欧洲移动互联网市场观察：手机品牌、app开发和广告趋势研究

编者按：本文来自微信公众号“猎豹全球智库”（ID：CheetahGlobalLab），作者容荣 、杨洲；36氪经授权发布。

前言

欧洲市场是每个互联网公司向往攻下的黄金市场。这里有高质量的用户，成熟的付费习惯，高额的广告收入和先进的科技。而另一方面，由于人口基数相对小，语言不统一，欧洲开发商，尤其是应用开发商，真正能走向世界领先的少有人在。也有人说，欧洲成熟的pc技术造成移动互联网转型缓慢、欧洲人追求极致的工匠精神与移动互联网小步快跑形成鲜明的对比，阻碍了欧洲移动互联网的发展。

猎豹智库基于猎豹移动自有大数据,通过对欧洲市场的手机、应用、与中国市场异同、移动广告趋势与前景进行阐述，力图呈现一个清晰、立体的欧洲移动互联网概况。

一、 欧洲安卓手机市场：三星占据优势，中国品牌多点开花

1、三星手机风靡欧洲市场

从三星在安卓手机中的市场占有率来看，三星目前依然是欧洲市场的最强势品牌。通过猎豹智库数据观察，在统计的欧洲15个国家中，三星在7个国家中安卓市场占有率超过50%，其中在德国、荷兰、英国三国市场占有率最高。

2.中国手机厂商多点开花进军欧洲

虽然欧洲市场三星占有率很高，但是以华为、联想、TCL、小米为代表的中国手机厂商在欧洲也取得了不错的成绩。

中国出海的手机厂商全球分布图

中国手机品牌已经全面走向了世界，在很多国家和地区都取得了不俗的成果。根据Libra的数据，在白俄罗斯、葡萄牙、马来西亚、乌克兰和伊朗这五个国家，中国手机品牌的市场渗透率均在30%以上。

根据猎豹智库2016年1月的数据，中国手机品牌在全球范围内都取得不俗的成绩，在葡萄牙、白俄罗斯等欧洲国家渗透率也非常高。

而从城市渗透率来看，排在第一名的是葡萄牙的埃斯皮纽，渗透率高达43.8%。 中国手机在成熟国家和新兴国家的发展路径略为不同。猎豹全球智库认为，在发达国家，中国品牌在人口基数相对小的二、三线城市渗透率相对更高；而在发展中国家，由于经济、科技水平的限制，中国手机在一线城市发展得更好。以金砖国家印度和市场发展较为成熟的德国为例：

可以看见，在德国，渗透率最高的第一、三名城市都没有进入德国人口的前十名。手机渗透最高的盖尔森基兴，是德国鲁尔区的北部的一个工业发达城市。

3.专利助力手机品牌在欧洲市场站稳脚跟

专利，正是国产手机品牌开拓欧洲市场必经的门槛，也是国内手机厂商能够平稳布局海外市场的关键砝码。持有多数核心或授权专利，有助于提高竞争力，同时避免侵权遭到起诉，导致停止产品销售或者直接退出市场。

欧洲专利局（EPO）公开的2016年欧洲地区的专利数据显示，在2016年欧洲市场的专利总数中，中国公司总计申请2203项专利，仅次于美国排名第二，相比2015年上升9.2%。

公司维度来看，华为申请了1385项专利排名第一，远远超越其他厂商。据悉，华为每年至少投入销售收入的10%用于研发，在全球拥有16个研发中心，研发人员占比达70%。雄厚的专利储备也为华为进军欧洲市场增加了竞争力，规避了很多法律风险。

二、欧洲App市场生态观察：本地互联网巨头的缺席

1、欧洲重点国家Top20榜单对比（注：文章最后有各国top100 排行榜）

数据周期：2017.2.20-2.26

数据说明：活跃渗透率=app周活跃用户数/该国安卓市场总周活跃用户数

百分数越高，表明该app在这个国家该的市场份额越高。

Whatsapp占据了英国、德国两国榜首，同时其它通讯、社交类应用也有靠前的排名。单一的通话已经不能满足用户的日常通讯需求，不同的通讯工具聚拢了不同的用户人群。

2、分类排名：工具分类领跑的欧洲市场最强分类Top15

对智能手机，尤其是安卓系统的智能手机而言，工具类app是日常使用不可缺少的刚性需求，用户群体最大。同时，工具类app解决手机问题，没有文化壁垒，也是各app工具开发者进入欧洲市场的首选领域。

