社交正能量焦虑图鉴：让肥宅肝颤的满满元气，只是产品/运营博弈下的副产品

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai）。36氪经授权转载。

互联网世界风谲云诡不过二十余载，多少蓝海已变红海。

内容产品依然在垂直领域不断深耕，但当用户细分基本完毕，S形曲线延展到顺滑的后半段，如何让资深用户感到“此身安处是吾乡”的同时，还能维持一个不错的纳新率，已经成为令产品开发者彻夜不眠的难题。

社会学家米尔斯曾说：“个人只有通过置身于所处的时代之中，才能理解他自己的经历并把握自身的命运。他只有变得知晓他所身处的环境中所有个人的生活机遇，才能明了他自己的生活机遇。”全员焦虑的时代，内容产品运营者深谙这样的道理，如何贩卖焦虑是产品经理们必不可缺的一门课。

令人捉摸不透的流行轮回中，这一届用户厌倦了直接输出的焦虑，有了积极、正能量糖衣的包裹，内容产品反而更受欢迎。但另一方面，即使本意只在招揽用户，一旦所有产品都深陷正能量的套路，不使用与不努力被画上等号，它便成为旁观的局外人的原罪。

本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦主打正能量的产品市场，看它们如何在内容生产、分享、用户激励等机制的细节中，打造出一座努力者的殿堂。

他者人生：看上去很美

互联网的风气似乎再一次悄然改变，“佛系青年”的热度褪去，我们开始思考，现在已经不流行丧文化了，大家都忙着开心和积极。

这样的生活经历或许并不是个例：

清晨打开朋友圈的第一眼，就遭受到了来自学霸好友们的努力攻击。“假期是超越对手的最好时机”这一暑期作业经典slogan经久不衰，可无论过了多久，正直懒汉中坚分子的名单中都依然能看到自己的姓名。

兴冲冲地打开小红书，准备为日渐逼近的双十一种下一片草原，却被努力做功课、成功逆袭的小姐姐们惊艳到留下了泪水。安利要吃，薯片也要吃，不过，“Mark了就等于做了”的自我骗局终归要被堆积如山的收藏夹出卖。

本以为掌握了科学上网的技巧就能摇身变为一名社会人士，可被长不见底的to do list包围，难免成了Instagram上“诗与远方”的绝缘体。满屏海滩阳光的对面，却是正在被通勤杀死的自己。

ins网红Scarlett Dixon

努力幸福的他人和颓废平庸的自己，我们面临的是逃无可逃的焦虑顽疾。当年被“别人家孩子”支配的恐惧卷土重来，区别只在施加恐惧的主体由父母变成了各大产品的开发者与运营者。

勤奋、美丽、还富有，现充人生到底如何复制？我们一思考，产品经理们就开始发笑，因为归根到底，这种看上去很美的生活大多是由开发运营者营造的美好想象。Instagram上饱受“虚假正能量”指责的网红Scarlett Dixon就曾无奈坦言：“亲爱的，这都是假象呀。”

人生不如意十之八九，但剩下的十之一二值得重复无数遍。

打造“积极生活家”

冒着英年早秃的风险，产品人、运营人目睹了无数个凌晨四点的北上广，精心包装每一个按钮、苦心计算每一次点击，只为引导用户在平台上分享或光鲜亮丽，或积极奋进的生活家形象。

• 生产机制：专业·精致·高效

优质内容方能吸引到用户的道理人人皆知，但如何定义内容的“好”，又如何产出好的内容？深究各个产品的运行逻辑，我们不难发现，每一个被视为应然的用户操作，其实都透露出开发者意欲引导的小心机。

范冰冰、林允等人掀起了一股明星带货风，助力小红书在今年完成多轮融资，成功实现C位出道。邀请明星入驻实际上也揭示了小红书的内容生产策略：其品牌口号从“发现全世界的好东西”进化为“标记我的生活”，虽然看似主打UGC社区，但其内容运营的核心是PGC和PUGC。

抹去了普通人生活的粗粝和琐碎，由专业人士产出的内容可以兼顾质量和关注度。《种草心理学》中说道：“人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人。”KOL的分享更可信，也更具感染力。

比如，在小红书这片种草肥土上，除了单品分析，如何变美也是一个热门话题。美妆大V精心排版了文字和图片，贴上标签，再借助算法分发，这些逻辑为“付出就有回报”的积极内容成功抵达，我们看到的是丑小鸭最终变天鹅的童话成真，随即也就被“照着做了，我们就都一样”的幻想冲昏了头脑。

