刷爆微信的小游戏，能不能走出游戏的山寨循环？

编者按：本文转载自“爱范儿”，作者：彭海星，36氪经授权转载。

「我家被轰平了，求兄弟报仇！」

「这游戏也太虐了，我为什么要手贱点进来……」

「还在玩跳一跳吗，信不信玩这个你肯定跳不过我！」

「猫吃鱼，狗吃肉，快来一起打怪兽！」

我相信在座的各位，近来在朋友圈和群聊都饱受微信小游戏分享泛滥之苦，这些分享卡片往往伴随着低劣的、诱导点击的广告语，往往在我的脑海中回荡起先前「开局一条鲲，进化全靠吞」的国产页游。

提醒别人不要继续转发吧，显得多管闲事又有撕破脸皮的风险；不管不顾吧，又只能任由它们污染自己的版面和眼球，让对这些广告心怀不满的人陷入进退维谷的境地。

与之相仿的还有同样归属于腾讯系的拼多多和微信电影演出赛事，它们可以随意转发分享砍价，令人苦不堪言——尽管此前腾讯一直标榜禁止诱导分享，却在推广小程序的任务面前表现出了双重标准。

诱导分享的魔法

或许好友们主观上确实没有转发的意思，不断将广告推送到群组内，为的只是游戏中的些许特权：比如说死后保留分数原地复活，抑或仅仅是跳过每局游戏之后的十秒强制等待时间。

用一次无关紧要的分享挽回自己十几分钟的游戏成果，是妥妥的合算买卖。于是他们便自愿地踏入了开发者设置的陷阱——让玩家多得一些分数对运营者而言几乎毫无成本，却足以让他们空手套白狼地换取无数免费广告推送。

促使人们转发的机制可以归纳为「损失厌恶」和「石中剑效应」两种：「损失厌恶」指的是人类对损失的敏感程度远高于对获得的敏感程度，这意味着人们厌恶损失并且会采取任何可能的办法去挽回损失。

许多「免费游戏」运用了这一点，它们在玩家失败后不会干脆利落地结束游戏，而是挂一个「转发并复活」的倒计时，同时给予玩家们「复活」的希望和损失分数的威胁——只要乖乖转发宣传游戏，就可以避免此前艰难获得的成绩被抹除，玩家仍然可以继承自己的分数继续游戏，这无疑是一个颇具吸引力的选项。

「石中剑效应」则强化了转发的动机。著名的游戏设计师杰西·谢尔（Jesse Schell）提出了这个理论：那些具有技巧挑战性和社交排行榜的游戏就像是英国传说中的「石中剑」，吸引每个人去尝试挑战，而获得最高分的玩家则像能够拔出剑的亚瑟王，得以在社交圈子中博得他人的赞誉，获取社会名声，赢来莫大的快感——恰好，几乎所有小游戏都符合作为「石中剑」的条件。

玩家们嘴上不说，身体却会非常诚实地一次次尝试跻身排行榜，为了能够多一次机会冲击高分，他们甘愿义无反顾地为游戏打广告。

应用在小游戏里面的病毒式营销技巧不是什么新鲜事，行为经济学与游戏设计的结合早已深入人心，几乎每一款能在应用市场下载的「免费游戏」都能看见同样的设计，游戏开发者会故意给玩家带来痛苦：无尽的植入广告、陡峭的难度提升、对即将失去分数一而再再而三的提醒……

而只需要课金或者帮助游戏免费打广告，所有的问题都能迎刃而解，这一手段是如此地有效，以至于「免费游戏」创造的营收总是遥遥领先买断制游戏。话虽如此，即便在病毒式营销的「免费游戏」范畴内，像时兴的几款小游戏一样将几乎所有能够促使人们转发的手段一并整合，仍然算得上是最不体面的方式了。

将游戏分享到单人群可以避免对他人的骚扰

尽管熟悉微信的用户能够通过转发到「文件传输助手」或是建立只有自己一人的「单人群」来钻空子，既不打扰别人又能享受游戏提供的红利，但毕竟按总人数比例来说，关注了 AppSo（微信搜索AppSo）并因此学习到各种微信使用技巧的人还是少数，大多数的小游戏玩家依然只会蠢萌地按着游戏的引导将它转发到各种群聊里，成功拉低所有人的微信用户体验。

山寨循环

平心而论，如果忽略掉恼人的诱导分享、忽略掉视频广告、忽略掉文案中的错别字、忽略掉糟糕的性能与手感……大多数小游戏在玩法上还是很有趣的。

然而自小在 4399 和 7k7k 浸淫下长大的我，很清楚有趣的背后是什么：如果一个在短期之内开发上线的游戏有着成熟而有趣的玩法，那意味着它极有可能是抄袭的成果。

