新零售的本质是什么？该怎么玩转新零售？

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”。36氪经授权转载。

笔记君说：

如果说2017年是新零售的元年，是一个讨论与争议之年的话，那么，2018年就是一个践行之年，这一年里，各种创新、裂变和突破纷至沓来。

新零售的风已吹遍了中国的大江南北，在各个论坛上都可以听到关于新零售的讨论，毋庸置疑，我们真的对新零售充满了期待。

甚至不管它叫什么，是智慧零售、无边界零售还是新零售，都不重要了，我们看到的是“百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先。”

新零售、新物种、物联网、智能生活还有区块链等多元素的组合，形成了这个时代最动人心弦的交响乐。

那么新零售的本质到底是什么？消费者之间链接的关系到底发生了什么样的变化？面对纷繁复杂的竞争环境，零售企业又该何去何从？这些问题都是每一位零售人绕不开的话题。

在2018正和岛创变年会上，弘章资本创始合伙人翁怡诺、复华商业集团 COO 兼地球港管理公司 CEO韩吉韬分享了对这些问题的最新思考。

一、新零售是概念，还是趋势？

在回答这个问题之前，我们先来探讨一下到底什么是新零售？

阿里最早提出的新零售是指以消费者体验为中心，数据驱动的泛零售业态。

京东又提出了无边界零售。

后来又有人提出“4个2”：

即在正确的时间、正确的地点，有对的货在那个地方等着对的人，即“知人、知货、知时、知场”。

无论是新零售还是智慧零售，其实零售的本质还是存在的，即零售本身的区域和规模的供应链效应，以及零售的细节和服务体验都是不能变革的。

复华商业集团COO兼地球港管理公司CEO韩吉韬表示。

即便未来有非常多的科技和技术，其实用户最关注的依然是是否能够以最高效、最低成本的方式让他获得更好的体验。

所以，在韩吉韬看来：

新零售是一个趋势，而不是一个风口。

需要用5-8年的时间去建立起来，新零售的从业者要去摸索用户需求的趋势变化，跟着他的消费场景走。

而不是一味得教育用户，或者引导用户跟着你去盲从和嬗变。

对于新零售的定义，弘章资本创始合伙人翁怡诺也从以下两个方面做了解读。

1.狭义新零售

即双向流量的服务型零售。

双向流量怎么理解？

双向流量实际上还是O2O的玩法，今天再讲O2O或许大家会有一点慌，因为过去那一波O2O都没有成功。

但没有成功的很大一部分原因实际上是过去的O2O没有人关注它的物流逻辑。

今天我们所说的新零售O2O是有物流逻辑和物流规划的，简单来讲，就是获客、转化、提效三部曲。

线下获客和线上获客相互打通，线下能够为线上导流。

比如盒马鲜生、孩子王最早做的就是线下运营粉丝，线下获客、互相传播，把多种娱乐化体验业态糅合在一起，然后再导流。

他们就在新零售领域做了一个非常棒的尝试。

新零售时代给了我们一个机会，让我们可以把过去对流量、品类的理解串在一起，这是一条主线，这条主线可以帮助我们看到零售业态的演化方向。

翁怡诺介绍。

B2C模式已经发展为旧电商，今天我们进入到了百舸争流的新零售时代。

其中一个重要的特征就是业态大融合，多种流量形态的融合是今天新零售非常重要的一个现象，也被称之为“服务型零售的兴起”。

简单来讲，服务型零售的内核在于流量成本，任何中心化的流量都是有上限的。

比如卖货，到了某一阶段，你会发现无论你卖的东西品质有多好，也不能再获得大量新的流量。

这时，就要想办法获客，什么办法？我们会增加服务型的流量。

可见，整个演化的路径，实际上是成本的不断提升而寻找到的新的路径，这是我们看到新零售演化的一个方向。

在这个过程中，旧的业态或许会在某一阶段消失，但也有一些新的业态会进一步迭代、重生，甚至出现颠覆性的玩法。

2.广义新零售

在翁怡诺看来，今天所有的零售品牌，只要是创新业态、创新体验，都可以被扣上新零售这顶大帽子。

二、新零售的核心在“三多”

