LVMH终于要在天猫卖手袋了！第一个是LOEWE

本文来自微信公众号“LADYMAX”（ID：lmfashionnews），作者 周惠宁；36氪经授权发布。

时尚头条网8月9日报道：阿里巴巴旗下天猫今日宣布奢侈品快闪店Tmall Space 正式上线，首期与LVMH旗下奢侈品牌LOEWE罗意威达成独家合作，针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋将在天猫全球独家限量发售，这也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天猫尝试线上销售，其线下门店仅作陈列展示。此次合作标志着天猫在拥抱奢侈品牌的路上又建立了一座新的里程碑。

天猫表示，奢侈品快闪店是天猫和奢侈品牌为消费者联合打造的快闪售卖平台，将不定期定向邀约天猫消费者最喜爱的奢侈品牌，一起联合首发全球独家新品等一系列跨界合作，可定向触达阿里88会员精准人群， 并提供品牌互动、7天无理由退货 、48小时发货等售后以及更多服务等。这也是继8月1日，奢侈品平台Luxury Pavilion上线之后，天猫和奢侈品牌达成多层面创新合作最新落地。    

据悉，8月10日当天十点开始，此款LOEWE七夕款Barcelona手袋将首先针对阿里巴巴超级会员推出限量购买专场，当天订单产生后会立即发货，也就是意味着超级会员将成为全球最先拿到这款限量包袋首批买家。

另外，自8月11日起，阿里88会员（包括淘宝、天猫所有消费者）均可参加预购，8月19日正式发售并开始发货。

据透露，此款包袋由LOEWE创意总监Jonathan Anderson亲自操刀设计，专门为中国七夕情人节推出独家心爱限量系列，以红色爱心图案搭配黑色小牛皮，采用先进的皮革镶嵌细工工艺。 

图为LOEWE创意总监Jonathan Anderson

对于此次合作，LOEWE品牌方面表示，LOEWE非常乐意和天猫基于奢侈品快闪模式迅速达成合作，并选择七夕对中国消费者最特别节日，在天猫独家发售全球限量七夕款手袋，他们认可天猫在服务高端消费者上的丰富经验。

天猫服饰事业部总裁刘秀云称，越来越多的奢侈品牌加速拥抱天猫，希望借助新零售的技术和大数据，带来新商业模式创新以及吸引更多年轻消费者。通过天猫奢侈品快闪店，奢侈品牌通过全域精准营销方法论以及品牌号、数据银行等运营阵地，即能实现对精准消费者的内容及广告触达，也能将快闪期间的消费者沉淀成可识别、可运营的品牌会员。天猫奢侈品平台和奢侈品快闪店先后上线，正是天猫与奢侈品牌多层面创新深度合作的阶段性成果，天猫正在成为奢侈品牌营销和消费者运营的主阵地。

值得关注的是，此次LOEWE在天猫上售卖七夕限量手袋，是LVMH首次将核心部门手袋配饰产品通过天猫渠道销售，为天猫限定店专门推出特别款式更是史无前例。至此，天猫已经集齐LVMH旗下五大事业部，实现了与LVMH集团的全方位合作。

而LOEWE作为19世纪起家、拥有悠久历史的西班牙皮革品牌，一直以其手袋产品作为品牌标志。1996年，LOEWE罗意威成为LVMH集团一员。2013年，代表年轻设计力量的创意总监Jonathan Anderson加入品牌，以LOEWE的传统技艺为基础，对品牌进行形象重塑，并且推出如小象包、Puzzle、Barcelona等“爆款”包。

作为全球最大的奢侈品集团，LVMH此次入驻天猫开设手袋期间限定店进一步验证了天猫成为全球品牌“吸铁石”的说法，而LVMH也跟阿里巴巴走得越来越近，毕竟奢侈品牌在中国要做电商似乎很难绕过天猫。 

LVMH正在加速拥抱天猫布局中国电商市场

去年9月，LVMH高调宣布全力拥抱阿里巴巴，携旗下奢侈品牌娇兰GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、丝芙兰等品牌组团开始入驻天猫。LVMH集团大中华区总裁吴越表示，天猫代表着中国，折射着中国的进步和发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。 

去年12月，一直冷对电商奢侈品牌LV跟阿里巴巴展开合作，邀请阿里巴巴的高端黑卡会员APASS参观LV总部以及一般不对外开放的工坊，截止目前，所有LV的旅行硬箱、特别定制产品、珍稀皮革手袋以及每季时装秀的限量版手袋都在这个工坊生产的。还有消息透露，LV总部还提供贴身服务，安排APASS参观了LV基金会和创始人的故居。 

