手游买量需版号？字节跳动新规引发手游圈“震动”

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID:ylwanjia），作者：麋鹿，36氪经授权发布。

2月24日，字节跳动旗下穿山甲的一条【非常重要】的通知，引发今天整个手游圈的震动。

通知要求，合作方需要提供「网络游戏出版物号（ISBN）核发单」，也就是通常人们说的“版号”。

穿山甲是字节跳动旗下视频化广告平台，覆盖7亿日活用户，已是国内手游领域重要的买量平台，

而就在上周，苹果也在App Store的后台审核页中更新了新的规则——「根据中国法律，游戏需获得由新闻出版社总局颁布的批准文号。因此，请在2020年6月30日之前提供计划在大陆地区发布的任何付费游戏或可提供APP内购买项目的游戏的批准文号。」

倘若新规严格执行，意味着上架、买量都将需要版号。

目前，不少以广告变现模式为主的免费游戏并没有版号，而正是这些游戏，在今年春节前后持续霸占App Store免费榜，它们也是在字节跳动买量的主力军。

图表来自“游戏新知”

根据“游戏新知”的统计，App Store免费榜上排名前30的游戏有16个都没有版号，包括《脑洞大师》、《爱上消消消》、《是特工就上一百层》、《阳光养猪场》这些长期霸榜的游戏。

这其中，《脑洞大师》《阳光养猪场》都是由字节跳动参与发行。

如今，字节跳动已然与腾讯、百度相平齐成为最有实力的游戏发行商之一，在今年春节以及整个2月中，连续有字节跳动发行或是在字节跳动买量的游戏产品霸榜App Store免费榜。

突如其来的新规，在众多中小厂商和开发者中引起了恐慌。

买量需版号？业内众说纷纭，官方未回应

今日，在头条系办公软件飞书的“穿山甲交流群”中，一位比较焦急的开发者表示：“网络服务许可证，80%的都没有，就算现在找代办，也最少80天，一般都是非常大的游戏公司，才会办这个。”

而一位游戏业内人士表示，头条系的两个买量工具，巨量引擎和穿山甲，只有穿山甲需要版号，巨量引擎目前还暂时没有收到通知。

相关资料显示，巨量引擎将投放范围分为默认和穿山甲两大类，其中默认投放范围包括今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等巨量引擎旗下产品，穿山甲的流量主要来自厂商流量和其他知名APP。

而另一位向穿山甲求证的业内人士则表示，付费游戏需要版号是肯定的，对广告变现模式的休闲游戏暂时应该没有这方面的要求，重点还是打击马甲包类的情况。

何为马甲包游戏？

马甲包游戏也称换皮游戏，同一款游戏稍做修改，用一个版号上线N个同一类型的马甲包游戏，可以降低买量成本，针对不同的用户投放不同的马甲包游戏（但本质上是一款游戏），大幅降低对单品的买量成本。

另一个优势则是逃避苹果支付的分成，可以通过技术手段将游戏内购跳转至微信或支付宝支付，避免苹果的渠道分成，官方追查难度也很大。

但是这次新规要求一款游戏对应一个版号，也不少业内人士认为针对的将主要是马甲包类游戏。

截至目前，字节跳动还未正式做出回应。

发行三款游戏连续霸榜，字节跳动成为手游最大买量平台之一

1月17日开始，字节跳动发行的三款游戏霸占了横跨整个春节期间的手游免费榜。

打头阵的，是《小美斗地主》。这款游戏的开发商——姚记科技，前身名为姚记扑克，是中国六家扑克生产龙头企业之一。

根据招商证券的报告，中国扑克年消费量约为50亿副，而其中由姚记生产的扑克约占7亿副，在北方扑克市场中有很高的占有率，在东北三省、北京、上海的占有率均为100%。2018年，姚记扑克收购休闲类游戏开发商成蹊科技后，开始进军游戏业，以棋牌、捕鱼类休闲游戏为主。

