为什么做儿童产品这么“难”？（下篇）

编者按：本文作者徐毅斐为国内儿童教育团队斑马骑士的创始人，微信 ID（@uxdavid）。我们曾报道过他们的产品鲸鱼岛的冬天，皇帝的一天。文章初稿发在知乎“小东西-儿童科技”专栏。

为什么做儿童产品这么“难”？（上篇）

第四难：“说服”父母难

虽然相比“第三难”，我觉得这“第四难”就根本不是个事儿。但父母毕竟是儿童的完全监护人，对于孩子拥有绝对的掌控权、影响力，并且对孩子的所有教育投资拥有完全的决策权，所以，要最终把费尽辛苦做好的儿童产品送到目标用户手里，必须通过父母。但是，父母和儿童的需求不一样，标准不一样，尤其是在中国国内环境下，父母的需求和儿童有时候根本是对立的。怎么说服父母，有的时候反而成了“最重要的”环节（甚至被一些儿童领域从业者当做了唯一标准）。

毫无疑问，父母是爱孩子的，但是因为父母对儿童教育的知识的缺乏，以及教育、文化、习惯的原因，父母（尤其是中国父母）通常有以下“固有观（wu）念（qu）”：

• 狭义的教育概念：认为只有“教、学”学校教育体系内的知识、能力的内容/产品，才是教育产品，其它产品对孩子“没什么用”。所以，国外的优秀儿童数字产品，如 Toca Boca 的系列产品，在国内并不流行，连抄袭的产品都很少，因为“没有’教’任何知识”。

• 狭义的游戏概念：看着像游戏的产品就是“游戏”；而听到“游戏”这个词，首先联想到的是“网游”、“沉迷”、“浪费时间”等等。其实，游戏的概念绝不仅仅是媒体时常诟病的几种游戏。儿童最爱“故事、游戏”，游戏是儿童产品必不可少的成分。

• “偏狭”的健康概念：电子产品伤眼睛，尤其是ipad、手机这样的产品，“比电视更加伤眼睛，离得多近啊！”。近视，先不说其实是人的基因决定更多，最起码pad和手机这样的小屏幕，并不比电视这样的大屏幕更有危害。因为近视主要受光线、时间、距离+视角等多种因素造成的（参考果壳《中小学生近视的原因》），屏幕越小自然距离需要越近，只要“视角”合适，与屏幕大小、距离是无关的。只要有近距离视觉参与的产品/活动，就有可能引发近视，但真正导致近视的原因是父母对孩子用眼习惯的培养和管理的缺失！

• 对新事物的“不安和恐慌”：父母和孩子是在同时进入新的科技时代的，毫无疑问，饱受“过去、传统”浸润的成年人对新事物的接受能力，是比不上充满好奇、一张白纸的孩子的。手机、pad是新事物，在父母的童年期没有出现过。而看到现在的孩子，在 4-5 个月的时候就会抓着、盯住那个发光的屏幕不放，1 岁多就可以独立自己操作简单应用，3、4 岁就可以熟练玩较复杂的游戏，7-8 岁就可以精通各种游戏、电子产品的时候，每一个父母除了“惊奇地”认为“自己的孩子是天才”之外，内心还会涌出一股莫名的恐慌—对未知、未来的不安。要不为什么父母没有对电视、电脑大加诟病呢？因为父母（我们）小时候用过，也沉迷过，但我们都“安全、正常地”长大了。

第五难：儿童产品生产研发难

基于前述“四难”的分析，我们不难理解儿童产品的生产研发的困难及其原因。

• 儿童教育数字产品策划难：新的产品形态有待摸索，没有什么成功案例可以借（chao）鉴（xi），目标用户+客户的需求复杂难统一，这让儿童教育的数字产品策划就是更困难。

• 儿童数字产品开发成本高：做儿童数字产品，比做动漫产品，多需要开发；比做游戏产品，多需要教育人员；比作互联网产品的，多需要脚本策划。人员分工类型多，合作成本高，人员平均成本更高。