韩吉韬介绍，地球港的初衷是致力于打造一个全球好食新空间。

希望能以高效率低成本的苛选方式将全球的好食带给消费者，再把它加工成可口的美味，为顾客打造一个线上、线下全场景覆盖的购物空间。

通过重新连接世界美食，来启迪泛中产对于美好生活的追求。

所以，在消费场景的构建上，地球港要充分研究消费者的时间、地点、人物和内容。

也就是说，不管是在实际的物理空间还是虚拟的互联网空间，会给消费者提供什么样的商品、服务和内容，如何更有效地满足消费者的需求，是新零售未来核心的组合。

韩吉韬表示，地球港通过结合各种各样的场景覆盖，不断践行总结出新零售的核心是在以下“三多”：

第一，多业态融合

举个例子：

地球港的每一家门店都有一个不到10平方米左右的“比邻海购”体验区，这个海购体验区内会有一些实物海购商品的展示，用户也可以通过搭载AR效果的终端来了解商品。

走进卖场的用户，主要还是泛中产家庭用户，他们对购买海外百货商品有着强烈的需求。

消费者需要购买海外的母婴用品、化妆品、保健品以及其他优质家居用品，不需要担心假货问题，因为这个平台可以将这些商品有效展示出来，用户可以现场体验。

体验完了以后，他们会成为地球港的会员，然后直接到在地球港APP上的海购平台，下单购买。

这一轮测试下来发现，这种围绕着用户生活方式的业态，几乎没有成本，而且用户转化率还很高。

韩吉韬介绍。

因为这样的海购方式只需要地球港搭建起平台，不需要建仓和参与配送环节，只需要通过保税仓和海外直邮来供货。

“能够来卖场的用户都是我们的目标用户，他们除了追求更好的‘吃’以外，还希望更好的‘用’。”

所以，相较于线上的虚拟海淘平台，卖场提供了实实在在的体验，让消费者更有信任感，这种信任感是天然存在的。

而且如果在海购过程中出现任何问题，消费者可以到店咨询。

这种线上线下的结合方式，增强了用户的信任感，转化率自然就会提高。

其实，新零售不仅仅是对超市、餐饮文化的一个结合，我们会围绕用户需求变化的趋势和他的消费场景，增加更多的业态，这是多业态的深度融合。

第二，多场景覆盖

传统的线下门店，它能够在某一个固定时间段满足用户（比如传统超市工作日的晚市和周末的午市和晚市）。

在这种单一的物理空间和时间下，能满足用户的需求是有限的。

而新零售的多场景覆盖就能满足用户的核心需求，它可以通过不断覆盖不同场景，让用户通过多维度体验来增加对你的认知。

比如我们的超市不仅能够提供很好的食材，还能提供很好的餐食。

那么，不管是白领还是社区居民，都可以去卖场吃饭，吃完饭还可以顺便打包一份下午茶或者购买其他商品。

从早餐到夜宵全天候供应，再融合线上渠道，全场景的满足用户核心需求。

这时，新零售就可以把传统零售的“坪效”换一个词了，应该是“店效”，因为每一个门店的效率会比传统零售的坪效至少高出2-3倍。

第三，多流量的共享

多流量共享不仅仅是把线下流量转到线上，而且还要把这些线上流量有效转到线下。

这让消费者更好地体验我们为其提供的餐食、商品、服务，甚至还有一些泛科技产品（抓娃娃机、照片打印机、迷你KTV、身高体重秤、自助冰激凌机等）的体验。

比如，我们的卖场里有一款自主研发的黑科技产品，自助啤酒机。

这款啤酒机有意思的地方在于，酒是从杯底往上走，而且啤酒沫儿是可以通过程序被远程控制的，沫儿可高可低。

在这样的场景下，我们更愿意把用户从线上导入线下，因为当他们有了更好的体验后，对产品的信任度就会很高。

韩吉韬还结合其五六年做社区O2O的经验，分享了他认为纯粹围绕社区做小店的O2O难逾越的几个难题：

1.损耗;