作为1月刚刚上线的游戏，《小美斗地主》的霸榜除了春节娱乐的因素，更多依赖今日头条的买量策略。

目前字节跳动旗下的买量工具共有两个，一个是只能采买站内流量的巨量引擎，另一个则是针对站外流量的穿山甲。而《小美斗地主》仅通过巨量引擎买量，1月17日开始推广，当日便登上了免费榜榜首。

比较关键的一环，是字节跳动在春节的一项重要活动——今日头条、抖音、西瓜视频等多个App联动的“集卡分5亿现金”。

活动中，用户下载《小美斗地主》，就可以增加5次抽卡机会，这带来了《小美斗地主》在春节期间的爆发式起量。

除此以外，《小美斗地主》相关话题在抖音上已经播放了2.1亿次。

来自抖音上《小美斗地主》的话题统计

1月25日之后，《脑洞大师》便开始了连续长达16日的霸榜，《我功夫特牛》在2月开始一直稳定处于第3名的位置，两款游戏皆由字节跳动旗下的Ohayoo发行，通过买量策略持续霸榜。

这次疫情将人们在春节锁在家中，更进一步推动了手游和休闲游戏的增长，带来了很大自然量。但《脑洞大师》《我功夫特牛》其实在去年12月便已经长期徘徊在免费排行榜Top 10中，在海外也有亮眼成绩，整体上受字节跳动的买量影响更大。

12月初，《脑洞大师》就登上了韩国免费榜榜首，来自SensorTower

一位业内人士表示，目前在手游发行商选择上，特别是对于休闲游戏和超休闲游戏而言，字节跳动是相当强力的买量和发行方。

另一位常年从事游戏海外发行工作的从业者则印证了这一说法，他表示：字节跳动本身是一个内容+新闻平台，既有抖音、西瓜视频等内容产品，也有今日头条的新闻产品，用户在新闻产品和内容产品上默认可以接受广告的存在，天然适合买量的形式。

对于以App端为主的手游而言，在内容平台上投放也更为精准。

轻度休闲游戏全权交给字节跳动，重度游戏发行商自定策略单产品投放

在这次连续霸榜的三款字节跳动发行的游戏中，都没有上线付费内购的模式，而是选择了激励广告视频的形式，截至春节前，《小美斗地主》的日活在百万级，日流水在150万左右，全部为广告收入，没有选择以《欢乐斗地主》为主，内购充值欢乐豆的主流收入方式。

视频激励广告的收入模式，是指用户在赢得胜利或是领取奖励时选择观看广告视频可以获得翻倍或是更高额度的奖励，这种模式在18、19年由国外传入后，在2019年由手游《消灭病毒》大规模传播，经过出海黑马游戏《弓箭传说》验证成功，受到许多手游厂商学习，2019年手游市场上有50-60%的游戏都依靠视频激励广告变现。

它的好处在于，相比内购付费更依赖大R（指通常以几万元为单位充值的玩家）和玩家对游戏的上瘾程度，视频激励广告的模式可以把所有玩家都变成潜在的收入来源。

主打脑筋急转弯的《脑洞大师》属于超休闲游戏，用一根手指就可以操作，玩家的快感主要来源于快速、连续的闯关，卡关了则可以通过观看广告视频来获得复活钥匙；《我功夫特牛》属于休闲游戏，难度呈梯形，有动作和养成要素，玩家打不过boss可以提升主角的各种基础属性，而提升属性的方式就是观看广告视频。

在《我功夫特牛》中，秘籍是随机的，想要抽到合适的秘籍就要多看广告视频

超休闲游戏的特点是获客成本低，但7日留存率也低，90%的收入都依赖广告；休闲游戏的获客成本稍微高一点，7日留存率也更高，通常是内购+广告并行的模式；目前《脑洞大师》和《我功夫特牛》都没有内购模式，全部依靠激励视频广告变现。

