小程序火了，在这事上，腾讯想得比你远 #趋势不风口③

天蝎月哈，咱们聊开点儿。

我发现腾讯，有种我们大天蝎座气质，因为马化腾也是天蝎座嘛。

有个特点是什么呢——能忍，典型体现是很多事情开局不利，但后来就可能做得不错。

这虽然是个玩笑，但你看看这一年来发生在腾讯身上的事，举两个例子：

比方说王者荣耀，去年这个时候，网易阴阳师的风头完全盖过了腾讯的这款游戏，

我们公司年会都表演得阴阳师舞蹈，但今年这群人全去玩王者荣耀了，

你发现什么呢，王者是个很耐玩的游戏。它很像当年暴雪CEO总结魔兽世界成功的要素：上手容易，玩精通难，所以能占用你大量时间去练习——它有竞技特点，这涉及到另一个有趣的话题，电竞这个大市场。以后有机会可以聊。

还有一个例子就是微信小程序。

今年1月9日，它刚推出时，你看百度趋势指数，有一个高潮，接下来就冷淡了。

大家从好奇创造了微信的产品之神张小龙这次弄了个什么东西，到产生了这样的感觉：不过如此。

这不是我说的啊，从推出一直到3月份吧，你能明显感觉有种失望和观望氛围，

大家围绕它用的词儿有什么迷茫、鸡肋，还有不少人直接总结小程序为什么失败——直到现在这个提问还是知乎上关于小程序的一个热门问题。

更搞笑的是得到罗振宇，试了一下，说我知道小程序是什么了，他当时发了条微博：“我们决定不做了。”

今日头条也是，一度停止了小程序服务，后来又回来了。

这也就是今天我想跟大家谈一谈的，微信或者说腾讯，做小程序为的是什么？它是怎么从“失败”到火起来的，以及怎么看这背后它和阿里的竞争。

首先，可以判定，小程序火了。

确实你可以说小程序火了，本周36氪深度部出品了一篇文章，我们记者孙然提到一个细节，说现在很多围绕小程序的展销会非常多，把一些商家和公司聚集到一起，给你洗脑，说小程序好啊——当然这肯定是一群投机人士，这事不是微信官方组织的，这群人给人开发一套大概要价1万多块，但是它可以从侧面证明小程序火了，因为这个场景太像当年互联网建站那种情况了。而且她这稿子还提到一个现象，说风险投资现在很看好小程序，一些爆款程序轻易就能做到千万级PV。包括我们之前未来公司组也出品过一篇口碑不错的稿子，大致采访了100个小程序。

你可能说，我都没用过小程序，在哪啊。有一个你可能用过，前阵子刷爆朋友圈的一个测左右脑年龄的应用，这是一个叫做“实用心理测试大全”的小程序，最近这公司在榜单上升得非常快。还有，你去便利店买东西，假如用微信支付，会发现刷完了有一笔奖励金，那个就跟小程序相关，有的可用在附近的小程序里，有的只能在专属小程序里用，比方说蘑菇街前段时间放出了6000万奖励金，用于给小程序吸引流量。还有一些类似gogoboi、丽贝卡这样的网红公号，下面直接链接的就是卖货的小程序。

有了关注，有了钱，开发者也在快速翻倍——你完全可以定义，腾讯这步棋算是盘活了。

第二，腾讯为什么要做小程序？这在如何改变它和阿里竞争的地貌？

我认为，这里有俩判断误区：

1.微信小程序是腾讯电商之心不死

2.微信要做操作系统，干掉Appstore

首先看1，有人认为微信小程序体现了腾讯电商之心不死。这判断有个bug：腾讯为什么一定要亲自去做电商啊？

它就没有这个基因，做电商一直不行。说实话电商的毛利率又不高，它做这个图啥。而且京东是它至今为止最得意的一笔投资啊。这方面它可以通过股权投资做。

小程序的确跟电商业务相关，我个人认为腾讯在这块的意图为二，首先，它不能让阿里一家独大，要生出一些力量分散你；其次，它在这背后有更大的野心。

我这里跟你说一个趋势。不久之前，跟小红书的创始人瞿芳聊天，她告诉我一个数据，说现在电商领域，大排行，阿里排第一，以微信为基础的电商能排第二，第三才是京东。

然而，微商不受腾讯的控制，数据也不在它手里。比方说社交电商领域里最火的云集微店，这是一个超厉害的渠道，日成交量都能过亿了，它今年就传出被微信封杀之类的说法。

为什么张小龙谈到的是线下服务，而不是电商？

我们看到，线上线下消费融合这个事，这是个大趋势。阿里称它是新零售，京东不同意，刘强东自己定义说是第四代零售革命，anyway都是要融合了。这里不要只考虑电商往线下走，你还要看到更庞大的市场，你举例说便利店为什么今年火了，它是一个没被占领的线下高频消费流量入口；再举例说渗透率已经比较高的餐饮业，也仍有较大空间，美团点评、阿里系的口碑，包括也是同战壕的饿了么都在竞争，但口碑的程咬金就跟我说过，这个线下的市场太庞大了，大家还远远没有吃透。 

回到腾讯身上来，它真正瞄准的不是电商本身，而恐怕是后端连着的这个支付大战场。我们曾在“无现金社会”那期里提过，微信支付在支付笔数上早已超过支付宝了，它对后者的威胁很大，但支付宝仍然可以说，我这是有用的淡水，你那是海水。