为了笼络这些高端消费者，会员每人还收到了LV高管的亲笔邀请信，这不禁让业界对阿里巴巴和LV的关系产生遐想，LV是否有电商松动入驻天猫的迹象。 

有分析人士表示，有迹象表明阿里巴巴和跟奢侈品大牌的关系正在缓和，这背后还有一个原因，那就是阿里巴巴牢牢地掌握了中国高端消费者的大数据。曾被奢侈品牌抗拒的电商，如今已成为其营销的重要渠道，特别是在中国市场。作为全球最大的在线零售集团之一阿里巴巴正跟国外奢侈品牌集团走得越来越近。 

此外，阿里巴巴的持续打假为天猫平台吸引奢侈品牌入驻迎来新的转机。今年2月，法国爱马仕集团旗下奢侈品牌上下宣布将在今年5月登陆天猫，这离奢侈品牌LV成为阿里巴巴全球打假联盟首批成员不到3天的时间。爱马仕集团旗下奢侈品牌上下CEO兼艺术总监蒋琼耳认为, 电商是时代的必然趋势，相对于在岸上观望，不如自己跳进水里游泳。她用自己的亲身经验反问，“我们这代人，有谁不在网上购物？” 

泰格豪雅大中华区总经理潘锦基也在早前表示，天猫作为中国最大的B2C电商平台，泰格豪雅入驻天猫绝对是正确的选择。泰格豪雅线下是35岁的人群， 线上20至35的人群，更重要的是天猫开店后的数据还可以指导他们线下选址开店。 

2016年10月，阿里巴巴集团首席市场官董本洪披露公司APASS会员的消费规模年网购至少300亿元，根据数据资料，APASS黑卡会员规模大约是整个阿里巴巴活跃会员的万分之一左右，根据阿里巴巴的去年第三季度财报，阿里的年度活跃买家约为4.4亿，这意味着平均每个黑卡会元每年消费高达60万。 

在泰格豪雅正式入驻发布会上，阿里巴巴CMO董本洪接受时尚头条网采访时表示，天猫顶级买家APASS数据是吸引LVMH旗下品牌入驻天猫的主要原因。 

天猫加速奢侈品布局的背后 电商正成为全球第三大奢侈品市场 

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在去年曾强调，“对于LVMH来说，电商的在线营销的作用不可忽视。集团并不期望电商渠道成为大的渠道，但是，集团需要向消费者呈现“互联网因素”这个特性。” 

据LVMH集团最新发布的财报数据显示，在截至6月30日的上半年内，集团销售额同比大涨14.6%至197.14亿欧元，净利润则大涨24%至36.4亿欧元，旗下包括Fendi、LV和Kenzo等品牌在内的时尚与皮具部门是表现最好的类别，销售额大涨17.2%至68.9亿欧元。 

在经过一系列的筹备后，LVMH集团于今年开始在电商领域的发力，陆续推出酒类电商平台Clos 19和拥有150多个奢侈品品牌的电商网站24 Sèvres，早前时尚头条网全球首发报道了集团旗下核心奢侈品牌LV在中国推出了在线购物服务。此次LOEWE决定入驻天猫，是LVMH集团对中国电商市场做出的进一步试探。 

奢侈品集团对天猫的态度改变，归根结底是由于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大改变。刘秀云认为，奢侈品入天猫的一个主要诉求是如何更了解年轻消费者。天猫拥有庞大数据资源，品牌能够更直接面向新消费者。 

巴黎银行奢侈品分析师Luca Solca表示，奢侈品牌在中国如果想要进入到网络销售的领域，需要一个强大的第三方平台来做支撑，天猫正是这一领域的专业玩家。显然，正为业绩苦苦挣扎的奢侈品牌现在已没有理由忽视这些在线消费的人群。 

目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、Laperla、Rimowa等覆盖服饰、鞋履、内衣、箱包各类奢牌，LVHM集团旗下浮生若梦、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等一线美妆大牌以及奢侈酒类品牌酩悦轩尼诗，Y3为代表的潮牌，和Agnes b、Stellaluna等时尚轻奢品牌，均已开设官方的天猫旗舰店。 

据时尚头条网早前报道，奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，电商将成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。 贝恩咨询2015年中国奢侈品市场研究报告则显示，78%的消费者选择从互联网获得奢侈品信息，预计2016年奢侈品牌国内的销售的改善，需要品牌变得更年轻更时尚，全球价差调整以及重视电商。 

美国轻奢品牌Michael Kors亚太区总裁李达康在其大中华区五周年庆典上接受时尚头条网独家采访时称，“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开阿里旗下的天猫。” 