3、重点分类Top10榜单对比

（1）社交类：Musical.ly打造欧洲年轻用户音乐短视频社交风潮

观察英国、德国、法国三国社交app Top10榜单可以看出，榜单的前5名app均是美国公司产品，本土发行商整体乏力，偶有亮点。英国的badoo，德国的LOVOO Chat两款主打身边陌生人约会的app上榜。

Badoo

Badoo 界面展示

英国的Badoo出现在三个国家的榜单中。在法国排名第八，在英国德国市场排名第十。

LOVOO Chat

LOVOO Chat 界面展示

与Badoo 类似，LOVOO Chat是一款主打附近好友约会的app，在法国、德国两国社交app top10中上榜。在设计风格上与plenty of fish更加接近。

社交分类的巨头在每个国家都设置了比较高的护城河，较大的机会都在陌生人社交方面进行突破。在中国市场，类似的陌生人社交有陌陌、探探，其中陌陌在2016年年终排名中排到了社交类的第5名，探探排第7名。

Musical.ly

Musical.ly 界面展示

在社交榜单中，Musical.ly这款来自中国开发商的app令人眼前一亮。在英国、德国、法国市场均有上榜，在德国市场排名第六，英国、法国市场排名第七。

Musical.ly是一款主打音乐短视频功能的社交app，用户从乐库里挑选一首喜欢的歌曲或音效然后通过对口型的方式录制长度为15秒的视频，与朋友分享。短视频＋音乐形式在北美市场获得巨大成功，聚拢了大量年轻用户、产生新的网红，一度在全球19个国家蝉联iOS下载量第一。

2017年，短视频成为新的风口。随着Snapchat成功上市，Instagram加入story短视频功能。从eMarketer对英国18岁以上用户对调研数据可以看出，短视频和社交网络中的短视频是手机视频的主要观看形式。

从app形式、用户群体还是广告资源来看，Musical.ly的发展前景不可限量，在欧洲有望进一步突破。

（2）电商类：中国app搅动欧洲电商市场，本土化应用专注二手

英法德三国的电商app分类排名中，可以看见ebay、amazon等国际电商巨头的影子，也不乏中国公司如aliexpress、wish的身影。而本地化色彩强烈的app如德国的Ebay与法国的Leboncoin，更偏向是生活综合分类信息购物。另外，二手电商在欧洲国家的接受度也比较高。leboncoin, petites annonces、eBay Kleinanzeigen都是与二手买卖相关的应用。

猎豹智库对比了英法德、中国和美国排名第一的电商app在国家总排行榜的表现，淘宝在中国市场总排名第七，远远领先英德法的9、14和13，美国排名第一的ebay已经排到34位。可以侧面说明中国电商市场巨头已现，发展程度高，欧洲市场巨头还有成长空间。

（3）视频类：youtube一家独大，UGC内容缺乏更多平台

根据eMarketer发表于2017年2月的数据，在手机上观看视频的英国用户在2016年已经达到人口的42.1%，在智能手机用户中占比68.4%，增速为9.8%。

在英国、德国、法国三国中，英国的视频渗透率最高，达到64.55%。在三国的视频app Top5榜单中，Youtube都以绝对的优势抢占第一名。除了丰富的版权内容，大量的免费ugc是支撑Youtube高用户粘性的关键，而排名2-4的Netflix、Google等均是传统视频传媒发行商背景的app，点播视频业务、大量的pgc内容以及影视片源版权是其进行差异化竞争的核心竞争力。

