售货员环节”，对于零售商而言，提升了门店人效。开放式的售卖形态也节省了门店面积，让门店可以陈列更多商品，进而提升坪效。这是效率提升。

对于消费者而言，开架式售卖形态赋予了他们更大选择权。过去柜台式售卖形态，消费者的购物欲望是被压制的。当数以千计的丰富商品可供消费者随意拿放，不用看店员眼色时，购物的冲动被点燃了。

开架式售卖形态也极大推动了商品包装、研发的革新，相比过去，包装更新频率、商品的研发频次大幅提升了。因为品牌商、零售商可以更直接看到消费者对某款商品的反应，以及在数以千计的可随意触碰、选择的商品面前，要获得消费者关注，需要相比过往更努力的研发和创新。

而总结这次零售革命，《商业观察家》发现有三大特征，可以为未来作参考。

首先，应用准入成本低。

低到什么程度呢？

大卖场（超级市场）可能还需要装防盗损系统、大量摄像头、收银台结算系统、ERP系统等等。但夫妻商店实际只要更换店内货架，将柜台式的货架换成开放式陈列货架，改造下门店格局。心大点的，摄像头都不装了。再粗放点的，收银机也不用。

其次，“普惠性”。

“普惠性”导致革命推行的阻力小，进而实现了短短几年内的全方位替代。

应用低成本意味着应用的普惠性。1、2万平米的大卖场可以采用，十几平米的夫妻店也可以采用。民营企业可以采用，体制相对僵化的国有企业也容易采用。

但普惠性不是说原有市场格局会维持不变。实际上，开架式售卖形态的革命让市场发生了一轮洗牌。普惠性也不意味着市场会更分散，实际上，虽然很多企业都可以便于应用，但在应用过程中，市场集中度却可能大幅提升，更敏锐、更快速的企业可能借此获得更大市场份额。

举个简单例子，目前，中国各区域零售市场的主要玩家和颇受推崇的企业，比如永辉超市、胖东来、步步高、物美、华冠、香江百货等等。都是出现并成长于这一时期。

以华冠为例，当华冠的开架式商店在北京房山开出来时，旁边的国资柜台式零售商店一下就没有客流了，进而没过多久，关门歇业。华冠再“接手”原有商铺。现在，华冠占北京房山区社消总额比重达到了20%。

在民营的夫妻小型商店群体中，上世纪90年代中期也发生了一轮洗牌。很多夫妻零售商店关闭了，转行餐饮等其他生意。同时，也有另一批敏锐的夫妻店出现了。

一家过去零售小店经营主告诉《商业观察家》，现在看起来，改变好像很简单，不就是改造下门店，换下货架吗。但在当时，就是想不到，内在逻辑也想不清楚。

上世纪90年代中期，中国宏观经济跟当下有一定类似。当时讨论的是国企员工下岗问题，也有通货膨胀问题。所以，那时很多夫妻店都认为生意不好做是环境原因，直到有认识的人突然开出第2家、第3家店时才有所“醒悟”。

最后，全方位快速替代。

当真正革命性新东西出来后，不会需要十多年、几十年培育。就在短短几年内，替代性就会产生。

当时情况是怎样的？

百货店不用柜台售货员了，消费者可以直接用手感受商品材质，可以去试衣。超市、小卖部里，消费者也可以“挑肥拣瘦”。甚至是药店（非处方药），也是开架式售卖了，消费者可以随意看配方说明，副作用说明。

这些都在短短几年内发生了。

“检阅”

基于以上特征逻辑。《商业观察家》认为，当下一些新的零售经营形态不像是革命性存在。

比如电商（C2C、B2C），现在增速下滑了。按目前这个势头，单纯意义上的线上方式能占中国社消总额的理想比重，可能也就在20%到30%。

所以，你不能将占20%、30%市场份额比重的形式称之为革命。

他的普惠性价值也不好，传统B2C、C2C方式，与线下是割裂的。

过去电商拿走的市场主要是增量市场，线下零售商很多“停滞”了大幅增长，但也未出现“断崖式”下跌，很多也是个位数增幅。

所以，线下零售的存量一块并未受到根本性挑战。进而，如果单纯意义上的电商未来要挑战线下存量部分，他所面临的阻力和成本跟过去不会是一个量级的。

极端一点看，中国线下零售跨区域扩张时，都出现砸店事件，日本也曾出现破腹抗议等等，没那么简单。

还有盒马鲜生，这一基于线上线下一体化经营的模型。至少其当下的形态，《商业观察家》不认为会是革命性存在。

盒马创造了很多价值，更小的经营面积创造了更大的销售额、很好的体验性打造，以及线上线下一体带来的半小时配送效率和流量顺畅转化。

但《商业观察家》认为，盒马仍是一块“敲门砖”，未来需要迭代。因为他当下的投入应用成本还是比较高。

门店需要大量店员、很大的后仓面积、昂贵的设备、后台要数百位开发工程师等等。

所以，能快速应用覆盖吗？如何普惠呢？

盒马未来还有很多挑战，开出第一家店是一回事，开到一百家店后又是另一个课题、另一个世界。输出供应链、同城配物流、合作布店、标准化建立，也是一个长周期、充满挑战的工作。