在春节排行榜上，还有两个异类，一个是上海脉芽网络科技有限公司开发并发行的休闲游戏《阳光养猪场》，它主张通过玩游戏赚钱，主攻下沉市场，并通过大量买量一直在免费榜上连续保持了17天第2名的位置，玩家通过游戏可以从中获得现金奖励，并可以提现。

但是据此前一些资料显示，上海脉芽网络科技有限公司曾开发过一款主打“走路赚钱”旗号的产品《步多多》，与《阳光养猪场》的形式非常类似，几毛钱的现金奖励需要看大量的广告视频才能提现，有用户曾经测试，为了挣5毛钱，需要在《步多多》上观看30个左右的广告视频，而《步多多》30个视频的广告单价则在1块钱左右，这些收入则继续用来买量霸榜。

“网赚”此前是下沉市场非常吃香的一套玩法，趣头条便曾经提出过“看新闻赚钱”的旗号，大量的走路App、打卡App、资讯App都曾在下沉市场复制这一套路，但其核心问题也很明显，当用户认为付出与期望收益不对等时，便会很快离开，这种买量策略还能持续多久？

另一个则是由莉莉丝开发并发行的休闲游戏《剑与远征》，在iOS畅销榜上连续两周排名Top3，仅次于《王者荣耀》和《和平精英》。莉莉丝在游戏发行时针对3类主要目标用户、定向平台、获客成本等相关问题制订了详细的发行策略，分别在抖音、斗鱼、微博等平台做了定向的投放及KOL代言，至今仍在畅销榜保持第3名的位置。

畅销榜上稳坐第3的《剑与远征》

游戏发行业内人士称，《剑与远征》代表的精品游戏，与字节跳动的三款霸榜休闲游戏也体现了目前手游行业的两种发行策略。

该人士表示，广告投放通常是要交学费的，对于许多休闲游戏而言，开发成本不高，将买量交给字节跳动这样有经验的发行商可以规避掉交学费的风险；而对于精品游戏而言，开发成本基本在千万级，有交学费的能力，或是像莉莉丝一样，本身具备制订发行策略的能力，就可以针对抖音这样的的定向平台去做投放，通过自己来发行。

《剑与远征》重点投放平台广告占比，来自App Growing

针对精品游戏，厂商可以自己选择通过字节跳动发行，又或者在其中某一个产品上做推广；

目前字节跳动发行和买量主要针对休闲、超休闲游戏的品类，而精品、重度游戏，很多仍然由腾讯来发行。

因为轻度游戏，不通过买量，流量很难自然增长，导致ROI也上不去。根据一位发行商的说法，与字节跳动的重度依赖买量不同，腾讯的发行和推广很多来自内部大DAU产品的交互与合作，推广位会优先排给付费较好的游戏。

所以腾讯在发行上会更侧重重度游戏（指需要较多时间投入的游戏）。重度游戏就算流量不好，但只要出现几个大R，它的ROI就可以上去。

休闲游戏，超休闲游戏的变现模式主要依赖广告，这样所有用户都可以成为潜在的收入来源，但收入要依赖不断增长的用户规模，一旦停滞，就容易陷入瓶颈；而重度游戏的用户LTV更高，只要玩家喜爱游戏，在付费程度上几乎没有上限，一款核心产品就可以持续带来强劲收入。

据中信建投评估，《王者荣耀》1月份流水或将高达90.84亿元，其中多数收入来源于其几款活动皮肤的收入。

然而，最新消息显示，字节跳动在重度游戏上也希望有所涉猎。路透社消息显示，字节跳动已任命前战略投资副总裁严授为新成立的游戏部门的负责人，字节跳动将游戏视为一个重要的增长点，并且计划开发一款类似《王者荣耀》的游戏。

显然，字节跳动希望游戏市场上占据更大的版图。但目前的新规，留给中小手游厂的时间不多了，字节跳动高光之后，迎来最难抉择？