也许我们看得再远一点，Instagram作为一个全球性图片分享社区，似乎有着更浓的“岁月静好”的积极色彩。早在滤镜还未盛行的年代，Instagram就推出了多款滤镜，鼓励用户轻松上传经过处理的美好照片。2016年，Instagram还更改了自己的信息流算法排名，高赞内容挤入用户的时间线，而那些被官方称为无聊的普通内容则被淹没。如今打开ins，手指滑动间，全都是国内外友人生活中的高光时刻。

• 分享机制：愿者上钩

如果说，在内容生产机制上发力是为了拉拢主动性较强的已有用户，那么分享机制就旨在将产品的触手伸到暂未有所行动的潜在用户那里去。

激发用户分享行为的动机并不复杂，大体是在获得物质性回报和延迟性精神满足中择一。

当前市场中将两种心理完美结合的典范是学习类产品。这类产品的鼻祖是一款名为“我要当学霸”的APP，用户可在完成设定目标-主动分享成就和未完成设定目标-被迫分享忏悔宣言中做出选择。当然无论如何，APP都成功为自己加戏。

面对连续转发80天就能获得200+课程退款的金钱诱惑，英语流利说资深用户小王表示：“刚开始分享还会不好意思，但每天都发，后来也就麻木了。”笔者本人就曾在清晨接受过这款学霸软件的洗礼，转念便想起自己的口语考试也已经在即。

当健康话语日渐成为一种规范，朋友圈中分享链接常客的名单中自然也少不了各类健身运动产品。以KEEP为例，基于强大的激励体系，瞄准用户寻求延迟性满足的心理，每完成一次锻炼，KEEP都鼓励用户立即将自己的成就分享到各个社交平台。

• 社区机制：我们共同进步

拉拢了足够多的用户，产品又面临着如何保持可持续运转的难题。无论是小红书，还是KEEP，都已经不再满足于做垂直品类社交，而纷纷转向社区运营。

小红书正弱化自身的电商属性，努力打造一个“真实、美好、多元”的内容分享社区。一方面，平台不断推出新的社区活动，让分享变成一种习惯，加强用户与平台之间的纵向联系；另一方面，小红书设定了较为扁平化的用户体系，弱化KOL和普通用户之间的区分，让互动更为简单，加强用户之间的横向联系。

但同时，这种转向也意味着平台工具属性的减弱，社交中寻找身份认同感的需求将大大增加炫耀性质更强的分享内容比重。

图片来源：知乎用户@靖靖靖靖哥哥

KEEP自诞生之日起就具备很强的社区基因，其在早期版本中就已经建立起了用户激励体系和社区内容运营制度，并在后期的升级中不断完善。目前，在社区中，用户可以选择分享健身变化过程、饮食计划以及健身好物，也可以为其他用户的动态随手点赞、加油打气，还可以加入打卡团队，在彼此监督中共同进步。

正能量围城困住了谁？

从内容生产，再到社区运营，产品开发者有意无意间构造了一个正能量的围城，而墙外的我们凭借墙内抛出的只言片语，便足够拼凑出“周围人都很努力”的想象。

由产品运营精心包装的内容被当作生活的常态。马克思在《雇佣劳动与资本》中说：“一间房子可大可小，只要邻居的房子同样大小。”在社交平台这一场域中，我们不断比较真实主体和想象客体，最终获得的是短暂的激励和铺面而来的相对剥夺感（Relative Deprivation）。

我们怀念曾经为彼此取得一点点进步而祝福的日子。在朋友圈学习打卡尚未风靡之时，大抵每个人都会为了好友在薄荷阅读上完成了99天的英语阅读、一次10公里的慢跑而真诚点赞，而如今，正能量的生活方式成为“大势所趋”并将人绑架，焦虑逐渐代替祝福成为产品反馈中的主旋律。

追求用户活跃度是一切运营活动的根本，但套路变无可变，或许我们都忘了，产品运营的要义或许更多的是把产品和愉悦的感受联系在一起，为用户创造积极的心理体验。用户阴差阳错之下产生的正能量焦虑，又何尝不是产品开发者穷途恐惧的焦虑？

正能量围城困住了谁？是城墙内外的我们，更是城墙的建筑师。