根据Mediahug Wave的数据，在2016年第三季度，英国用户中用手机端看视频点播的用户已经超过PC端和智能电视。

与英法德市场不同，中国的视频市场呈现百花齐放的竞争景象。

中国视频市场的前五名之间差距不大，第一名腾讯视频和第二名爱奇艺相差更加微弱，片源、版权是中国视频app的核心竞争资源。排名第五的头条视频主打短视频，用pgc和ugc内容配合个性化推荐技术，推送与用户兴趣有关的视频。

（4）新闻类：聚合app表现强势 

通过观察可以发现，聚合类新闻Flipboard在欧洲新闻资讯市场占据老大地位，而随着越来越多的用户通过社交app获取新闻资讯，Facebook的Instant Article进行得红红火火，Twitter继推出新闻产品“moments”之后，干脆在Googleplay上也把自己划分到了新闻资讯分类，谋求转型。Flipboard和twitter在新闻资讯app排名的领先，对传统媒体是巨大的挑战。

在各国新闻资讯top10中，传统媒体依旧占有一席之地，如英国市场的卫报、每日邮报、BBC、SKY tv，德国市场的明镜周刊、焦点杂志、n-TV，法国市场的费加罗报、巴黎人报、20分钟日报等。

中国市场通过一场个性化新闻革命，新闻市场格局与欧洲市场有异曲同工之处。个性化推荐最开始受到了聚合新闻的启发，把用户感兴趣的内容先集合，之后再通过算法进行个性化分发。可以说，个性化推荐是脱胎于聚合又在聚合方面进行了功能升级。

在中国市场中，排名前五的都是带有聚合性质的个性化推荐新闻产品，除了腾讯新闻曾经也是传统门户之外，其它传统媒体的app退守6-9名。

在英法德排行榜中，Flipboard、Twitter之外唯一一款在三国市场皆进入Top10的国际性新闻app，是News Republic。News Republic原来是法国公司的产品，已经在欧洲运营6年时间。在猎豹移动收购News Republic之后，继续在版权上下功夫，目前News Republic在全球范围内已经拥有超过2300个媒体伙伴，覆盖47个国家、43种语言，每天更新内容多达到10万篇文章。

此外，结合中国市场的成功经验，猎豹把自身大数据和个性化推荐算法融入News Republic。而数据也证明，通过对版权、海量内容的经营，个性化推荐技术的精准，News Republic在欧洲的成绩更加亮眼。而在欧洲尚没有出现与之类似的竞争对手，News Republic在欧洲的发展还将愈发值得期待。

3、欧洲难觅app发行商巨头

根据猎豹智库的《2016全球app发展报告》，在全球app发行商Top15中，美国、中国发行商共计占据13名，基本垄断了Top15发行商的榜单。欧洲仅有俄罗斯的Yandex跻身前十，而西欧其他互联网发达国家如：德国、英国、法国则没有进入榜单。

反观游戏发行商Top15榜单，情况与app发行商形成了反转，游戏发行商Top10中有7家来自欧洲的公司，其中排名榜首的king与supercell分别来自英国与芬兰，中国发行商腾讯排名第三位。值得注意的是在2016年，腾讯以约86亿美元的价格收购Supercell的84.3%股份，收购完成后，按收入衡量腾讯公司已经成为全球最大的游戏发行商。

同样，排名第一的king也在2015年被被美国Activision Blizzard, Inc.公司以59亿美元收购。

4、中国互联网巨头的崛起：创新的最坚固的防火墙

观察英、法、德三个欧洲国家Top30app榜单可以发现，欧洲本土发行商占比均小于50%，欧洲本土发行商区域覆盖能力不足。而移动互联网相对发达的中国市场情况则完全不同，中国市场Top30榜单中的app发行公司全部来自本土，无论何种分类的外国发行商app都难以在中国市场收获成功。有一部分原因在于Facebook等巨头目前被排除在中国市场之外，但更重要的，是中国互联网市场的创新。

