乔布斯之后的苹果（下）：库克不断寻求突破之路

编者按：苹果公司的光环好像随着乔布斯逝去了，库克接管苹果之后，iPhone销量下滑，股价下跌，苹果唱衰者呼声一片。本文是《成为乔布斯》的作者之一瑞克·特策利对苹果公司多位高管的采访。由于篇幅较长，本文分为上、下篇：上篇介绍苹果的现状、媒体眼中的苹果和库克领导下苹果；下篇分别从苹果的地图、人工智能和卫生保健等具体方面说明苹果的“野心”，在库克的领导下不断寻找突破之路。

在库克所做的众多努力中，最为突出的当属对地图软件的完善了。苹果的地图软件自2012年9月份推出以后，因其提示信息错误百出，所以饱受批评。虽然当时苹果的用户还不足十亿人，但也足以让其沦为全国的笑柄。“对于这件事情，首先你会感到很难堪。”埃迪说，“所以我们首先要处理好自己的情绪，直面问题。我们之所以会感到难堪，是因为产品本身对我们来说意义重大，而且我们也很努力地去做了。但我们还是低估了产品本身的复杂程度。所有的道路和餐厅我们都知道，也有全部的地址信息。邮件都可以寄到，联邦快递也都可以寄到，这难道会有多困难吗？”

负责地图研发的埃迪抖动着桌下的双腿，向我讲述了苹果是如何重整旗鼓的。“你首先要自问：这件事到底有多重要？我们应该投入更多的努力吗？还是说，我们的失败是因为高估了产品的价值？在地图的问题上，围绕着地图未来的发展之路，以及是否应该联合第三方软件公司，我们的管理团队进行了长期的讨论。我们不可能去做每一款软件，之所以没有尝试去开发Facebook的APP，就是因为他们已经做得很棒了。但谈论的结果是，地图对我们的平台来说是至关重要的。有很多我们希望开发的功能都是要借助这一技术的，所以我们一定要拥有自己的技术。”

然而真正的改变却并不容易。地图软件推出不久，在苹果任职了15年的 iOS 主管Scott Forstall就提出离职，随后又有更多的人离开。Forstall担任iOS主管的时候，手下有十几位研发人员，他们工作各自独立，而现在，苹果拥有几千名员工在进行地图的研发工作。Federighi表示，“我们需要提升当初被我们所忽略的能力。地图涉及到很多数据整合和质量问题，需要我们持续关注和努力。”

 苹果所做的，不仅仅是针对问题提供一堆数据就完事。库克还要求他的高管团队去重新审视他们和研发团队合作的模式，然后做出改变。苹果以其良好的保密性著称，现在他们有所开放了。埃迪说，“因为地图的问题，我们在研发程序上做出了很大的改变。对于生活在库比蒂诺的人来说，地图所提供的信息是很棒的。所以我们当时就不觉得有什么问题，因而也没有到外面去收集更多用户的反馈信息。现在我们已经吸取教训了。”

 对于所有重要的软件项目，苹果现在都会进行公开测试，这是乔布斯从未做过的。2014年，公司邀请用户对OS X Yosemite的升级进行测试。去年，针对公司最重要的操作系统 iOS，苹果也推出了公测版。埃迪说，“正是吸取了地图问题的教训，所以消费者现在才能够亲自对iOS进行测试。”

针对苹果地图的批评声现在明显有所缓和，尽管比较权威的科技评论人员还是更看好谷歌地图，但所有人也都注意到了：苹果地图已经完善很多。埃迪和其团队所做的努力不仅体现在地图本身的改善上，苹果地图现在已经融合到了很多iOS应用之中，包括Airbnb、Foursquare、 Yelp 和Zillow。类似地图平台的完善，可以为所有苹果产品的发展提供帮助。Federighi 解释说，“在我们所生活的现实世界里，地图是至关重要的。地图是我们创建各种平台价值的基石，它和我们的操作系统所起到的作用是一样的。”

两位高管不愿谈及苹果地图下一步的发展，不过未来的很多功能极有可能都会涉及人工智能的相关技术。（苹果地图在你实际出发过程中提供的导航，有时是和最初推荐的路线是不一样的，这其实就是最基本的AI。）埃迪举了一个例子，描述了他所希望看到的发展方向，他说，“假如我现在在家里处理邮件，马上准备去上班。如果我的地图提醒我：不要现在出发，如果你稍微晚一会再走，路上就会节省15分钟的时间。那么我就会很高兴。”

苹果地图所取得的改进，是技术逐渐创新的结果，这也是苹果的一贯作风。这种说法你并不常听到，因为这和大多数人所认为的“创新来自于瞬间的灵感，并能带来超乎想象的新产品”并不相符。当评论家批评苹果无法带来具有突破性意义的设备和服务的时候，他们忽略了科技发展的三个重要特征：第一，突破性时刻的到来，是必须建立在逐渐创新的基础之上的，至于它何时到来，则是无法预测的；第二，即使不能带来轰动性的技术突破，这种在幕后一点点积累起来的技术创新也具有重要效益；第三，只有在主流大众做好了充分准备，且具备强烈需求的时候，新技术才能够广泛推广。“整个世界都以为，乔布斯在世的时候，每年都有革新性的产品发布。”埃迪说，“其实，那些产品也是经过了长期的研发才推出的。”