小程序游戏和「原版」的对比

事实如此。最火的那几个小游戏身上都能看到熟悉的影子：《欢乐球球》山寨 Voodoo 的《Helix Jump》、《贪吃蛇碰方块》模仿 Voodoo 的《贪吃蛇遇上打方块》、《最强投篮》照搬 Ketchapp 的《Dunk Hoop》、《最强飞刀手》抄袭 Ketchapp 的《飞刀挑战》、《最强 2048》自不消说，改编的依然是同一家的《2048》……

至于最火的《最强弹一弹》，不出所料还是对 Ketchapp 《Falling Ballz》的「微创新」。大家也应该没有忘记，小游戏的鼻祖《跳一跳》照样是将 Ketchapp 《欢乐跳瓶》稍加斧凿就搬运过来的产品——尽管在东窗事发后及时达成合作上车补票了。

前面几批新鲜上线的小游戏，每个方面都暴露着开发者的不走心。比如往往有好几款小游戏抄着同一个创意，比如加载页中「登录」打成「登陆」的错误延宕了两个星期才被修复，比如《最强 XX》的命名大有《XX 总动员》系列电影的随意感。

就算不怎么细心，也必定发现了上面的段落里 Voodoo 和 Ketchapp 的多次露面，借鉴他们的小游戏为数泰半，一遍遍重复的名字彰显了两家玩法供全球的「伟大」。这两家同样于 2013 年成立的游戏工作室成为众多小游戏开发者的「学习」目标自有理由——它们本就是休闲游戏方面的王者。

Voodoo 和 Ketchapp 均是在美国游戏下载量排行前十的厂商，图片来源：apptopia

根据 apptopia 的数据，Voodoo 与 Ketchapp 在去年合力占据了 App Store 休闲游戏下载次数的 48% 和总收入的 7%，并且都有着相近的游戏开发策略：均以简单的玩法、明快的画风、快速迭代生产和促进玩家自我挑战的设计取胜。在 2016 年 9 月意外被游戏巨擘育碧收购以后，Ketchapp 的高额营收为育碧对抗维旺迪的恶意收购也算是立下了汗马功劳。

但罗马不是一天建成的，作为休闲游戏巨头的 Ketchapp 也有着不规矩的过去，事实上，他们的起家离不开山寨游戏。在工作室刚刚建立的 2013 年，越南开发者阮哈东的「自虐式」游戏《Flappy Bird》一夜爆火，彼时还是初创公司的 Ketchapp 和其他普通的山寨工作室没什么两样，铆足了劲疯狂换皮，数月内开发出了 7 款山寨《Flappy Bird》的游戏，包括《Grabby Bird》、《Flappy Fish》和《Bird in the Dark》等，不一而足。

这种粗陋的山寨只是让工作室默默无闻地苟活下来，真正让他们出现在人们视野中的，是几乎人人都玩过的《2048》。当然了，《2048》亦非 Ketchapp 的作品，而是 Gabriele Cirulli 发布的一款网页版游戏。

因为在制作过程中借鉴了Asher Vollmer 和 Greg Wohlwend 合作开发的游戏《Threes!》，他良心地将游戏代码开源放在了网上，以表明自己「改良者」而非「原创者」的身份。并且由于对移动应用开发的不熟悉，Gabriele 也没有制作移动版的《2048》。

简化了操作和细节、采取免费游玩方式的《2048》在竞争中轻易战胜了其原型《Threes!》

Ketchapp 没有放过这个机会，他们根据 Gabriele Cirulli 放出的源代码迅速制作并上架了移动版的《2048》，因为代码开源，他们保证了游戏和网页版的体验几乎完全一致——除了在下方加入的固定广告栏以外。

接下来的剧情，便是人们沉浸于《2048》所带来的挑战和快乐中，却浑然不知自己手机中的游戏是卑劣的抄袭作品，而 Ketchapp 则凭借内置广告赚了个盆满钵满。

（《Threes!》开发者当年发出「万念俱灰」的 Twitter）

另一厢，最先开创出类似玩法的《Threes!》开发者，见模仿者风风光光，自己精心设计的游戏却每况愈下，不禁陷入了沮丧，在 Twitter 上表示：「我们认为模仿是最大程度的赞赏，但是理想的模仿应该是在我们走下山峰之后，而不是我们刚刚在山峰上插上旗帜的时候……这种感受真的是很复杂，我们还是在为玩家们对《Threes!》的爱感到开心，但是这件事让我们再也不想开发这种精美的小作品了。」

Ketchapp 的《Skyward》毫不掩饰地「致敬」了《纪念碑谷》

最初的两三年，Ketchapp 一直以「山寨大户」的形象示人，他们丝毫不忌惮钻玩法知识产权保护的空子，声名卓著的《纪念碑谷》和《超级马里奥》，以及阮哈东的新作《晃飞机》都是他们「参考」的对象，更不消说后来一个个独立开发者站出来指控 Ketchapp 剽窃了他们的创意。

指控归指控，赚钱归赚钱，在游戏玩法设计缺乏专利保护的大环境下，凭借着免费下载、交叉推广和诱导分享等手段（就和今天的小游戏一样），Ketchapp 出品的游戏大多有着极高的曝光率和下载量，可以说是活得逍遥自在。

