全家吴海斌：便利店只有两种，一种是顾客想要的，另一种顾客不想要

文 | 房煜

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：

1.为什么全家便利店选址布满了北京的地标？

2.外卖、生鲜社区店、外带咖啡这些新变化，为什么不会改变便利店的本质？

3.便利店除了零售渠道功能，还有什么价值？

编者按：

2017年底，北京市商务委等四部门印发《进一步优化连锁便利店发展环境的工作方案》，针对便利店存在的店铺选址难、运营成本高、行政许可周期较长、搭载服务种类有限等问题，提出了具体的改革方案。按照方案计划，到2020年，本市连锁便利店数量将达到3000家左右，其中中心城区达到2000家以上，实现中心城区社区全覆盖，24小时便利店占比达到50%以上。

业界认为，北京便利店的发展进入了黄金时代。在2018中国便利店大会前夕，《零售老板内参》特走访了北京的主要便利店品牌，并推出系列报道。本文是《北京便利店系列专题报道》第四篇，之前已经报道过好邻居、全时等案例，后续将推出邻家便利、7-ELEVEn、壹叁壹等龙头便利店品牌的系列报道。敬请关注。

这会是一个艰难、但有意义的开始。无论对于一个人，还是一家便利店而言。

如果你向北京全家负责人吴海斌提出，你想加盟全家便利店，无论你是全家的老员工，还是外部人士，他都会先问你一个问题，希望你想清楚：

“过春节你很可能要在店里度过了，有思想准备吗？”

这是吴海斌曾经在内部加盟大会上提出的问题。目前，全家在北京市场有一半是内部员工加盟的门店。做便利店琐碎，辛苦，而且不算是一个能赚快钱的行业。有时候，起步时你还要面对市场的不成熟

这就像2014年才进入北京的全家。时至今日，全家作为上海市场的老大，在北京市场的份额自然不可同日而语。但是另一方面，相对于上海市场的白热化竞争，北京市场远未饱和，甚至充分竞争，因此市场格局远未到尘埃落定时。在这场零售业的马拉松中，选手都还有机会。至少在北京全家，第一，整体保持以盈利为目标。第二，门店数量规模每一年都是翻番的增长。

除了勇气与坚持，面对一个庞大、复杂却又如此具有地标意义的城市，正确的方法也是在这里生长的必要条件。即使是全家便利店，也在北京市场经历过艰难但有趣的探索。为什么一个首都机场就有好几家全家便利店？为什么全家便利店会被当作地方美食的标杆之一，被人做出攻略放到网上？为什么全家的就餐区往往会留出多达8个座位？为什么有人找不到宾馆，会呆在全家便利店过夜？

《零售老板内参》带着这一个一个问题，采访了北京全家负责人吴海斌，通过他的解答，你可以找到关于北京全家的真正发展秘笈。

- 1 -  从北京的地标开始

如果你居住北京又经常出差，你可能会在首都机场或者北京南站见过全家便利店。其实不只是在这样的交通枢纽，在东单，北京大学、清华大学，故宫，凡是你能很容易想到的北京地标式的地段附近，你都可以看见全家便利店。甚至全家便利店的北京总部，也选址在商务印书馆书店的楼下，这也是京城爱书人的地标之一。

这些门店就像是一个一个桥头堡，在北京城打上了全家的烙印。吴海斌对《零售老板内参》表示，这是全家便利店进入北京市场后有意为之。

全家从2014年进入北京市场，头三年定下的开发策略就是，首先要树立全家便利店在北京的品牌，提高北京市场的认知度。“在上海，没有人不知道全家，但是在北京，我首先要让消费者知道，我来了。”吴海斌表示。

开这些地标地段的门店，租金自然不低，但是这种前期投入对于全家来说也不是问题。另一方面，这些地标门店也不是“赔钱赚吆喝”。

首先，这些地标地段都有很大的人流量，有些可以视为旅游景区商圈，人们在此类场景下的消费心态会更为开放，相应的客单价也会高于一般门店，日商水平也能维持在较高水平。

其次，从渠道功能角度来说，这些高流量地段的门店，使得北京全家在与供应商谈判时，弥补了门店数量规模有限的劣势。特别是对于急于打开市场的新晋品牌，一个渠道能够让它同时在机场、高铁火车站、北大清华展示给消费者，这还是有吸引力的。

吴海斌表示，有一个理念贯彻始终，即门店要能够永续经营，从而为消费者去提供市场新趋势和新消费导向的参考。永续经营的基础，是保持盈利能力。这一点，全家便利店和一些新锐品牌的想法并不一样。

