日活3000万的知乎，如今依然离不开搜索引擎

编者按：本文来自微信公众号“航通社”，作者书航。36氪经受授权转载。

4月底，知乎宣布对内容进行进一步的保护，除“信任的搜索引擎”之外，限制第三方抓取内容，具体策略主要针对即刻、今日头条、门户等内容平台。

然而，让航通社（ID: lifeissohappy）在意的是知乎提到的一个例外：“信任的搜索引擎”们。

已经跻身“独角兽”行列的知乎面临盈利或上市的强大压力，但它目前的忠实用户规模还远远达不到期望，而更多活跃度可能由搜索、转发等一次性“用完即走”的流量组成。

知乎与转载者们“相爱相杀”

在4月26日“世界知识产权日”，知乎宣布对内容进行进一步的保护，除了官方称“信任的搜索引擎”之外，限制第三方抓取内容。

知乎表示，第三方如果想通过RSS或API抓取内容，必须经过官方的检测，证明合乎一定的条件。条件中有一项是：原作者若修改文章，或设置了禁止转载，删除文章等操作，第三方转载者应及时将这些变动同步过去，不能留下知乎站内已删除文章的缓存。

这个要求几乎不可能被现在的内容平台所满足，这也就意味着包括即刻、今日头条、门户网站以及其他内容平台在内，在获取知乎内容方面今后应该会面临更大的障碍。

应对反爬虫策略的技术问题还在其次，知乎此前已经针对某些极端侵权个案如“知乎大神”等起诉，今后如果继续坚持抓取，也不排除知乎会再发起诉讼。

在自身发展的不同阶段，知乎对站外转载的态度差异很大。

在封闭测试阶段，由于知名度尚不够大，知乎会邀请内测者传播知乎的名声，以增加其他网民的认知，并与网易新闻等媒体合作运营官方认可的“知乎精选”栏目。此后，知乎逐渐停止与外站合作，对不希望深度使用的用户设计了“知乎日报”。

在知乎用户达到一定量级，并可形成内容创作与消费的自我循环之后，知乎对外授权态度逐渐转向封闭，有诸多第三方统计、抓取类服务被关闭API接口，或者官方书面通知叫停。

本次收紧第三方转载要求，就是在这样的背景下产生的。

知乎总日活3500万，App日活不到800万

知乎之所以选择在现在这个时间段，进一步的限制内容在其他站点流通，应该是因为它现在面临着更大的盈利压力。

知乎上一次宣布融资是2017年1月12日，今日资本领投，腾讯、搜狗等原有投资者参与的1亿美元D轮融资。时隔一年，知乎是否还能继续保持10亿美元的估值，越来越受到怀疑。

由于用户构成相对“高知”，对广告、营销软文等推广手段容忍度较低，转化也不理想，知乎长期以来对存量用户的收割都相对“佛系”——而百度贴吧似乎可以作为相反的例子。

只是，这种“良心”运营是要以用户数和活跃度稳步上升，盘子越做越大为基础的。如果增速不够快，现有用户就必须加速变现。

从官方数字看，知乎日活跃用户数涨势喜人。2017年1月1850万 [1] ；9月2600万 [2] ；12月就突破了3000万 [3] 。截至2018年3月，知乎注册用户达到1.4亿，平均日活超过3400万 [4] 。

接受《中国经营报》采访 [4] 的风险投资人褚自航对日活数量保持怀疑，并表示其增速“肯定比不上今日头条、趣头条那些产品”。“估值越高，到最后还是要回归数据。知乎运营与其他方式的变现数据不能支撑，就只能靠卖广告。”

如果把知乎公布的全站活跃度，按手机/PC网页版，手机App，微信小程序这三种类别拆开算的话，那么在测算知乎粘性和盈利能力的时候，手机App的活跃度是比全站活跃度更重要的衡量指标。

