代餐，一个千亿市场的真需求和伪风口

编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID:hstl8888），作者 阿芸，36氪经授权发布。

“吃别国的菜，是很危险的。一筷子下肚，你就不可避免地失去自己的文化归属、动摇最根本的身份认同。”

在《鱼翅与花椒》一书中，英国美食作家扶霞用这样一句话，来形容中西饮食文化的差异。

但代餐的风靡，似乎正在打破中西饮食文化的壁垒。

资本总是最先嗅到时代的风口。在经济遇冷的上半年，代餐市场的火热程度令人惊叹，Wonderlab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌完成了数目不小的融资。

代餐产品在销售端的表现也足够亮眼。CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。

狂飙突进式的扩张背后，是国内代餐市场的巨大空间。

Global Industry数据显示，2018年，美国代餐市场规模已突破200亿美元，此后到2025年，还将以6.64%的年复合增长率持续成长。

目前，国内代餐市场规模仅为200亿左右，预计2022年将达1200亿。这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

但人们对于代餐的定义却是模糊的，“用来替代正餐”的字面解释，在代餐的众多场景中显得毫无意义。

那么，不妨换一个角度来思考：究竟谁在吃代餐？

早在上世纪20年代，美国人就希望能发明一种药丸，来解决粮食和人口危机；到了上世纪60年代，航天事业的发展，使具备便捷性、营养性的太空食物成为代餐最初的雏形；直到1986年，我们今天常见的代餐“能量棒”被加拿大马拉松运动员创造出来，它的目的是“帮助运动员在长距离运动中坚持下来”。

现在，西方国家代餐产品的两大主要受众，是运动健身的人和没时间吃正餐的人。在国内，最大购买人群则是有减肥瘦身需求的人。

从诞生之初的“粮食替代品”，到与众不同的减肥产品，代餐的发展历程，显示出它在需求上被赋予了更多意义：高效、便捷、饱腹、营养、健康……

而参与了“超级零”投资项目的远璟资本投资副总裁陈默默更认为：“选择代餐并不是简单地选择了一类产品，而是选择了一种更健康的生活方式。”

代餐产品定义的特殊性，也就决定了其品类的多样性，低脂正餐、代餐零食、体重管理，都是代餐涉及的细分领域。不论是用魔芋丝替代面条的低脂拉面、常见的代餐粉奶昔能量棒，还是提供一整套减脂方案，都是代餐产品在不同场景下的应用。

这些不同场景下的代餐产品，吸引着不完全重叠的消费人群。这种叠加效应的背后，蕴藏着代餐市场潜在的庞大体量。

毫无疑问，代餐市场不论是市场规模还是潜力都是巨大的。

但这并不意味着池子够大，锦鲤就越多。

近年来，不断冒头的网红新品牌、试水代餐的传统食品巨头和风靡欧美的海外品牌，形成了代餐市场“三足鼎立”的局面，各自的优势和局限也在竞争中逐渐显现。

网红新品牌 

在市场和资本的双重加持下，跑出了不少网红新品牌。像薇娅直播间卖空的王饱饱水果燕麦片、罗永浩减肥亲测的ffit8蛋白棒、朋友圈疯狂投放广告的WonderLab奶昔……层出不穷。

“网红”的诞生，往往是资本、产品、营销共同作用的结果。这些网红代餐品牌身上带着明显的“互联网基因”，明星代言、博主推广、直播带货、线上销售，这一整套流程和微博每隔一段时间被各种博主齐刷刷推广的电动牙刷、筋膜枪等网红产品一样，并无二致。

对所有的网红品牌来说，最大的问题是：如何不被新的网红产品替代。

事实上，市场上大多数轻食代餐都是贴牌产品，它们可能来自于同一家代工厂，相似的口味、相似的配方，甚至是相似的包装和营销。

网红产品出圈的后续，是更多“仿品”的出现。比如，某些酸奶水果麦片，生产和加工技术门槛都很低，导致同类产品不胜枚举。

对于网红代餐新品牌来说，红不红或许不是考量标准，能红多久才是。

传统食品巨头 

网红新品牌的壁垒还没完全建立，传统食品巨头已经开始瓜分代餐市场。像康师傅推出的“阳光优纤”，旺旺发布的健康零食品牌Fix Body，良品铺子的代餐品牌“良品飞扬”……

对于代餐市场来说，传统食品巨头的加入，无疑是“盘活了场子”。超级玩家进场，一方面是看好代餐市场潜力的证明；另一方面，代餐用户仍然小众，需要大玩家来教育市场。

但这对于网红新品牌来说，却犹如一把达摩克里斯之剑。

近期，良品铺子推出的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，不仅产品形态和WonderLab奶昔相似，甚至连产品也来自同一家代工厂——杭州衡美。目前，良品飞扬奶昔在天猫售价89元（6个），WonderLab奶昔则卖149元（6个）。

而在核心技术上，行业巨头显然更“能打”。像良品飞扬奶昔，拥有“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖），据说已申请国家专利，是良品铺子独有的技术。

越是基础品类，越难跑出新品牌，也越容易被超级玩家所占领。

新品牌与超级玩家之间的胜负，取决于产品和打法的双重创新能力。

海外品牌 

据欧睿国际的报告，中国市场是目前是全球增速最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元。然而数据也显示，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，而国内代餐市场渗透率仅为40%。

▲图片来源：CBN Data

渗透低、增速高，意味着中国代餐市场还是一片广阔的处女地，国外代餐品牌自然不会放过。不仅雀巢、百事等传统食品巨头纷纷推出代餐产品，Smeal、Huel等国外新兴代餐品牌，也通过与京东、天猫等电商平台合作进入中国市场。