1）直播引领的电商内容化

在中国移动互联网领域当下最火热的当属直播App，在各大电商平台眼中，直播已经成为其内容营销最重要的手段之一，传统意义下的电商流量入口正在越来越被弱化，“用户”的力量在互联网世界中开始权重越来越大，“直播”和“内容”，可能会成为新的流量入口。

 “直播+电商”的合作模式为网红直播、明星和电商平台带来了双赢的效果，据猎豹智库不完全统计，中国电商app中接近10家都开启了直播功能，进行直播导购或者买手直播。

另外一种电商内容是把个性化内容接入电商app中，把广告融入内容，给用户讲故事，同样带来转化率提高。

2）共享经济

当下流行的共享经济理念在中国得到了新的应用，其中以出行app的共享经济试水最具代表性。

Uber是全球出行共享经济的引领者，不过到了中国市场在与滴滴竞争中没有占到便宜，滴滴在出行的基础上，延伸出了出租车、顺风车、滴滴大巴、试乘试驾、跨省顺风车等多业务分支，并结合微信支付与优惠券分享增强了与用户的互动。最终uber在中国以被滴滴收购落幕。

比起Uber在中国的崛起和衰落更令人惊讶的是，中国严格的新车销售条例对行业的影响。 根据2016年10月提出的规定，但在上海和北京直到12月才开始生效，汽车租赁服务的司机必须拥有这些城市的当地“户口”（居住许可证）。 我们已经看到，自从政策生效以来，过去一个月对滴滴的表现产生了负面影响。

2017伊始，滴滴宣布投资巴西的打车app 99 taxi，加上滴滴租车国际版上线、对共享自行车ofo的战略投资，可以看出滴滴重点转向两个方向：海外市场、共享自行车。

在滴滴uber大战后，中国市场又衍生出了以摩拜单车、ofo单车为代表的共享单车模式。

2015年至2016年，共享单车市场整体用户数量实现了从245万到1886万巨大增幅。比达咨询预测，2017年，共享单车市场用户规模将继续保持大幅增长，年底或达5000万用户规模。Ofo单车在2017年3月完成了D轮4.5亿美元融资，摩拜也在2017年累计完成3亿美元的D轮融资，共享单车成为当下资本最火热的投资领域。

来自中国的共享单车也在扩展海外市场，欧洲也许就是它们的下一站。

3）个性化新闻推荐

中国新闻资讯app市场的竞争激烈程度在世界范围实属罕见，门户时代几大豪强新浪、搜狐、网易、腾讯地位不减，新晋豪强今日头条凭借个性化推荐阅读豪取中国资讯市场第一把交椅。

几大互联网巨头自然不会错过个性化新闻推荐这个风口，纷纷推出天天快报、一点资讯等应对产品。目前，几款产品在个性化推荐新闻app在技术上已难分伯仲伯仲，开始凭借着其背后各自的强大资源加持竞争，并瞄准了短视频领域。个性化推荐将成为中国新闻资讯类app市场的标配。

三、中国与欧洲

1.中国app发行商在欧洲

阿里巴巴

天猫国际、全球速卖通和阿里国际站是阿里出海的三颗重要棋子，分别主攻跨境电商、出口B2C、出口B2B三大方向。阿里速卖通在欧洲国家的电商分类都有很好的排名。

阿里速卖通在欧洲国家电商分类的排名情况

数据说明：排名依据周活跃渗透率  数据周期：2017.2.27-3.5

周活跃渗透率=app周活跃用户数/该国电商分类总周活跃用户数

在电商之外阿里云宣布登陆欧洲市场，其位于欧洲的数据中心正式开放运营，同时与沃达丰达成战略合作，携手为欧洲提供云计算服务，在德国法兰克福建立数据中心，该数据中心达到T3＋等级。产品方面，阿里云的计算、存储、安全、中间件等产品将陆续登陆其欧洲节点。

腾讯

在《2016全球app发展报告中》腾讯综合排名列全球第3，在中国公司中排名第1。腾讯的成功离不开中国市场的贡献，而在腾讯的产品中，微信贡献了最多的市场份额，QQ紧随其后。在全球业务中，腾讯游戏通过对supercell的收购，按收入衡量腾讯公司已经成为全球最大的游戏发行商。