这是因为，PC网页版随着PC互联网一同式微，手机网页版的目的是为了转化到手机App，而微信小程序受条款限制，不能引入知乎自己的用户体系。

只有手机App能完整记录用户注册后的行动，以及享受到知乎整站最完整的功能。而手机App也毫无疑问是最适合投放广告的地方。

航通社（ID: lifeissohappy）找到了艾瑞统计的知乎App日活数据 [5] ，并从独立信源确认，该数据与真实情况相差不远。

数据显示，知乎App日均独立设备数从2017年4月的不足400万台，增加到2018年3月的730万台。尽管增长势头良好，但即使按一台设备背后是一个用户计算，App设备日活不到800万，也只是知乎官方宣布的3400万日活的约1/4。

至于小程序，知乎曾在今年2-3月份的几个App更新版本中测试将内容分享到知乎的时候，以“知乎精选”小程序形式呈现。但在最新的版本中，退回到了原来的分享网页版的方式。

第三方小程序统计机构“阿拉丁”认为“知乎精选”的“阿拉丁指数”在资讯阅读类小程序中排名仅次于“军武次位面”和“轻芒杂志”，但小程序的统计参数不透明，只能比较绝对名次，看不到真实UV数据。

航通社（ID: lifeissohappy）认为，微信小程序受到条款限制，无法将知乎用户的浏览行为通过微信登录，与用户既有的知乎账号绑定，至于推广告和知识变现产品就更不现实。这应该是知乎最近选择从小程序“撤退”的一个原因。

搜索引流将受到更大重视

航通社（ID: lifeissohappy）实际测试了一些搜索引擎对知乎的收录情况。在并非官方“信任”的谷歌搜索知乎相关内容，点击网页快照的时候，站方会把谷歌抓取的快照重定向为全灰色的页面，覆盖原有内容。但如果继续选择“纯文字版本”，则还可以看到文字部分的痕迹。

百度则显然属于“信任的搜索引擎”之一。大部分知乎答案的百度快照继续可用。但另一部分会在点击百度快照时候，跳转到在知乎的原本的页面。例如，如果有某个问题下包含有“禁止转载”的答案，整个问题都不存在搜索快照。

知乎就是这样，通过放开“信任的搜索引擎”收录，和限制不分流量的第三方内容平台爬取相结合，来将大部分用户驱赶到网页版，进而引导他们安装App的。

至于在微信内部，分享知乎网页版的体验也对知乎站方更有利。现在，在微信浏览器内点击知乎网页的“在App内打开”，可以享有无需提示用户先“在浏览器中打开”，而由微信主动跳转的特权。这一技术由应用宝提供支持。

逆水行舟，不进则退。问答平台细分领域因为知乎的一家独大局面，在2017年初就聚齐了各路诸侯，挑战者们兵临城下。航通社（ID: lifeissohappy）在《知乎和分答的挑战者们》一文中，详细列举了UC“问啊”，悟空问答（当时叫“头条问答”），百度派，微博问答等对手的主要策略。

知乎通过设计自有产品的方式，企图将站内流量导向的所有进一步需求，都掌握在自己手中，避免用户有更多机会向外部产品转移。

• 为了替代第三方统计服务，知乎推出了官方的“知乎指数”；

• 为了替代个人用户的知识变现需求，知乎开发了Live等知识付费产品；

• 为了替代优酷、B站等视频嵌入需求，知乎开发了站内视频上传；

• 为了满足微小内容的创作，阻断作者转移到微博、微头条等地，知乎先是隐藏了用户资料页的新浪微博图标，后推出自己的“想法”功能；

• 为了防止导流到微信公众号，知乎强制转换二维码图片为微信不能识别的文字链接；

• 为了替代部分厂家找大V写软文的营销需求，知乎推出官方“机构账号”功能，并开启了App和网站内部的原生和信息流广告业务。

与之对应的是，知乎在App中设置的信息流广告和原生广告位都比以前更显著地增加，引来不少老用户的反感。

然而，知乎新用户增长速度在资本眼中还不够快，现有用户变现手段的缺乏，以及开放注册后用户群稀释带来的对广告更大的容忍度，三者共同促成了知乎选择增加更多广告位，加速变现。

如上所述，知乎App目前的使用量还远不能承载上述期望。在排除了小程序因素后，知乎日活中最主要的构成部分——网页版浏览，就是由用户在微信中分享，和搜索引擎共同完成的。

针对搜索引擎优化，成为知乎唯一有望可控的变量。