有报道显示，Smeal正是中国人曹鹏在新西兰创立的代餐品牌：最早从新西兰的商超起家，2018年5月进入中国市场。据曹鹏透露，Smeal在国内上线仅一年，单品销售已超2000万瓶，复购率在20%左右。

在营销上，公司策划了“中国种草计划”，6个月在小红书上干成了爆款，种草人数超50万；在供应链上，Smeal不找代工，将药厂改建为自有产线，可研发复杂的产品配方，更具技术性。

海外品牌进中国通常会“水土不服”，但中国人自主打造的“海外品牌”，似乎都能玩得风生水起。

由于在原料端、供应链端优势明显，加之运动健身领域的消费者对海外品牌有更高的认可度和消费习惯，海外代餐品牌只要能适应国内的消费者需求和互联网玩法，想在中国市场分一杯羹并不难。

靠营销刷屏出圈的网红新品牌，如何建立核心壁垒？还未高调进场的传统食品巨头，是否会持续加码？海外品牌，能否适应国内消费需求？

这些问题，都将决定中国代餐市场的未来走向。

代餐市场火热，资本蜂拥而至，新品牌拔地而起。但代餐的前途真的一片光明吗？

需求是真需求，但风口可能是伪风口。

从市场发展脉络来看，国外的代餐最初是运动健身人群的营养补剂，后来逐步转变为适用于更大范围人群的健康管理产品，现在则成了真正意义上的大众食品。目前，国内代餐市场仍处在第二阶段初期，想要真正完成市场教育迈向第三阶段，还有待观察。

从销售渠道看，国外代餐产品销售渠道更广泛，对消费者来说已经是一种生活日常。而国内许多代餐产品仅在网上销售，在日常消费场景中出现频率极低，并没有触达大多数消费者。

加之，代餐产品售价更高，与其花20块买瓶代餐奶昔，大家更愿意点一份外卖，市场培育还任重道远。

在ffit8的创始人张光明看来：“竞争对手可能是附近的餐厅，或者一碗泡面，你的竞争对手来自于四面八方，可能压根就不是集中在代餐企业之间的竞争。”

▲ffit8代餐棒

即便抛开国内外市场的差异，代餐产品本身也是一大天然困境。

深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐粉的部分营养指标，实测值与其标示值不符，未达到GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

▲图片来源：2020年轻食代餐粉比较试验报告

也就是说，代餐主打的低脂、高蛋白、高营养的功效很可能是存疑的。被抽查的大品牌尚且如此，又如何确保那些小品牌不做假呢？

对代餐行业来说，在“需求”和“风口”之间，还要考虑“现实”。

国内代餐行业仍处于起步阶段，未来的发展趋势和路径并不明确。但以国外代餐产品的发展为参考，可以窥见以下趋势：

未来的代餐消费关键在开拓新的场景 

美国Soylent公司针对上班族设计的代餐产品，并不局限于体重管理，而是为忙碌的上班族解决“今天吃什么”的问题。据说干掉一杯Soylent代餐，立刻浑身元气满满，拥有身体所需基本营养，Soylent也因此火速成为“钱多话少死得早”的硅谷码农福音，深深打动了一大批年轻、理性、高学历的科技行业直男，而不像国内代餐产品主要瞄准的是减肥女性。

激烈竞争下，只有不断开拓新场景、新用户，才能从“红海”跃入“蓝海”。

全方位的定制服务是未来趋势 

代餐的背后是消费者对于健康、自律、高效的生活方式的追求，当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，而是服务。

占美国代餐市场份额最大的Atkins，其提供的就是“减重APP+数据跟踪+定制化的专属代餐产品”的全方位定制服务。将产品变成服务，一方面增加了用户对品牌的依赖度，另一方面也增加了品牌的附加值。

对于越来越忙碌却想要减重的现代人来说，不再额外费心的“一条龙”服务，才是懒人首选。毕竟选择代餐的大部分人，抱着的都是“轻轻松松就能瘦”的懒人心理。

▲数据来源：欧睿国际 图片来源：FBIF食品饮料创新

品牌内涵和社群将是壁垒 

不论是美国还是中国，康宝莱都占有一席之地。它成功的核心并不仅仅是产品，而在于独特的俱乐部社群模式：把有着同样需求的用户聚集在一起，给他们提供一个生活场景，集中在一起运动、交流、吃代餐。康宝莱所提供的，正是一种生活方式。

国内代餐市场的潜力是不容置疑的事实，但在市场格局不稳定、大小玩家不断涌入的当下，代餐品牌如何突围，则需要回到我们最初思考的问题——当人们选择代餐时，是在选择一种什么样的生活方式？

对于这个问题的不同答案，就是各个品牌选择的不同道路。新兴行业看上去条条大路通罗马，实际上密布陷阱、步步心惊。

机遇与挑战并存的是：就中国目前的代餐市场发展阶段而言，不论是网红新品牌、传统食品巨头还是海外品牌，大家暂时还在同一条起跑线上。

参考资料

1.《代餐：新正餐前传丨GymSquare》精练GymSquare

2.《代餐|究竟是智商税还是吸金黑洞？》新消费商业观察

3.《掘金全球肥胖人口最多的中国市场，伊利、娃哈哈、康宝莱等巨头纷纷布局体重管理代餐市场》 FBIF食品饮料创新

4.《功能营养代餐市场消费趋势》CBNData

5.《天猫食品行业趋势分析报告》CBNData