2.获客和黏客的成本。

即使你有前置仓，但没有属于自己门店的话，这时用户对你的信任度还是不高的。

所以，损耗加上获客成本等原因，就让这个模式看起来不成立了。

但为什么像新零售这样的门店还能成立？

我们将原因总结为以下几点：

①由于卖场和仓库是合一的，所以损耗和卖场是一致的。

②我们获客成本很低的原因在于为用户提供了一个很好的体验场所，用户在线下买了几次后，他们几乎不会再关注我们要提供什么促销。

如果有时间，他们会亲自来门店购物，如果没时间，就在家或者办公室等着送货上门。

③多做IP的组合，包括品牌、场景、商品及服务的IP。

其实当你拥有这些IP以后，用户对你的忠诚度和归属感就很强，他会自带流量，帮助你传播。

三、新零售的未来

翁怡诺认为，要谈新零售的未来，我们唯一能做的就是回头看历史，因为未来是不可知的，我们能做的是对历史的研判。

研判谁？

日本。

比如《第四消费时代》这本书，讲的就是日本消费演化的四个阶段。

因为所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关，所以，研究消费本质上是研究人。

通过这本书，我们了解到日本的人口在第一二阶段是增加的，到了第三、四阶段就慢慢的减少了。

日本甚至已经出现了大量的不婚族，生育率很低，老龄化程度比较高。

出生率从5%降到了1.3%，老龄化从5%增加到了30%。

所以，你会看到整个消费形态从国家优先、集体主义，然后进入到了大家庭时代，然后再到一个小家庭时代、个人时代，最终进入到共享经济时代。

从人口数量的变化趋势，我们不难发现消费者的行为出现的有意思的变化。

刚开始我们喜欢“大”，大房子、豪宅、豪车，因为这些物质是彰显我们与众不同的标志。

但慢慢你会发现，大家又开始喜欢小物件了，从大家电向小家电方向转移，从喜欢大物件到有调性的小物件。

第四消费时代，日本已经出现了弱品牌甚至叫去品牌的现象，越来越多的朴素的、本土的产品形态是被更多高县级城市的人群所接受的。

所以，无论是创业还是投资，我觉得应该是往后看10年，谋3年，动1年。

翁怡诺表示。

往后看10年，能够看到中国的快速老龄化现象。

在这个过程中，我们看到的中国处于一个什么阶段？“叠层世界”。

什么是“叠层世界”？

是指北上广深一线市场，可能正处在从第三消费时代向第四时代演化的过程中了，但中国很多二线城市可能是在第三消费时代，三线城市可能还在第二消费时代。

所以，它本身是一个叠加。

从这个逻辑推演来看，未来一个重要的机会是什么？

是新零售往三四线，甚至五六线城市走。

“今天有人跟我讲，他在上海做了一个特棒的生意，我不是那么兴奋。但你说你在三四五线城市做了一个很大的生意，我相信我是特别兴奋的。”

翁怡诺表示，因为这是我们消费的未来。

“曾经有朋友问我，消费的美好生活是什么？我当时第一反应是农村没有假货就是我们的美好生活。”

翁怡诺介绍。当下很多镇一级、乡一级地区，很多新零售还没有到达。

另外，近五年来，渠道碎片化趋势明显。

比如，过去我们卖快消品，通过大卖场这一渠道就可以做三个省，只要会做终端拦截，就有一定的量，做出5个亿的收入出来也不是难事。

但放在今天就行不通了，今天的挑战是要会玩B2B电商、零售通，甚至新通路、渠道社区店，还有我们新零售渠道，无人化也是一个渠道，所以，这么多的渠道，实际上也叫流量碎片化。

那么，对于品牌商而言最大的难处在哪？

在如此碎片化的流量之下，要组织多少个运营团队去对付每一种流量的运营。

甚至有一些流量渠道，我们对它还很陌生。

在这个过程中，就要求品牌商们不断迭代自己，去适应所有的新渠道。

你会玩拼多多吗？掌握了抖音的营销手段了吗？

实际上这些在近半年内出现的新的流量变化，都是我们今天的流量红利。

在这些流量红利之下，我们是有机会重新定义新消费品牌的。

所以，当谈到新电商时，不一定要想到京东、阿里。

其实“樊登读书会”也是一个新电商，未来“奇葩说”也许也是一个电商。

因为新的技术正在加速零售的效率和供应链的效率，过去很多不敢想象的事情，在今天的数据面前，可能都形成了更好的效率提升。

但要强调的是，零售的竞争力是建立在一定基础上的，先打好基础，再借助新的技术提升效率，这有一个先后顺序。

所以，这些能够为零售赋能的新技术公司、数据公司，一定孕育了非常大的机会。

服务型零售的特征是品类差异化、业态提效、场景式的体验来获取新的流量和客流。

翁怡诺强调。

这其中会有大量的业态融合，比如各种餐饮和零售之间的融合，就是非常有效的。

在这个碎片化时代，如何能够既满足消费者的需求，又满足企业的盈利，又能让零售的效率有所提升，是摆在众多企业家面前的不得不面对的问题。