华丽转身

正当大家都以为 Ketchapp 会继续走在山寨大户的康庄大道上时，他们的策略却悄然起了变化。

2015 年，《Zig Zag Boom》的开发商 Mudloop 声称 Ketchapp 旗下的《ZigZag》抄袭了他们的创意，从 Ketchapp 过往的黑历史和两款游戏无限接近的命名上，这事大概是板上钉钉了。

但意想不到的是，Ketchapp 很快放出视频展示了他们的游戏开发过程，而 Mudloop 经过沟通了解之后也意识到这真的就是一次偶然的巧合：早在他们提交自己的应用之前，Ketchapp 就已经在开发《ZigZag》了。

移动游戏普遍的简单玩法意味着创意「撞车」是常有的事情，许多时下热门的游戏玩法，如果顺藤摸瓜甚至可以上溯到 20 世纪，解释清楚后，风波就此平息。

Ketchapp 官网上为开发者提供了发行渠道

当时看来这不过是一段小插曲，但这预示着 Ketchapp 正在逐渐摆脱抄袭的路数，开始了独自研发创新的步伐。

他们在官网上提供独立开发者投稿链接，深谙游戏玩法创意设计却对游戏市场一窍不通的开发者可以依托 Ketchapp 积累下来的丰富营销经验和发行渠道吸引第一批玩家，避免自己的游戏被埋没在茫茫应用中；此外 Ketchapp 也可以为开发者们包装他们的游戏，在数年的开发里他们已经形成了自己独特的设计风格：平面化、高饱和度、简化元素的画面让玩家一看就知道它的出品方。

于是，独立开发者只需要提供创意和玩法，具体的游戏制作与发行都用不着他们太操心——发行者已经提供了成熟的解决方案。短短两三年，Ketchapp 就从臭名昭著的抄袭者，摇身一变成为独立游戏开发者们趋之若鹜的大腿，口碑也随之水涨船高，而今俨然是一家出色的原创休闲游戏制作发行商了。

在快速更替的休闲小游戏市场，优秀的原创玩法设计永远是最宝贵的财富，但同时也是最艰难的成本。一个精致的游戏创意离不开无数的思考、尝试与取舍，如此的付出固然值得赞叹，但也意味着如果原创者得不到足够的回报与鼓励，就可能会遭遇《Threes!》开发者曾经面对的挫折，金钱和时间的损失足以熄灭掉原创的情。

更不利的是，「好玩」本身不足以支撑一款休闲游戏走向成功，人们玩那些随时随地都能进行的休闲游戏更多只是为了填充碎片化的时间和满足社交比拼的需求，对游戏质量的衡量倒在次要。

消遣需求主导下，流量入口是重中之重，「一眼就能看到入口」以及「周围人都在玩」更受人着重。一款设计优秀的游戏，在竞争中未必比占据了曝光率的粗糙复制品更胜一筹。

因此，一个游戏平台若是想鼓励原创内容，就必须克制地运用自己的流量入口，体现出「激励相容」原则，即一款游戏如果符合「原创优质」的标准就会受到奖赏，反之则会遭遇惩罚。

这样的手法基本出现在每一个成熟的社区中，不论是 App Store 还是 Steam，都会在首页的醒目位置推荐精品游戏，并通过评分系统将优质作品筛选至玩家面前。

然而不论是游戏开发者、发行商还是运营平台，总是要首先从市场上生存下来，才有资格在发展壮大后主张「为原创发声」。由此造成的现状是，缺乏第一方高质量游戏加持的新兴平台往往要先经过野蛮生长的阶段，开发者为了利益大量投放滥竽充数的游戏，而平台为了抢占时间先机也不得不放宽审核的标准，导致「劣币驱逐良币」的乱局。

幸而，腾讯没有等到三年后才作出改变。就在本文付梓即将发布的当儿，传来了这么一条消息——小游戏正式发布了原创保护措施。在公告中，微信排出了「知名 IP 名称提前保护」、「提供侵权投诉入口」、「使用技术比对处理侵权行为」、「多次侵权主体会被拉入黑名单」四大保护举措，并且《最强投篮》、《弹球大师》、《方块大战贪吃蛇》等几款山寨得最没诚意的小游戏已因为侵权遭官方下架。

《人物》杂志曾经推出名为《巨人转身慢》的商界人物报道，但这一回，作为完全掌控着生态的巨头，腾讯在小游戏上及时地完成了转身。不管是出于创造更长远利润还是企图改善企业形象的目的，抑或二者皆有，曾经因为「山寨」而饱受诟病的腾讯似乎已经下定决心要向「原创支持者」的目标进发。

从 WeGame 游戏平台的建立到以「为爱而生」为口号的 UP2018 新文创生态大会，腾讯在一步步地改变自己的形象。尽管收购、引进与合作的方式距离创立优质的原创 IP 还有很长的路要走，但至少，不姑息山寨游戏的姿态能让国内的原创游戏开发者看到一丝希望。