中小型医美广告主加速撤离百度，垂类APP及短视频成医美广告江湖新势力

编者按：本文来自华尔街见闻，作者：张一愫，36氪经授权发布。

近期，见智团队与长三角地区某资深医美行业大咖就医疗美容行业广告投放情况进行了交流。

以下是交流要点：

（1）医美行业曾经粗犷的竞价模式导致关键词成本居高不下，中小型医美机构难以承受。监管趋严、人员成本上升进一步压缩医美行业利润水平，挤压互联网广告投放预算。

（2）第三方垂类APP因其客户精准度、地域覆盖范围广、广告成本相对可承受，成为中小医美广告主最为青睐的投放平台，广告预算投入占比已经远超出百度关键词竞价，一部分医美广告主已经彻底放弃百度平台的投放。

（3）行业平均ROI（投入产出比）在1:3即为优质渠道。垂类平台和新媒体的ROI可能达到1:4或者1:5，但是获客周期长，大约在1-3个月。百度竞价ROI较低，但客户导流效果明显，获客周期在一周左右。

以下是交流原始记录：

（1）医美行业的广告投放经历了一个怎样的演化过程？现在处于一个什么阶段?

回答：2007年莆田系开始做大医疗行业，包括医疗和美容综合类。曾经大量的投入线下报纸、杂志、电视等渠道，从2010年开始不断增加在互联网广告的投入，尤其是百度竞价。在最火爆时期，曾有医美企业一年在互联网广告的投入高达1亿元，大约创造收入达到2亿元。之后慢慢回归理性，不会再有如此高的广告投放。前几年医美行业的利润率大约在30%左右，现在利润率也有所下降，亏损企业也大有人在，今年应该会死一批。

现在在上海地区的大连锁医美企业一个月营业额达到一个亿的也有很多，但是广告方面的投入已经大幅下降，大约在百万级别，这已经是行业内很高的水平了，主要的投入已经转到渠道方面（例如由生活美容机构为医疗美容机构引流客户等）。

渠道医院的互联网广告投入占比已经下降到收入的20%左右。

（2）广告主大幅缩减广告投入的原因是什么？

回答：缩减广告投入主要原因有三个：一是因为投入产出比不断下降，二是因为政策监管趋严，三是因为医院方面的医生成本大大上升了。

人员成本在过去的一到两年里大幅上升，私立医院整形医生成本从曾经的一个月1到2万，上升到了现在的一个月大约30万，基本都是多点执业，大家都在抢医生。

（3）医美行业在互联网广告投放的时候，品牌类广告和效果类广告的占比是怎样的？

回答：效果类会比较多，占比达到80%。个别注重品牌的企业可能会增加一些品牌类广告的投入，比如美莱集团。

（4）医美广告行业投放的ROI（投入产出比）如何？

回答：目前ROI做到1:3已经算是优质渠道。我所熟悉的某二线城市知名连锁医美机构在4月的ROI最高达到了1:6，主要原因是内营销做的很好，这已经是现象级别的投入产出比了。

（5）目前广告主是如何选择广告投放平台？

回答：比较大的医疗美容连锁平台（华美、艺星等）互联网广告投放重点还是在百度搜索平台，每个月在百度竞价的投入可以达到约200-300万。中小型医美企业有的也会做百度竞价，但占比已经很小了，甚至有相当一部分企业已经完全不投放百度竞价了。

垂类APP已经成为中小型医美企业广告投放重点。某中型医美企业在新氧app的投入去年达到千万级别。

（6）医美广告在哪个平台效果好？ 平台之间的差距有多少？

回答：第三方垂类平台和新媒体产生的利润比较高，但是百度吸引客户更为直接有效。

垂类平台和新媒体的ROI可能达到1:4或者1:5，但是获客周期会很长，大约在1-3个月，需要较长的积累过程。第三方平台的流量比较大，但是客户通常会不断的进行案例、评价对比，医生资质进行观察核实，然后再决定消费。

百度获客周期大约在一周，更加直接，对于医院的引流效果很明显。

（7）不同平台引流的客户质量有差距吗？

回答：会有差距，不同的垂类平台定位不同，分为资讯类和渠道类。

资讯类第三方垂类平台的广告投放比较精准，但是客户忠诚度较低，可开发价格也比较低。因为垂类平台是汇集了全国的医院信息，价格竞争也比较激烈。曾经水光针是大约4000元一支，但是最后竞争下来是1000元一支，仅仅覆盖成本。只能作为一个获客成本，后期盈利要靠医院的销售人员推广。

渠道类平台以美呗为代表，直接导流客户到特定的医院，曾经在上海为某医美机构创造一个月150万-200万的营收。

（8）在综合类平台（百度、腾讯等）和垂类应用（悦美、新氧等）的投放比例是怎样的？转化率如何？

回答：从行业整体来看，百度竞价的投入占大约60%，垂类医美平台占比大约在15%-20%，大众点评和美团会占到10%，剩下的在一些新媒体（朋友圈公众号等）。

去年在腾讯系的投入比较多，但是现在很难靠这一个单一渠道获客，一方面因为成本过高，基本一条最高可以达到10万元，平均也在万元水平；另一方面现在各种公众号太多了，效果也不好。微信服务号基本上是作为一个流量收口，在多个渠道投放的广告最后的客户服务由服务号完成。

（9）广告主怎么选择广告形式？（信息流、视频广告、搜索广告等）不同广告形式的单位成本是怎样的？哪一种效果最好？

回答：大平台还是以百度搜索的关键词竞价为主，最高CPC（单次点击成本）可以达到999元，现在平均还在几百元。

第三方垂类平台会有图文广告、直播类广告和原生信息流广告（以软文形式居多）。直播类是指新氧有自己的直播团队，会在医院直播，进行医美前后对比等。直播产生的量很大，而且是全国性的，一次收费2万。

（10）医美行业的获客成本是怎样的水平？

回答：对于比较高端的客户，曾经最高可以到达7000元一个，现在平均大约是4000左右。

（11）在新客户中，互联网广告吸引来的客户占比多少？

回答：目前医美行业的获客主要渠道还是在线上广告，线上获客占比在50%，通过口碑（熟人推荐等）吸引的客户占比30%，直接门诊到院比例是20%。

（12）医美类广告怎样提升广告点击率？优化投放效果？

回答：搜索类主要还是靠关键词竞价，提高排名。

垂类APP和新媒体方面的广告投入主要靠后台人员不断尝试然后选择最优投放方案。

（13）广告购买主要是程序化购买（DSP平台）还是直接对接大流量平台（百度、腾讯等）？

回答：都有。投入百万的医院一般都会直接对接平台，投资平台比较分散的医院对接广告代理商比较多。

（14）未来医美广告的发展趋势有可能是什么样的？（形式、投放渠道、增长来源）

回答：广告作为一种粉丝经济，流量在哪里，广告就在哪里。

现在视频类的增长量比较大，比如微视、抖音等。广告形式可能有在医院拍视频、依靠网红直播插播广告等。未来医美广告主也会持续加大在第三方垂类平台的投入。