市值超4000亿美元的阿里在打假这条路上没有退路

关于奢侈品牌和消费者最为关心的打假问题，天猫方面表示，目前奢侈品牌在跟阿里交往过程中主要围绕两条线，一个是打假，一个是产权保护。天猫之所以能够吸引这么多品牌入驻，源于天猫在这个过程当中帮助这些奢侈品牌集团做知识产权保护方面的动作，让奢侈品牌感到满意，合作双福昂是相辅相成的。“我们对所有这类品牌的保护，除了我们用大数据跟踪主动打假之外，为重点知产品牌更快速通路，他们可以向阿里举报可疑的店铺售假行为。”

早前，阿里巴巴平台上的的假货问题是奢侈品牌入驻天猫进军电商的最大障碍，不过，现在在打假问题上市值近2万亿人民币的阿里巴巴已没有回头路。根据阿里巴巴公开的资料，为了解决假货问题，公司所投入的资金已经高达1.6亿美元。在截至去年8月的过去12个月内，已撤下3.8亿个产品页面，关闭18万间淘宝店，并关闭了675家生产、存储或销售假货的运营机构。 

去年5月，LV曾与广州警方和迪拜警方联手，加上阿里巴巴打假团队的支援，查获一个年产值上千亿的造假团伙。根据阿里巴巴提供的线索，2015年9月14日，广州经侦大队对分散在广州不同区域的4个团伙统一展开收网行动。此次行动共抓获犯罪嫌疑人7人，捣毁生产、销售、仓储、物流窝点6处，查获假冒皮革生产线2条和大量皮料，以及各类假冒LV成品、半成品6000余件等，“价值”近亿元。 

上周，历经3年对峙Gucci和马云和解，有消息指双方或将联手展开电商合作。曾被奢侈品牌抗拒的电商，如今已成为其营销的重要渠道，特别是在中国市场。 

可见在当前阶段，天猫不仅是迎接更多奢侈品牌入驻中国，更重要的是利用技术手段辅助，对用户进行更精确的定位追踪，同时将平台搭建为更有利于营销和拓展其他可能性的新平台，为奢侈品牌提供更加优质多样的服务，从而达到双赢的局面。

大数据和年轻化 天猫在拥抱奢侈品牌的路上将走得更远

有分析指出，全球奢侈品牌目前正面临着欧美市场增长低迷和线下用户老化的问题，而碎片化、数字化的信息接收方式正让越来越多年轻人不再通过传统方式接收信息，拥抱中国、拥抱线上市场已然是大势所趋。

为了让奢侈品牌更好地贴近中国消费者，天猫于8月1日推出奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion，这是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的虚拟App，令已入驻天猫的奢侈品牌能够向天猫5亿用户中的高端用户定向展示和触达。天猫将把该App打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。 

图为全球首个针对奢侈品牌专属定制的虚拟App Luxury Pavilion

据悉，天猫在筛选高端用户的时共有三个标准：在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品；淘气值达到一定程度的部分88超级会员；在天猫上的活跃程度。

天猫通过综合以上三个标准来对消费者进行综合评估，借助其自身的大数据库来为奢侈品牌筛选目标消费者。据36氪报道，在天猫超过5亿的用户中，按照以上三个标准圈选下来的用户量级是超出预期的，远超过单个奢饰品品牌或集团目标消费者合计的数量。

被选中的消费者通过登录Luxury Pavilion页面，便可选购首批入驻天猫奢侈品虚拟APP的奢侈品牌，包括Burberry、Hugo Boss、La Mer、玛莎拉蒂以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下美妆品牌娇兰和真力时、泰格豪雅等奢侈手表品牌。

当消费者点开Luxury Pavilion的品牌卡片后，首先看到的是品牌故事，而不是产品，这凸显了天猫通过新零售要让消费者和品牌关系更加亲密的意图。

随着电商市场的竞争进入白热化，各平台针对线上购物体验每一环节几乎是“锱铢必较”。在天猫之外，京东、微信也在积极引进奢侈品牌。京东在6月以近4亿美元入股全球最大奢侈品电商平台Farfetch，Armani旗下三大成衣线品牌、LVMH旗下的腕表品牌Zenith和奢侈手机VERTU也纷纷入驻京东；而Cartier、Dior和Givenchy等奢侈品牌也开始在微信上卖货，和与时尚博主合作开启新的电商模式。 

有业界人士表示，在这场电商携手奢侈品牌的拉锯战中，谁能为奢侈品牌吸引更多的年轻消费者，谁的胜出几率就更大。而天猫作为国内电商行业的一大霸主，在其最新提出的新零售概念和大数据库的加持下，LOEWE的入驻仅仅只是一个开端，未来还将有更多的奢侈品牌在路上。

那么，下一个会是谁？