但是，假如腾讯能用小程序粘合起线下的一些商家和服务，链接起一切，也就是说进一步扩展了二维码的能力，那它就补充上了自己的短板——它一直不够了解B端商家，它对用户支付数据的占有也不完整，但你看它财报，云服务那块增速非常之快。假如商家们开通了小程序，腾讯就有了这群商家的数据，还有了你社交的数据，包括出行（通过滴滴），那它这数据帝国就牢固了。

所以我说，腾讯图的不是赚那么一点淘口令上返点的钱，或者真想在电商领域插一脚，它在下一盘大棋。腾讯一直是个产品先行的公司，这次倒显得挺有战略性。

再来说第二个误区：微信做小程序是想抢苹果App store的生意，想变成一个手机上的操作系统。

从结果上看，微信的确在一定程度上抢了苹果的生意，比方说我们那条有关小程序的微信十万+文章下面，有的读者评论说，自从有了小程序，自己卸载了一批工具类App，还有说自己已经完全不用京东到家的App了。

那些低频和工具类的App确实没有存在的必要了。但话说回来，对于这类应用，苹果的Appstore也已经应对不了了。它的下载量增长率早就不再，一些数据表明，每个手机用户平均只能用20几个App，再多的也不会打开了。而微信小程序做的事，其实是让这类App有了一个存在感，在分发上成本更低、被用户发现的机制也相对更科学了。

也就是说，Appstore做的是头部生意，大流量高频的程序仍然会以App形态存在，但有些可能需要另一个阵地存在了，自己做App不划算。

当然，争议在于，他们掌握不了自己的流量，命运依托于一个渠道，我们也看到今年公号发生了什么，说停就能停掉的，不管你已经积攒了多少用户和投资。

微信的确在越变越大，但变成操作系统对它并没有好处。它还是会跟类似苹果这样的手机商保持和谐。从走势上，我们也看到了这一点，他们在分成比例上形成了同盟军。

微信做小程序也有挽救公众号的一个嫌疑。微信公号的平均打开率一直在走低，服务号基本上没做起来，我一直觉得功能太简陋了，为数亿人服务的公众号，特别像互联网1.0时代的门户。这不是常态。小程序表现形式多很多。

第三，推火小程序，腾讯做了哪些事？

小程序的用户数在这一年内实现了指数级增长。拐点是4月和6月这两个节点。

从不温不火，甚至被判定失败了，到又火起来，它到底做了什么呢？

我们说腾讯手里其实武器挺多，它是逐渐释放的，而且关键字是给资源、给入口，放权，腾讯系公司带头干。

4月发生了什么呢？

------以下资料内容深度部记者孙然协助整理------------

从3月27日至6月3日之间，小程序官方公布了20多项技能和流量入口，包括附近的店入口（引导用户发现附近的店，给线下门店引流。比如肯德基推出的小程序是做外卖的）、公众号关联小程序（引导线上公众号给小程序导流）、扫二维码进入小程序（从线下往线上导流）等等。

这让4月之后，用户数有个成倍增长。

6月之后就更厉害了，几乎每个月都有新政释放——

6月9日，你可以模糊搜索了。【小程序开始支持自定义关键词搜索，开发者可以设置10个关键词，引导用户通过搜索进入自己的小程序；在此之前只支持清晰的关键词搜索，如果用户从没听说过一款小程序的名字，其实是很难搜到你的。】

7月底，你可以在搜一搜里做关键词搜索了，旁边立现小程序，可供竞价。

【用户发现在小程序里搜索关键词，在搜素结果页面上开始出现小程序，而且比同名的公众号或相关内容排在前面的位置。当时拼多多和蘑菇街这类腾讯系的电商都率先尝试过，是按照购买关键词的广告机制运作的。】

8月初，可以通过群聊天界面找到群好友分享过的小程序。【在微信群的聊天信息界面设置了新的小程序入口“群小程序”；可以通过群聊天界面找到群好友分享过的小程序。对于符合群场景的小程序，这是很高效的传播和引流渠道，就比如做群投票的等等。】

8月份微信还做了一项功能——“社交分享金”。【它的作用是给小程序提供一个钩子（无论线上电商还是线下门店），把以前的用户唤醒，二次触达增加他们的活跃度，甚至让这些用户帮你传播小程序。比如当你小程序里完成一笔消费，会获得一定金额的“立减金”，你可以领取它来第二消费，或者把它分享给好友。领取成功后，会出现在微信卡包我的票券一栏，意味着小程序已经跟微信卡包打通了。】

9月初把小程序搜索商业化了。【微信针对“附近的小程序”的“LBS推广”，在小程序生态内引入竞价排名的入口搜索机制。】

这里还有一个值得一提的策略——支持虚拟物品购买：这事发生在8-9月份，过去电商都要买实物，而微信暗示它支持的一些小程序开发者比如小睡眠，让用户做虚拟物品购买——我们怀疑微信与苹果在应用内购买的问题上达成了妥协——这个口子开了以后，很多内容付费产品就都可以在小程序上完成了。

于是10月至今，我们看到了很多爆款小程序涌现。

可以说，这是微信一手策划了小程序的上升，核心点就是给了颇多资源、入口，让这件事有利可图，并通过腾讯系的公司来大做特做——等于自己没花什么钱就把这一整套动作完成了。当然，它在政策上给点力，后续的爆发就跟引爆流行那本书里说的一样，靠病毒传播了。还是挺聪明的。

ok，我们来小小总结一下。本期谈了小程序火了，怎么火的，腾讯一路怎么扶植的，以及，还谈到了腾讯为什么做小程序，这背后是怎样一盘大棋，它跟阿里之间新的竞争地貌。

看懂趋势，读懂AT两家大公司策略很重要。

感谢收听，下期再见。

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