这不意味着，一家全家便利店一开门，就要赚钱。而是说，这家便利店健康生存的标志，是最终拥有持续稳定的盈利能力。一般，吴海斌会从四个阶段来看一个新市场的发展，首先是观察，培养品牌；然后根据第一阶段的做法进行调整；调整成熟以后，扩大规模；最后实现市场占有率目标。

那么今天的北京全家处在哪个阶段？吴海斌认为，第一阶段培养品牌的任务基本完成，“从现在开始，我要开更多能赚钱的门店。”

- 2 - 精细+精进=永续经营

门店规模问题，其实是外界认为全家北京需要解决的问题。但是这个问题会困扰吴海斌吗？他对《零售老板内参》表示，不会。

在吴海斌的概念里，这个问题可以换一个角度看。以全国平均水平来看，便利店的日商水平也就在4000多一点，北京地区大约是8000多，全家北京便利店的日商可以是平均水平的两三倍。“一般便利店损益分歧点中管控的两大费用指标，租金成本占比15%，人事成本占比11%。”

而且，在2018年，全家便利店北京也会继续开店，开店数量较2017年将翻一番。

事实上，对于便利店市场的很多新变化，北京全家便利店都在观察，但是并不会因此影响自己的决策和既定的战略。吴海斌常说的一句话，“这两件事，是不同的逻辑。”

比如，现在很多便利店开进社区，社区型便利店很多还在加码生鲜净菜，吴海斌的观察是，主要基于社区场景的门店可以这样做，但是社区生鲜店的定位与立足于商圈的便利店本来就有不同的“逻辑”。对于北京全家，未来一段时间主战场还是商圈业态。

似乎，这样全家会放弃很大的一类场景。但是实际上，对于场景全家有着非常精细的研究，取舍之间只是思路不同。商圈办公写字楼，只是一个笼统的称谓，对于可以开店的各种场景，全家便利店划分了九大类型18个小区，并以此为蓝本指导开店选址。“同是学校，大学和中学不同，走读和寄宿不同。同是医院，母婴和综合医院又不同。”吴海斌说。

而对于一个目标区域，全家的拓展人员会把该地区划分成不同的小格子，详细的分析哪里适合开店，有些合适的区域已经有了竞对，全家也会耐心的等待时机。

最近，在竞争激烈的大望路商圈，全家从雅戈尔手上接手了SOHO现代城西南角底商的铺子，开出一家便利店。这个位置过往看来并不是最理想。但是全家分析后认为，这个位置的好处在于可以兼顾周一到周五上班人群和周末的住宅人群。很多商圈型便利店实际上只能做5天生意，这个门店的兼顾能力至少可以保证6天生意。

再比如，很多便利店开始做线上配送，甚至尝试在自己的线上平台开始微商城。全家便利店依托母公司资源（包括德克士、康师傅私房牛肉面等品牌），为尊享会员推出了专属网上商城——甄会选，不仅可以进行线上配送，还涵盖了更为广泛的优选商品，甚至可以购买家用电器。但是，在全家的体系中，并不是简单区分线上线下，而是将经营的道场分为四种场景：到店、外带、外卖、线上。所以，当行业都在谈坪效管理时，全家北京会从更广义的角度，去定义坪效管理，既不局限于到店场景、不局限于一家门店的货架，来评估这家门店的坪效。

再比如，提到所谓餐饮+零售的问题，吴海斌指出，这个现象早就有，比如餐厅里顺便卖土特产。“也许有一天北京全家也可以卖电视机，现在网上商城也可以卖，难道是全家开始做家电了吗，不是。”

他坚持要术业有专攻，开便利店就要把便利店做好，其他的叠加只是资源的叠加。“今年大家会看到，有全家便利店+德克士门店，全家便利店+康师傅私房牛肉面门店，因为母公司有这样的资源。”

就像星巴克卖咖啡，便利店也卖咖啡。但是做便利店的需要心里明白：“星巴克卖咖啡，是培养品牌，而你是在培养用户喝咖啡的习惯。这两个逻辑是不同的。”

- 3 -  这是一个有美食的“家”

进入2018年的便利店行业，格外热闹。但是在吴海斌看来，便利店的本质并没有变，所谓本质，吴海斌说：“便利店只有两种，一种是消费者想要的便利店，一种是他不想要的。”

什么是消费者想要的便利店？第一是便利，第二是门店里有打动消费者的商品，特别是入口的商品。

在美食方面不断推陈出新，是各地全家便利店的传统。打开微信随便搜一下“全家便利店”，你会发现有不少美食类的公众号，会做全家便利店的美食攻略。比如，《深度测评！全家便利店的网红新品竟然是肠粉！》、《全家便利店有哪些路过一定要去吃的美食》，在此传统下，北京全家自然也不甘人后。