• 儿童数字产品需要跨界团队，难招募、难磨合、难培养：

动漫、教育、游戏、互联网，最起码每个领域都要有人涉猎，有些领域还需要有熟手。具备经验，还愿意做“钱景”不那么明朗的儿童产品的人，市场里凤毛菱角。

即使找到这样的人组成了团队，因为是比较新的产品形式，从策划到设计到执行，几乎都需要从头摸索。传统一点的动漫、游戏行业的人，与科技一点的游戏、互联网人，在知识背景、思维习惯上都大不相同，甚至连沟通的语言都会不一样，整个团队需要磨合的地方非常多。

团队的主干无法搭建好的话，想要从头培养某些岗位的人，也是极其困难的。

• 用户与生产者距离远：

1）互联网产品设计，基本一条是产品经理是资深用户。而儿童产品策划不可能是资深用户（虽然我们都曾经是孩子），甚至也不拥有用户（儿童数字产品这个行当还很新，很多策划/设计都还很年轻，不是父母），导致策划不够了解用户（即使了解也是碎片和片面的）。

2）而用户因为表达能力限制，无法清晰表达自己的需求，只能听凭这些大人来“代言”。也就是说，儿童产品整个行业，还处在20年前的成人产品的“中央集权式的”研发模式，用户的反馈很难进入研发流程。

3）用户表达反馈困难，又缺少科学的方法和先进的技术手段，导致产品研发周期长：儿童产品几乎很难用简单粗糙的原型来低成本试错（孩子不买账），没有比较“高保真”的产品，很难测出真实用户的反馈。而在还不赚钱的情况下，鉴于成本考虑，儿童产品很难有机会多次迭代。所以，国内大量儿童的动画片、图书一旦制作完成只有极少数的修改机会，很多甚至是“一次成型”的，产品质量完全靠导演、编剧等少数几个成年人的“天才和经验”。

儿童用户的反馈要吸纳进产品，只能等新产品（新的剧集）的开发。产品迭代周期短，还会导致团队人员提升缓慢。因此，无法用互联网思维，根据真实用户的数据反馈快速迭代式的开发产品，这是几乎所有儿童产品质量不高的根本原因，也是儿童产品相关行业不景气的核心原因之一（产品质量不好，难有经典产品出现，用户不买账，产品企业无法获利，没有利润无法增加研发投入，做不出好产品，人员水平无法提升，造成产品质量继续恶化，由此进入恶性循环）。

第六难：儿童数字产品的推广难

没有成熟有效的渠道：儿童数字产品的生态体系是极其不健全的。这里简单整理下目前国内几个儿童数字产品的推广渠道，以及他们的特点。

• 做得最早也是最用心的工程师爸爸，没能成为儿童数字产品领域的第一媒体/渠道，后来的淘米妈妈、袋鼠爸爸这些就更不用提了。国内也没有知名的博客、传统媒体，专门针对儿童数字产品做推广的。
• iOS Appstore：国内比较干净的市场，靠产品、靠脸熟
• 限免App/网站：曾经有效的手段，但因为儿童app没有钱可赚，流量也在下降，所以限免站不再对儿童app友好了--不付钱绝不推荐。
• 刷榜：儿童App不赚钱，一般都刷不起；刷的起的都是花投资人的钱，而历史上刷的人基本都死掉了。
• Android Market：对于儿童App，国内第三方安卓市场都是做用户量的，赚不了钱，所以第三方安卓市场也不待见儿童app。
• Android的其它推广手段：因为一般都需要花钱，基本上儿童App是没能力的。

而另一点非常重要的是没有有效的推广手段：

没有推广手段能直达真正的用户—孩子。目前孩子仍然以电视为中心，因此动画片或电视广告是重要的渠道，但这所需要的推广成本对于创业团队是不可承受的。

针对父母的推广手段：转化效率是十分有限的--为自己做选择永远要比为别人做选择要更积极，哪怕是为自己的孩子。

• 社交媒体：微博/微信在摸索。如果推广的是手机端应用，据说有的有不错的效果--因为顺手就下载了，而对Pad版应用效果一般。
• 网站论坛：事实证明是低效的，因为从PC网页到Pad/手机，很不方便。

而即使是一个“拥抱数字产品”的父母，一个app的旅程通常是：听说-搜索/看到>>下载>>自己试用>>给孩子试试>>看效果决定付费。每一个环节都必须经得起考验，而每一个环节都会少掉几十个百分点（推广成本）。

