营销如何不乏味？先要用好“缺乏感”

6月27日，阿里系实战派互联网营销专家、前阿里巴巴大客户营销总监徐全在36氪产业创新中心（嘉兴）和嘉兴秀洲高新区管委会合办的“创业沙龙”活动中，为众多创业者讲解了互联网时代的营销方法论，以下为分享活动的重点内容。 

营销1.0时代是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品比较初级，就是简单满足大众市场需求，当时最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特T型车—“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”。

营销2.0时代是以消费者为导向的营销，企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”，这个时代的消费者更聪明，更有思想和选择能力，企业需要通过满足特定的需求来吸引消费者。

到了营销3.0时代，市场已经发生了很大变化，消费者需要更具个性化的产品，他们看中参与感、定制感和情感认同。这个时代的关键句是——服务即体验，体验即营销。北上广深的80后、90后年轻人拒绝被营销，他们希望的消费环境是像超市一样，他们可以自己选择产品，不需要推荐，也不需要服务人员。他们也认为产品好用是应该的，而好玩是他们决定购买的理由。

需求三要素

在营销3.0时代，商家如何解决客户的自我实现需求，争夺有效的长期客户呢？

建立消费者的认知是重点之一。举个简单的例子，消费者到网上买书，首先想到的就是当当，买3c用品想到京东，买日用品想到天猫超市。所以在许多消费者心中，当当等于书，京东等于家电，淘宝等于什么都有，这叫消费者的认知。

如何建立消费者的认知？先来看看下面这个需求三角模型：

形成需求的第一阶段是缺乏感。所有的需求起源来自于某种缺乏，或者理想与现实的差距，没有缺乏需求不会形成。比如一个刚毕业的女大学生，可能用几百块的化妆品就可以，但入职之后，她看到其他人用上千块的化妆品，就觉得自己用的没那么好，产生缺乏感。那么缺乏感是不是需求呢？不一定。

这就到了需求形成的第二个阶段，需要一个明确的目标物。例如世纪佳缘，中国最早赴美上市的婚恋网站，它用在线婚恋交友来填补落差，获得了大量的用户，广告也是铺天盖地。缺乏感加上目标物，构成了动机。当我们帮助消费者构建出了动机时，营销就成功了一大半了。

需求形成的第三个要素，是消费者能力。到世纪佳缘上去相亲，需要付钱。比如只要用 99元加入世纪佳缘的套餐，你就可以随便看其他会员的信息并添加好友。也就是说，营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。

缺乏感、目标物与消费者能力，它们构成了“需求三角”模型。所有需求的构成必须满足这三要素，缺了其中任何一个角，最终需求都无法形成。失败的产品营销，追根溯源往往都是因为需求三角没有构建完成。

如何把握“缺乏感”？

明确了需求三角模型的含义，那如何在互联网时代打造爆品，与用户的缺乏感建立关联，唤醒消费者潜藏的缺乏感，给他一个产生消费行为的理由呢？

缺乏感，是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。

举个例子，北京有个“叫个鸭子”的外卖，这个鸭子比较贵，但贵有贵的理由。配送员是一个开着迷你Cooper，穿黑T，带着Google glass眼镜的帅哥。客户收到美食之后，Google glass会记录消费者的“哇点”瞬间，通过添加好友，配送员会将这一瞬间的VCR送给消费者。

这家店的营销关注到了消费者隐藏的缺乏感，“叫个鸭子”并没有像传统的鸭子店一样用发传单和大喇叭的方式营销，传统的消费只是在吃完鸭子之后就停止了，而“叫个鸭子”将消费行为延续得更长，变成了一个可以分享的行为，这些都迎合了年轻人的情感需求和人文方面的需求，让吃喝变得更好玩。

所以，好的营销一定要与用户的缺乏感建立关联。大部分失败的营销和产品，是更多关注了企业自己的需求，没有和别人的缺乏感联系，从而导致最终需求没有形成。

再举个例子，现在大量儿童英语教育、古诗词教育的机构也使用了类似的营销策略。他们激发的父母的恐惧感——担心自己的孩子不从小学纯正的英语、不会背古诗词，未来和同龄人竞争就落后了。

其实呢？我们问问自己，世界上的知名人物都在儿童时期学过外语、背过古诗吗？真相不重要，重要的是激发缺乏感。

所以，当你开启一个营销时，你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你，你的营销就越成功。你需要不断研究的是怎么让别人更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。

做聪明的营销

下面左图是传统营销模式，你会发现关注的人多，但实际产生购买行为的人很少。右图是互联网营销模式，购买环节结束之后，消费者的行为并没有停止，而是鼓励人们去分享，通过口碑来传播，继续扩大购买量，把这个漏斗做得更大。

现阶段做大漏斗的方式就是让用户去找用户，比如说拼多多、趣头条等都是采取了社群裂变的方法。以拼多多为例，购买者在购物时必须要拉几个人进来拼团，这个过程中发起拼团的人会描述这个产品有多么物美价廉（尽管他可能根本没有使用过这款产品），但拼团的人尝试过之后，如果觉得还不错，就会产生二次购买，并拉进新的用户。

当然要产生这种裂变的分享内容非常重要，不能一味单向用户灌输，应该主动参与互动，让用户从注意，引发兴趣，搜索产品，到成为消费者后进行内容分享。

最重要东西往往是看不见的，消费者的需求正是这种看不见的东西。作为一个互联网时代的营销人，必须要了解什么是消费者真正的需求，并针对性的使用传播方式，才有可能在市场中获胜。