营销观察 | 小程序广告与腾讯的广告野心

一个月前，当微信推出“搜一搜”和“看一看”时，36氪就曾提到腾讯着眼广告市场的意图非常明显：这两个功能只是前菜，随后微信的动作有可能对互联网广告市场产生庞大的影响。

这不，该来的总归要来。

16日下午，微信小程序里开始出现广告内容，当通过小程序入口搜索“酒店”和“机票”等关键字时，会看到标注有“广告”字眼的信息。与此同时，在“搜一搜”中搜索这些词条，也会出现同样的广告内容。

在早前回应36氪记者的问询时，微信团队表示小程序关键词推广功能正处于灰度测试的阶段，只有少量用户能够搜到。腾讯社交广告团队也告诉36氪，目前这一广告产品还未正式接入社交广告体系，仍由微信产品团队主导，从另一个侧面证实小程序广告目前仍在试点阶段。

但无疑，这成为全面推出搜索广告前的重要一步。

“好事，”飞燕小程序CEO张翔告诉36氪，在小程序功能推出后，他一直关注着这一领域，“小程序推广告是迟早的事情。微信有9.3亿的月活用户，用户寻找所需服务的需求会自然产生，这为搜索广告提供了不小的空间。”

有米科技CTO蔡锐涛认同这个观点，他认为传统搜索引擎与移动互联网衔接得并不好，这为微信推出搜索广告提供了机会：“至少能够解决服务链条断裂的问题，这是传统搜索在移动互联网解决不了的问题。”

实际上百度这样的搜索巨头一直在尝试解决这个问题，此前力推的“直达号”就是一个力证，但最终无疾而终。这其中既有切入时机过早的问题，也有支付等支持性环节薄弱的因素。

微信希望补足这块市场空白，刚好它也能做到。张翔认为，未来移动端将主导服务的搜索，PC端只负责信息的搜索。这对于搜索市场来讲，是一个结构性的变化。恰好，搜索广告本身又是最具价值的互联网广告形式，所有的企业都不会对这块庞大的收入坐视不管。

包括苹果在内。

去年6月9日凌晨1点，苹果官方就宣布将在App Store中尝试搜索广告的模式，测试版首先在北美地区试水。为了保证用户体验，广告位有且只有一个，并会明显标注广告位。但即使如此，在广告变现方面，仍然有巨大的想象空间。根据统计，App Store中有高达65%的应用下载量来源于搜索，所以App Store中的付费广告功能将成为一种最为有效的应用推广手段。在此之前，Google Play也于2015年8月正式推出了搜索广告服务，一次搜索最多展示6个结果。

App Store搜索广告在中国区上线的消息时有耳闻，但始终没有成真，毕竟这里的互联网用户对于广告信息非常敏感。不过苹果的步伐似乎正在加快，蔡锐涛一直关注着相关进展，他认为最近可能的时间点是iOS11正式发布的时候。

在这一点上，苹果被微信抢了先。

不过与App Store和Google Play这两个相对成熟的平台不同，微信小程序自推出后始终没有太过亮眼的表现，而小程序广告的推出有助于让整个生态“活”起来。

毕竟，搜索广告可以让那些长尾程序的开发者拥有更多展示的机会。对于一个生态来讲，流量高度集中是一个严重的问题，它既会让中小开发者失去兴趣，也让那些超级App拥有了更大的话语权。所以如你所见，苹果最新的iOS11开始弱化排行榜的功能，play商店也很早就意识到了这个问题。

当提供了“搜索广告”这样一个全新的路径时，长尾应用就能在“排行榜”以外获得更多的展示机会。并且与传统搜索“用钱买通一切”的思路不同，移动搜索往往还会加入用户使用情况及搜索相关度等因素在内进行综合考虑。

App Store的负责人Phil Schiller就曾表示：“搜索的相关性优先级要高于广告投放，只有关联度高的结果才会出现在搜索广告栏，而且开发者不能获得搜索词条的专有权，因此，资金雄厚的开发者也不会统治搜索结果。”

换句话说，中小开发者拥有了新的推广渠道，而且这块渠道还不以钱作为唯一的考量。这意味着一旦流量红利到来，长尾应用也能拿到门票，及时参与到分配过程中。

“公众号发展了一年之后才受到行业认可，早期人们也是不理解和不看好。所以小程序不可能在半年内获得巨大发展，应该要冷静理性地看待这个过程。”张翔对小程序非常乐观，他注意到现在小程序几乎每个星期都会迭代一个重要的功能，可以从中看出微信乃至腾讯一定要把这件事做成的决心。

毕竟，微信已经成为了一个超级App，当体量发展至此时，与苹果间的博弈就会自然而然地形成了。作为结果，“苹果vs微信”的消息正越来越高频地出现在人们面前。

当小程序被拔高到腾讯的战略级产品的程度，它能带来的流量红利就成为大概率的事件。在这样的情况下，那些早期尝试搜索广告的程序开发者，就能用最低的价格获得最优质的流量，并累积起最多的用户。这本身又可能产生“示范效应”，吸引更多的人进入这个平台。

严格来讲，平台都是在做“双边市场”的生意，要让它顺利地运转起来，需要其中的一方累积起足够的规模，随后形成良性循环。对于小程序而言，搜索广告可能会成为加速这个进程的催化剂。而对那些决定投放广告的开发者来说，钱都投出去了，还有什么理由不好好运营自己的产品？

当然，腾讯眼中除了生态的建设之外，最重要的仍然是收益。

2016财年Facebook的广告收入在全年营收中的占比高达97.27%，Google的这一数值也在八成五左右。相较之下，腾讯广告收入的占比只有18%，上升空间巨大。

即使放在国内，腾讯的广告收入与其规模也不匹配。“阿里和百度的广告规模都达到了600亿到700亿，腾讯却还只有200多亿。”推啊总裁黎珊红告诉36氪，她的公司主要负责收集App流量并将其打包销售给广告主。她认为未来流量一定会越来越集中，其中腾讯系和手机厂商将成为聚集的中心。今年“互联网女皇”Mary Meeker发布的报告也证实了这一点，腾讯系占据的用户使用时长远远超过了阿里系、百度系以及今日头条之和。

归根结底，广告市场比拼的是吸引受众注意力的能力。“腾讯内部此前对流量的挖掘是不够的，产品都是独立运作，如果体验不好，产品是不会接广点通或者智汇推的。”黎珊红说。换而言之，腾讯较低的广告收入来源于过往的克制。一旦它们决心要在广告上下一番功夫时，互联网广告市场的结构就会面临一轮重新洗牌。

实际上，近来腾讯的一系列战略调整都围绕着广告进行，种种迹象显示，它将追求与自身体量相匹配的广告收入，所有人都明白这会是一个不小的量级。小程序广告只是腾讯广告野心的一环而已，往后它还将有更多的动作。