最后，谈谈无人店。

当Amazon Go亮相时，《商业观察家》曾认为，它有可能成为革命性的因素。

理由有两点。一是成本优化。当下市场，很多零售商的人力成本都占到门店成本的6成左右。所以，任何革命性的东西如果不能对第一大成本要素进行优化，是没有说服力的。

二是，我们认为这对消费者是有吸引力的，消费者可能会感觉更受信任、更加自由、拥有更大的选择权利和更节省时间的购物方式。相比自动售货机，消费者能随意触碰商品，这能赋予无人店更大的经营内涵。

但是，Amazon Go迟迟没有落地，国内“变相”的无人店则完全没有Amazon Go视频中的“效果”。

《商业观察家》相信，自动化、智能化是未来零售革命的一个组成因子，因为受众面可以很广，每个零售商、门店都可以进行改造。但当下无人店的模型还未能体现这点，尤其在成本端和应用效果还有一些问题。

四大不变

中国零售业可能正处于一个革命性变化的前夜。这是一场由多领域技术进步、资金推动的变化，各个领域的技术突破，有可能形成裂变式的融合反应，进而，整合融合出新的零售模型。

比如，5G时代马上就要来了，这是一次革命性的变化，一定会改写现有VR、AR的玩法，交互性体验可能会关键性突破。5G还能推动物联网的发展。物联网则会产生大量数据，实现过去门店所不能实现的数据获取能力。这些数据又将是人工智能发展的基础，人工智能需要数据大到一定程度才会有更大价值产生。等等。

在这样一个多领域齐突破的时代，人们的生活方式必将发生改变，只是很难去预测、准确把握。

所以，太多不确定性下，产生了很多焦虑。而要获得内心宁静，去准确把握趋势、方向，就需要采用排除法来缩小范围——变革局面下，哪些是不会改变的。

《商业观察家》尝试作四点预测，抛砖引玉。

一、新“购买入口”将可能持续出现。

原先，人们购物只能去商店，后来有了线上购物方式。未来，可能会有更多购物入口出现。

比如，消费者家里的冰箱会成为一个购物入口。随着通讯技术、物联网、人工智能等的持续进步，“冰箱”可能会告诉消费者，冰箱内的某个商品快用完需要再次购买，哪几家零售商、供货商有促销、价格怎样，成为会员又会有怎样折扣。甚至，你的冰箱还有可能告诉你，附近那块农田的蔬菜快要成熟了，要不要预订。是选择预约时间配送到家，还是让你的无人驾驶汽车前去拉货等等。

电子游戏也可能成为一个新的购物入口。几年前，单是一款PC端游戏一年所产生的实物商品零售额就已经过亿了。

什么业务形式呢？以淘宝店的形式销售。

游戏中玩得好的玩家，通过拍摄游戏视频，或者游戏直播，来吸引用户观看，进而推销商品，将用户引流到其开的淘宝店上。他们主要销售3C、服装和零食。

这是一种“间接”销售方式，未来，如果有更好的交互性体验，为什么不能直接在游戏中销售呢？在玩游戏中，游戏就会设置实物商品销售场景，玩家可以即时购买。看游戏视频也能交互购买。如果这些能实现，相比过去引流淘宝店的方式，他的转化效果肯定不是一个量级的。

还有汽车。无人驾驶未来如成熟、大范围应用，那么，私家汽车就不仅是一个载人交通工具，还是一个买货、拉货平台。

等等。

二、供应链效率竞争是不变的

购物渠道越来越多，越来越难完全掌控。

此背景下，就需要对商品供应链能力持续培育、形成更好效率与竞争门槛，以

降低零售终端的“不可捉摸风险”。

归根结底，卖得还是商品。这是不变的。

三、办公商圈依然会存在。

不管技术如何进步，《商业观察家》相信，人们未来还是会集中办公的。

分散的办公方式——让员工在家里办公，效率实在是低，不可控，人的精神也不好。缺乏人与人面对面的“碰撞”，或者“闲谈”，很多创意都可能不会萌芽，对执行力、流程效率也是一大挑战。

未来的技术会更便捷，赋予个体更强大的选择权，以及生存、活动能力。但若要让生产更有效率，集中办公的方式依然难以改变。

所以，围绕办公商圈的零售经营，《商业观察家》认为，仍会有生命力，比如便利店仍然可能存在，但形态可能会有改变。

四、社交需求会更强烈。

人是群体类动物，没有社交活动，会直接影响到一个人的健康。比如，有研究显示，一辈子过单身生活的老人与结婚的人相比，老年痴呆症的发病率高出42%。丧偶老人比有配偶的老人患老年痴呆症的概率高出20%。

越来越便利的技术可能会让人们感觉更加孤独。因为“便利”会让人散失与外界、其他人接触的机会。就好像明明在同一个城市的朋友，一年却也见不了几面。从东城跑到西城好像很累、很费时间。

所以，越来越孤独的人们会对更有趣的社交方式有更大的需求。

《商业观察家》相信，这是现在的微信所无法满足的，需要一个新的产品，一个有趣、能够激发人们不那么尴尬进行面对面接触、可以进行群体兴趣划分，以及能让人们愉快走出户外的产品。

而这个新的产品又将可能培育出一个新商业生态。

（实名添加微信shangyegcj加入商业观察家交流群）