在过去的一年里，人工智能成为公众关注的焦点科技，而所有相关的 AI 产品似乎都和苹果无关。谷歌在最近的 OI 大会上宣布，要利用AI技术，重新改进几大产品，这被公众看作是很有远见的举动。目前最受消费者追捧的 AI 产品也不是来自苹果，而是亚马逊的 Echo，它向我们昭示着一个到处充斥着计算机的世界。如果你对着空气问问题，就会有家具告诉你答案，那么谁还会需要手持的设备？

公众对苹果在新技术的部署上一直存在误解，比较显著的一个例子就是Siri，Siri所提供的其实也是以消费者为中心的 AI 服务。多年来，苹果一直在使用不同类型的 AI 技术，例如，从2003年起，苹果的 iTunes 就可以提供个人推荐服务。Siri 是苹果在2011年推出的，这比Google Now早了九个月，比 Microsoft 的 Cortana 以及 Amazon 的 Alexa早了三年。

在Siri的研发上，苹果采用是一种简单的双管齐下策略。这也就是为什么苹果从不担心谁先谁后的问题。公司高管在意的，是如何坚定地发展自己的技术，为消费者呈现不断改善的产品。

首先，苹果坚持不懈地致力于基础技术的改进。和苹果地图一样，苹果把Siri作为一项在线服务进行持续更新升级，而不是只对其进行一次性的 OS 升级。消费者也已经意识到，相比于以前，Siri可以回答的问题越来越多：它现在每周需要处理20亿问题，这比一年前多了一倍。

其次，苹果还不断探索如何针对不同的使用场所，让 Siri 为用户提供个性化的服务。在iPhone上，Siri 可以处理语音指令和问题，用户只要进入软件，就可以获取答案。在汽车上，配合苹果的CarPlay 车载系统，Siri 可以为用户推荐旅行路线，锁定餐厅位置等其他服务。另外，你还可以在Apple Watch上使用 Sir，也可以借助 Apple TV 遥控，使用 Siri 进行电视调控。

和苹果地图不同，Siri无法取代现实世界中的对等物。所以埃迪才说，“我们需要判断要去开发哪些功能，怎么做才能把产品做得更好，消费者需要什么，以及如何做才能真正改善人们的生活。”埃迪的想法解释了，为什么苹果会在今年夏天对APP开发者开放 Siri，尽管只开放了以下七个方面：健身、通讯、支付、照片搜索、打车、CarPlay 和语音呼叫。希望 Siri 可以在最适合消费者的方面，发挥其最大的价值。

目前来说，Siri已经可以和市场上的任何相似产品相媲美了。通过语音控制 Now 不稳定，有时会很有趣，有时也让人很崩溃，而 Cortana 的情况也好不了多少。Echo 中的 Alexa 虽然在回答问题的速度上让人称赞，但它的回答有时候却让你竭嘶底里。Alexa 虽然也可以配合 Amazon 的 Fire TV Stick 来调控电视，但是却不能在汽车上使用。

如果 AI 成为主流消费者所追捧的技术，被人们认为是落伍者的苹果很可能就是 AI 时代的领军者。在产品种类和消费者体验方面，没有一家竞争者可以超越苹果。而且，Siri 可以在现有的所有服务和产品中使用。一旦消费者可以在他们的 Mac上使用 Siri 了，就会感受到它功能的强大。在Photos app中，Siri 的功能要更加齐全，可以帮助用户更简便地管理和组织照片。使用 CarPlay 的驾驶者，也会体验到越来越多的 AI 服务。缺乏了苹果这样广泛的产品种类，其他竞争者的选择则要少得多：他们要么需要限制 AI 的使用，要么需要围绕 AI 技术去开发全新的产品，要么得去寻找第三方合作者，将自己的技术融入到第三方的产品中去。

苹果会时不时地迫使用户走出产品使用的舒适区，比如说，苹果今年秋季将有可能取消iPhone 7的标准耳机插孔。当然，苹果也不会把一些尚未完善的技术强行应用到产品中去。2015年末，苹果低调收购了一家语音 AI 初创公司 VocalIQ。众所周知，该公司目前正在研发新一代 Siri，但可以肯定的是，只有等苹果决定了该技术已经真正成熟，才会着手将其应用到产品中去。人工智能是一个极具诱惑力的概念，但未来毕竟无法预测。苹果尽可能地让其十亿用户都能够舒舒服服地享受 AI 服务，因为抛去人们的误解不说，它本身所面向的还是普通的消费者。