随着游戏、直播、社交、金融等互联网行业的不断发展，在这些领域均处于强势地位的腾讯把触角伸向海外市场。腾讯云在2016年12月宣布在海外开放11个海外服务节点，欧洲地区的法兰克福、伦敦和阿姆斯特丹均被包括在内。

百度

目前百度移动产品矩阵已遍布200多个国家和地区，拥有16亿用户，3亿月活跃用户。在app开发上，百度选择结合区域市场的需求和国内先进经验量身定制产品，比如在印尼做直播、在巴西做团购，在韩国以及东南亚市场百度魔图，未来还即将在日本推出自媒体内容平台，不断去做一些内容、服务、轻社交的产品拓展国际市场。百度地图成为百度欧洲战略的先行产品， 2016年6月百度地图正式登陆欧洲32个国家，并计划在2020年实现50%的用户来自海外的目标。

猎豹移动

猎豹移动是中国app发行商出海成功的典范，据猎豹移动财报显示其有超过80.3%的用户来自于以欧美为主的海外市场。猎豹移动主打工具类产品，如猎豹清理大师、安全大师、电池医生等。同时，猎豹也是世界排名第三的游戏发行商，其代表的钢琴块2 在2016年层曾创下 App Store 117个国家总榜排名第一，辉煌成绩。2016年猎豹移动以5700万美元的价格收购全球移动新闻服务运营商News Republic开启了内容战略转型，News Republic也成为猎豹移动进军欧洲市场的一大利器。

2.投资

根据Rhodium的数据，中国对欧洲的投资在2013年超过了欧洲对中国的投资，并且取得了大幅度的领先。

中国家电企业美的集团在2016年斥资45亿美元收购德国工业机器人制造商库卡公司（Kuka AG）。库卡公司是德国市场上领先的专注于工业制造流程数字化的企业。库卡的机器人目前已被用来装配奥迪轿车和空中客车的飞机。

中国打印机制造商艾派克在2016年携手太盟投资( PAG)及联想控股旗下的君联资本共同以约25亿美元全资收购国际著名品牌打印机及软件公司利盟。

2016年，北京控股（Beijing Enterprises）斥资14.4亿欧元，收购了德国废物处理公司EEW Energy，创下中资收购德国企业的最高纪录。

众多的收购一方面一方面显示出中国的资金实力日益雄厚，另一方面，体现出中国公司对欧洲的技术趋之若鹜。

四、欧洲移动广告趋势洞察：三个不容错过的机会

1.欧洲移动广告位居前列

根据eMarketer截止于2016年12月的数据，在所有媒体广告中，移动广告的渗透率在逐步增长。西欧以16.2%的渗透率位列第三，仅次于亚太和北美 。东欧和中欧排在第四。

从移动互联网广告投放的具体金额上来看，西欧同样排名第三，正稳步上升中。

其中，英国、德国、法国占据了移动广告的大头。

2.欧洲移动广告发展趋势

猎豹智库通过具体数据，总结出移动广告在欧洲的发展趋势。

趋势1：in-app广告投放增加

随着智能手机的普及，app功能自我升级，越来越多的用户选择安装使用app而不是统一用浏览器解决问题。广告也随着这个趋势，在程序化购买中加大in-app投放。

从数据可以看出，截至2016年第三季度，大部分国家的in-app投放占比已经占据了超过80%的份额，而中国已经达到99%。

趋势2 ：有内容的广告

在一份面向美国和西欧用户的问卷调查中，用户对于旧形式的广告已经达到顶峰。弹出广告、手机广告、贴片广告、广告banner等都是用户深恶痛绝的对象。而在视频广告中，很大部分的用户开始使用广告屏蔽功能，极大影响了广告效果和广告主的权益。