吴海斌自己是上海人，但是来到北京后，很快“入乡随俗”，很多口味本土化，价格平民化的产品被摆上了北京全家的货架，有些还有点别出心裁。

在这两年流行的快餐中，黄焖鸡米饭算是现象级产品。大概很多人不知道，在北京的全家便利店，花上12块8，就可以买到全家为北京市场定制的黄焖鸡米饭，而且一个人足以吃饱。要知道，即使是在北京，一个不起眼的街边小饭馆，黄焖鸡米饭小份也要在15元左右，大份则是22元。

说到黄焖鸡米饭时，吴海斌还在想，如果门店的数量再多一些，他完全有能力把一份黄焖鸡米饭价格做到12元，目前，这个商品是专供北京市场。

在全家便利店的货架上，仅仅是盒装方便米饭，就有7、8种选择，黄焖鸡米饭只是其中之一。更颠覆性的，是在便利店卖北京春饼。

吃春饼是老北京人的一项习俗，很多北京新生代已经不知道春饼为何物了。而且吃春饼很麻烦，和烤鸭的流程有点像，“你要自己摊开，卷上京酱肉丝和炒合菜，有一个DIY的过程。”来自上海的吴海斌熟练的比划了这个动作。他认为，这种“需要一点仪式感”的美食，才能给顾客留下深刻印象。在食材方面，全家也一点不含糊，春饼采用的饼就是全聚德的烤鸭饼。

全家为什么会在鲜食方面不断寻找新的亮点？在北京全家，鲜食商品有个主线，叫双新理论“Always New & Fresh ”。吴海斌认为，新一代90后95后消费者带来的一个变化，是很多消费需求都是“发展型需求”，他们会主动提需求，“你店里为什么没有某某东西”？同时他们也是新事物的发现者和主动推广者。只有坚持“双新”才能满足这样的消费者。

为了保证新鲜感，除了鲜食，非鲜食部分全家北京也会进行不断的迭代，据介绍，每一年全家北京的门店里商品的更替比例大约在7成左右。

与此相应，为了让顾客更好的“吃”，全家也有一些“费劲心机”的小门道，比如你吃加热盒饭，门店加热好会给你一个隔热的垫纸，防止烫伤。在一家标准店型的全家门店，可供用餐休息的桌椅是必不可少的。而且桌椅的数量较同行要多，一般是6-8个。

为什么要保留这么多座位？或许下述场景你也碰到过，在北京东单地区的一家全家便利店，也许是和机场大巴站点距离较近，经常有人深夜拖着行李到那家便利店随便点一些吃的，然后趴在桌子上开始睡觉，店员早已习以为常。

全家便利店的座位很简单，很局促，但是，你坐下，即使不买东西，不会有人赶你。

“你不会担心货损的问题吗，特别是深夜？”

“你要相信，真正要偷东西的人，他不会在你的门店坐下来。”吴海斌说。

吴海斌表示，北京全家的员工从一进入企业就被教育，先做人再做事，再做生意，在对待顾客的问题上，无论哪里的全家都是一致的，进门的就是顾客。

笔者曾经问过一个在日本生活的同事（且与便利店行业没有利益往来），请他从一个消费者角度评析三大日系便利店的差别，对于全家便利店他说：

“我的感觉，全家便利店更像一个家。”

在北京这样一个人口达到千万级别、流动人口超过常驻人口的大城市，“家的感觉”更多存在于广告语中。在便利店习惯驻扎的写字楼场景中，多数人每天的生活节奏都是匆匆忙忙的，便利店也一直被认为是时间稀缺时代的商业产物，顾客停留时间总以分钟计算。即使这样，无论开在哪里的门店，全家便利店还是为那些愿意慢下来的人，保留了慢的可能和空间。

这或许也是便利店的价值之一，便利店是零售渠道，同时也是社会的公共空间，哪怕它很狭小。在便利店的后台，它如一台精密的仪器一般靠系统、靠数据在运转，但是在便利店的前台，人们始终希望它是有趣的、亲切的、方便的。因为最终，一个人永远无法拒绝的是另一个人的善解人意，而不是一台机器的彬彬有礼。就如吴海斌所说，“希望在2018年，一起打造有故事的商品，有温度的服务，有变化的场景。”

前提是，吴海斌需要找到更多和他们一样，愿意在春节这样“别人都回家了”的节日里，与门店为伴的人。