 “人们总喜欢现在就可以做的事物，而不是幻想出来的东西。”库克说，“我从小就一直幻想《摩登家庭》里的生活方式，但幻想归幻想，总归还是要回到现实的。而苹果的伟大之处就在于：把产品生产出来，呈现给你，让它融入到你的生活中。”

20世纪70年代中期，乔布斯和沃兹尼亚克创办了苹果电脑，向人们出售一种全新的电脑，当时的消费者只有几百人。随着公司的不断发展，其使命也越来越重大。1997年乔布斯回归苹果后，曾宣扬说苹果出售的是一种“体验”，这是任何别的制造商都无法相媲美的。起初，“苹果体验”意味着使用一款单一的苹果电脑。乔布斯当时希望，卓越的苹果电脑可以顺利拿下另外1%的市场份额，1%的份额增长便可以确保苹果的财务正常运转了。等到蒂姆·库克接任CEO，“苹果体验”的概念已经成为了：同时拥有和使用三件联网的苹果设备(iPad、 iPhone和Mac)，并且三件产品还要互相关联。

 而如今，苹果所销售的体验已远非是同时拥有三款苹果设备。对于苹果的这一目标，埃迪笑着说，“我们希望自己的产品可以参与到你全部的生活中去，从你早上起床，一直到晚上睡觉。我们的目标是，在生活的各个方面为你提供帮助，不管是在客厅、书桌旁、汽车里，还是在打电话的时候。”

苹果如今所销售的体验不仅仅是几款设备，而是成套的硬件、软件和服务，并且结合了其他公司所提供的众多应用和服务。如果不了解这一点，那么就很难理解苹果的未来，以及库克所面临的挑战。要实现全天候地为消费者提供服务的宏伟目标，只保证把自己的产品做好是远远不够的，苹果还需要同其他服务网路紧密结合。

有一点苹果做的很棒，就是在已经占有的市场上还可以持续创造营收，未来会更是如此。据著名分析师Horace Dediu的评估，苹果用户每个月每人可以为公司带来40美元的营收，而Facebook 和 Google只有几美分，Amazon的消费者每个月也只是给公司创造几美元的营收。这主要是消费者花费巨资购买其昂贵产品所带来的，但是苹果的一些订阅服务，如 Apple Music 和 iCloud，也已经开始为公司带来巨额现金收入了。服务所创造的收益从去年的 9% 增长到了今年的12%。事实上，光是苹果服务的收益就超过了Facebook的总收入。而这不过是开始。

 iPhone 的销量尽管下跌了近四分之一，但是离“完蛋”还远着呢。iPhone可以和其他产品相结合，这是它的重要战略优势，分析师Neil Cybart也表示，现在依然是“苹果体验时代”。“你车里或家里或许有十几种微处理器，但这些都是哑巴产品。” Dediu表示，“只有当智能手机也入住那个环境，它们才能够关联在一起，你的汽车或房子才可以变得智能。”你的iPhone记录着你的喜好以及最新的软件，帮助你管理你周围的环境，比如帮助你管理恒温器和 Philips Hue 灯泡的APP。想一想iPhone是如何通过Bluetooth自动连接到你的车载语音系统上的，那么你便能够想象出，一旦你拥有了更多的传感器设备，iPhone将会起到多么大的作用。

苹果会对iPhone进行持续改进，也会销售越来越多的设备，但随着公司的发展，苹果也会不断探索新的营收点。苹果的发展模式便是如此，在原有产品的基础上不断扩展。基于这种稳定的发展，苹果现已成长为消费科技行业最强大的企业。

 苹果很有可能再也无法推出像iPhone一样的产品，能够达到所有人的满意。但这并不意味着，苹果会走向衰落。“iPhone进入的是手机市场，世界电子设备行业中最大的一个领域。”库克说，“为什么？因为，世界上每个人最终都要拥有一部手机。这样的产品并不多见。”

库克还说，“如果不从收入的角度，我们很难从产品的角度去想象一个如此庞大的市场。”就产品销售来说，以后也很难出现可以媲美iPhone的产品。就收入来说，全球媒体娱乐市场规模为5500亿美元，汽车行业的市场规模为3.5万亿美元，而全球每年的健康开支为9万亿美元。在这些领域，虽然苹果都没有占据主导地位，但不要忘记，曾有分析师称，只要苹果在移动手机市场占据1%的份额，就算是取得成功了。

库克最后谈到卫生保健，他说：“苹果已经进军卫生保健领域了，我们开始关注人们的健康问题，然后慢慢到研发和医护，之后可能会涉及更多的方面。”库克说，在卫生保健领域，大多数人所关心的都是如何从保险公司拿到赔偿，他们肯本不关心如何去真正帮助病患。“而我们现在所做的，就是把关注重心放在病人而不是获取赔偿上。如果能够做起来，那么这个市场会比智能手机更庞大。”

在规模9万亿美元的卫生保健市场，1% 的份额就是900亿美元。即使是苹果公司，也无法抵制这样的诱惑。