但是是否广告与用户体验就是对立关系呢？也不尽然。在中国，就兴起了一股营销的风潮。例如某个名人穿过的衣服，粉丝会去搜索同款；综艺节目中开始变着法子提及赞助商的产品和名字；在网上看到一篇感兴趣的文章，看到最后才发现是一篇广告，用户并不会觉得被冒犯，如果引出广告的方式有趣，反而会获得用户的称赞。而这个趋势并非中国独有，在英国短视频用户的调查结果中，63%的受访者表示希望广告可以更好跟品牌融合，进行创新，而非生搬硬套；而超过半数表示如果广告跟视频内容结合起来，会更容易接受。

趋势3： 垂直视频的兴起

视频广告在全世界范围内成为潮流，这已经是不争的事实。而背后出现的，是以适应手机屏幕而诞生的垂直视频。垂直的形式在手机屏幕完美呈现，为用户呈现了更多内容、有更好的体验，大部分互联网巨头，如Snapchat、Vimeo、Espn、Periscope等，都在发展垂直视频功能。同样的道理适用于垂直视频广告。用户无须调转手机即可无缝观看视频广告，可以看到更大面积的内容，获得绝佳体验。

案例1： Snapchat

Snapchat在2014年10月发布了首条vertical video广告。根据snapchat的数据，垂直视频的播放完成率比横屏视频高了九倍。

案例2 ：Facebook

2016年2月，Facebook发布了全屏广告Canvas，在其信息流中播放。

案例3 ：新闻集团

在今年的戛纳广告节上，美国新闻集团这一媒体巨头发布了它第一个竖视频格式的广告。《纽约邮报》和《太阳报》成为新闻集团旗下第一批为广告商提供这种形式广告的机构，随后新闻集团旗下其他报纸会陆续跟进，这其中也包括了华尔街日报。同样是新闻类app，News Republic也开发了垂直视频广告。

案例4： 猎豹移动

猎豹移动每月活跃用户数超过6.12亿，产品涵盖社交，短视频，通信，直播，新闻，实用程序，摄影和游戏等类别。猎豹移动的产品线提出了“vertical video in all social moments”的解决方案，给广告主提供pre-social moment、in-social moment、utility moment and content moment这些全方位的垂直视频广告方案。 

根据iab的报告，超过90%的广告主和媒体公司表示在未来一年将加大对垂直视频的投入，同时也相信垂直视频广告可以增加他们的收入。

投放过vertical video的广告主

结语

通过对比我们发现，当Facebook、Twitter、Snapchat席卷全球，当亚洲已经出现了Naver、小米这样市值过百亿的移动互联网公司的时候，欧洲的移动互联网发展，还鲜有亮点。

究其原因，一方面缘于欧洲各国市场的人口基础少，另一方面地域之间语言屏障又增加了推广的难度，这两点加在一起使得欧洲移动互联网发行商难以复制中国、美国这些高人口红利国家迅速火爆的奇迹。

当然，欧洲的手机游戏行业发展的是不错的，欧洲有Gameloft、Rovio等一批优秀的手机游戏厂商，这和欧洲人深厚的艺术、工业革命积累是分不开的。

随着移动互联网的风潮在全球蔓延，欧洲也必将完成移动互联网的洗礼，全球化市场的今天，在美国、中国已经经历过直播和短视频的大爆发后，欧洲市场或许将迎来这些分类的发展，接着迎来垂直视频的繁荣，创造欧洲移动互联的新玩法。

德国、法国、英国Top100 App排名

1、德国Top100 App排名

2、法国Top100 App排名

3、英国Top100 App排名

数据说明：

1.排行榜的排名依据为周活跃用户渗透率；只适用于安卓平台；

2.除特别说明外，数据来源于猎豹移动的大数据平台猎豹智库；2016年8月22日猎豹移动大数据平台猎豹智库正式启用新数据源，数据来源更广，数据量级大幅提升。切换后的数据维度更多，涵盖日活、周活、月活、新增安装率、留存率等，将更加全面、准确地反映移动app市场的情况，猎豹全球智库将在此基础上为大家提供更权威、详实的移动互联网行业报告。

3.数据为猎豹产品日常功能收集，符合相关法律法规；

4.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响。