“九、十月份,我们会推出自己的 App,一个中等收入人群生活方式平台,内容+电商,汇聚全球优质产品。打个比方,我们要做的是一个移动端的无印良品、宜家、诚品。”
今年五月一条刚做电商时,创始人徐沪生曾对媒体这么说到。不过36Kr今天发现,一条旗下 App 已经提前上线了。与徐沪生所说无差,“一条生活馆”是个挺纯粹的电商平台,基本是把之前内嵌在一条公众号里的电商版块迁移了出来。
一条做 App,原因很好理解:当后端 sku 越铺越多,微信公众号跳转购买的体验劣势就更明显。由于选品相对长尾、不好估量,一条在电商方面采取的是品牌入驻制,“在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品,把它们推荐给自己的用户”。在完成 1 亿人民币 B+ 轮融资后,徐沪生提到一条电商的 sku 今年底可以过万。
除了照顾用户体验,独立的电商平台也更有机会弱化“一条”的媒体属性。对于用户而言,现在提到一条,多数人还是会将其归类到视频媒体之列。也就是说,他们之所以打开一条,更多还是想看这个公众号每天推送的精品内容,购买动机不够强烈。但现在,一条生活馆相当于把用户需求做了分层,解决方案也更加直接。
不过从微信大号向独立 App 过渡,一条也面临着不小的挑战,最明显的一点就是流量的迁移成本。
此前一条做的一直是流量生意。创业初期,他们通过大规模的渠道投放积累了巨大的流量底盘,再往上搭建内容,并向广告、电商引流。获客成本足够低,也是一条电商起势迅速的原因。背后有近 3000 万注册用户、100 万日活做支撑,一条团队表示电商正式启动半个多月销售额就突破了 1000 万,两个月不到积累了数十万买家。
但现在,一条在微信端的流量多少能导到这个 App 上还是未知数。可能因为产品还在打磨期,目前一条的微信公号也没对“一条生活馆”做任何宣传。参考一条之前操作方式,他们会对主打商品做单篇文章的推送,并在文后附上购买链接。不过已经有不少人对这种“一条变 N 条”(一条每日推送已从一篇文章发展为 5~6 篇)的做法表示反感,认为过多的商品推荐影响了公号调性。
最后在我看来,一条能做 App,关键原因在于:打一开始,一条就是围绕“生活美学”来做内容的,所有内容背后都有一个“物” —— 或是设计或是作品,总之,内容容易和购买产生关联。
可需要指出的是,这些内容和后来一条贩卖的商品又没有一一对应的关系,所有内容和商品只是保持了格调和质感的一致。同时,与市面上其他电商横向比较,一条电商在选品上也有一定独特性,卖的不是标品、爆款。所以,即便脱离了原来体系,一条的商品还是能卖得动,但这条路径不适用于所有在卖东西的公众号。
至于一条不碰供应链、靠内容编辑和选品能否造一个“移动端无印良品、宜家、诚品”,或者说这些生活方式品牌适不适合互联网化,又是另一个问题了。