第七难：为儿童数字产品设计商业模式难

终于说到本文规划中的最后一难。其实，如果前“六难”都已经解决或克服了，那么商业价值应该是水到渠成的事情。但我们还是耐心分析一番吧。

先聊聊客观的外部环境：

• 为数字内容/产品付费的习惯确实差：在过去10年“免费”、“盗版”互联网环境下长大的中国父母们，要突然变成愿意为孩子的数字内容付费，这是不太现实也不太可能的，哪怕是最最“爱孩子”、“重视孩子教育”的中国父母。（但是，这个环境在改善。父母愿意为儿童教育产品付费的比例还是比其他产品高的；而年轻父母为虚拟产品付费的习惯还是比上一代父母要“略好”一些的。）
• 知识产权环境差：众所周知，中国的“盗版”问题，万一“做大”了，抄袭，IP形象盗版，法律维权成本高。（不过绝大多数儿童数字产品还离“万一”的情况十分遥远，还不用担心这个层面的问题。）

有智能设备的用户数量少：

1）真正属于儿童的pad等移动终端数量还是少的：从2009年iPad 1启动了儿童数字产品市场，ipad的数量在国内还是十分有限的，而android pad过去几年一直十分不争气；再加上父母视pad为洪水猛兽的态度，共同决定了真正属于儿童的移动终端数量十分有限。

2）父母的手机不能算真正意义上用户的设备：某些儿童产品是接着移动互联网的“手机红利”做到几千万上亿的下载量的，但是这些父母下载到自己手机以备“哄孩子的”不时之需，不是真正有意义的用户。儿童数字产品的市场能真正起来要看儿童独立拥有设备的数量。

3）但是整个市场环境在好转：ipad经过5年多的积累，数千万的数量已经可以作为一个启动市场了；而android pad各大硬件厂商还在积极努力，今年应该会有所起色；智能电视/机顶盒也给了儿童数字产品一个新的空间；再加上这4年来习惯、文化的培养，越来越多的年轻父母开始接受（或者放松警惕）让孩子使用pad上的数字产品。

关于儿童数字产品的商业模式，应该是所有儿童领域创业者最关心的问题（值得重点再写一篇）。无论是内容付费、广告、品牌授权、实体衍生、O2O，目前看来还没有任何一家公司敢说自己走出了一条路来。坏消息是：这真的是一个艰难的领域；但好消息是：机会依然存在。儿童数字产品领域，一定会出一家堪称伟大的公司--她必须伟大，因为她提供的产品将为人类培养未来世界的主人。

”斑马骑士“（之前报道点这里和这里）在儿童、教育领域摸索3年多。虽然本文总结了七个“难”字，但实际上这不是一个“悲观、诉苦”的话题，相反，我认为这是”清醒的乐观主义“。清楚地定义问题所在，是解决问题的前提。

大道至正、至简，如同孩子的单纯。7个”难“字的分析，根本上指向一句话：”做出真正符合这个时代的、有10倍价值的儿童产品（内容）“。创造出价值，商业上才可能变现价值；创造出10倍于过去方案的产品价值，才能扭转用户行为和改变行业格局。这是斑马骑士坚持做精品内容的根本原因。

守正才能出奇，如同孩子的创意。未来的迪斯尼/皮克斯/培生/贝塔斯曼，一定不会再穿着旧时的衣裳出现。困难是创业的障碍也是壁垒，是创新的限制也是路标。但是，只要看到孩子面对屏幕本能的欣喜，就知道未来就在那里。

坚持做儿童数字/互联网产品的，国内还有不少家，而且还有新的团队入场。我相信每个坚持或新加入的创业团队，根本上是相信儿童市场的潜力和价值才会继续的，而非仅仅因为所谓”情怀或理想“。是问题就有解决的办法，而我们已经看到，很多问题中的条件、环境已经在改善，有的问题甚至已经有了非常有希望的解决方法。

斑马骑士欢迎和业内企业、组织的各种合作，也欢迎认同我们理念、想要做出一流产品的产品经理、设计师、市场/运营、工程师的个人加入。请微信关注公众号“斑马骑士”@pamakids。