直播带货，让中年明星再就业

编者按：本文来自微信公众号“娱乐产业”（ID:yulechanye），作者 宛其，36氪经授权发布。

从2019年下半年到现在，明星直播带货战局的分水岭逐渐拉开。

一方面，品牌方在豪赌之后，发现明星们的人气并不能兑换等量的下单量，从竞相追逐拿钱砸出明星高价“坑位费”后，逐渐趋于冷静。而明星们也开始觉悟，隔行如隔山，不少人在几次试水之后便偃旗息鼓，回归自身主场。

也有大量仅是被品牌方邀请，在各大主播间扮演“宣传委员”角色的明星，或是，为缓解被疫情误工的困境，临时变成“打工人”，但“志“不在此。看似热热闹闹的直播带货，退潮后，热闹劲儿大不如从前。

当然，也有人在这场浪潮中，将明星与主播效应叠加，探索出一套带有自我标签式的带货风格。

娱乐产业（ID：yulechanye ）从多家直播平台，选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型性明星。他们有的转换风格，组建专业团队准备长线营业，如刘涛;有的发挥特色，开拓直播场景新模式，如汪涵;有的逆势入局，团队作战渐入佳境，如罗永浩。同时，每个人的直播方式也不一样，为了维持稳定销售额，有的一个月直播竟高达42次，而有的一个月只直播一两次，销售额便上亿。通过复盘他们的带货方式和运作，挖掘他们在直播带货这片红海与专业主播厮杀的核心竞争力。

高频、品类、身份……中年明星带货优势明显

有“料“才能留下。

这些明星们正在带货圈不断耕耘，虽未坐上直播带货的头把交椅，但也凭借各自的风格和特色，建立起稳固的粉丝群体，在带货圈占有一席之地。

在稳定输出，长期经营方面，主持人成为直播带货的一股中坚力量。以华少和汪涵为代表，他们利用自身的语言优势与控场能力，在直播中善于互动、带动氛围，兼顾粉丝与消费者的多种需求。据统计，主持人在常驻淘宝的明星中，接近三分之二，其中，朱丹、大左、李晨、马可等先后进入直播间，李响更是直接与谦寻公司签约。

也有综艺和带货两手抓，通过综艺节目大众向媒体曝光，来反哺直播带货的热度。戚薇专注职场、恋爱、美妆等女性向节目，加强人设的同时，给品牌方留下标签化印象。她的直播间以美妆、百货为主，近一个月虽只直播了一场，销售额达到2588万，成绩也算不错。

有的明星身份不显，但通过挖掘自身特色，专注某一品类，也能达到良好的销售反馈。叶一茜放大“妈妈”属性，在母婴品类发力，高频输出。演员于震的硬汉角色深入人心，深耕男性粉丝，专注酒类领域。据统计，在他10月份直播间出现的130个商品中，有70个都是酒类品牌，看似放弃了综合门类的大池，实则更能被相关品牌捕捉。

于震直播电商品牌概览（来源：蝉妈妈）

加强人设打造，开拓事业版图明星，是能够最早适应带货圈的一类群体。当有些女明星还在问市场为什么不给30+女性机会时，一向以贤妻、老板身份示人的刘涛，在直播间变身刘一刀，让消费者看到一个逻辑清晰、干练的带货官形象。同样，在带货时闫学晶以闫妈自居，讲解亲切，平易近人，与主销的农产品和家居用品的消费群体十分契合。两位目前已经晋升为聚划算优品官，想必有平台流量的倾斜，主播之路会走得更稳。

但也有迎合平台打发，利用明星人气来带动热度的。陈赫通过制作契合平台用户属性内容的多样玩法，直播账号粉丝高达7000多万，同时积极邀请明星朋友的方式带动人气，为带货带来不少流量。但它最大的局限也在于此，这种方式依然没有跳脱利用明星热度来带动销量的老路，没有形成可持续发展模式。

兼具红人和企业家身份的名人，更能看清时局，主动转换赛道。杨天真在卸任壹心娱乐经纪业务后，专注大妈女装细分领域，蛋糕大小先不论，贴上品类标识最重要。罗永浩自带热点和超高人气，虽然目前每日的销量比不上首播，但风格逐渐趋于稳定，10月份开始加大频率每周直播3场，向专业主播迈进。在蝉妈妈公布的带货达人月榜中，他以超过3亿的销售额，稳居10月份榜单第一，“抖音一哥”名不虚传。

（数据来源：蝉妈妈）

当然，也有早已在商业领域深耕布局，顺势而为的。林依伦和张庭早早的放弃明星身份，做品牌转型企业家，直播带货只是他们商品售卖链路中的一种，早已打造的专业的团队和完整的商业闭环，为他们长期稳定的输出打下基础。其中，张庭依靠强大的微商流量，10月份仅直播一场，销售就高达1.1亿,是抖音当月单场销售额最高的场次，带货能力不容小觑。

总的来看，较为稳固的明星直播带货群体，以中年明星为主，他们在主业上已获得一定成就，且在生活技巧和社会经验上能与消费者同频互动，或是带有家庭身份符号便于树立形象，具备这些特质的明星在带货行业往往会更为持久。

恰饭不易，直播带货终究是门行活

隔行如隔山。

明星与专业主播相比，自带粉丝和热度入场，以天然的优势进入带货场域。而在实际投放效果中，这一效应往往只在明星首播管用。

据蝉妈妈数据统计，王祖蓝在7月30号做了一场家纺专场，直播时长达6小时2分，累计观看人数516.8万，当场累计直播销售额570.3万。而在同一时期，专业主播朱瓜瓜同样是家纺专场，直播时长5小时25分，累计观看人数164万，累积销量额却达到1212.8万。几乎同样的直播时长，朱瓜瓜不及一半的观看人数却超王祖蓝直播销售额的一半。当明星粉丝不能转化成消费者，明星带货逻辑便会失效，以至于引发“请明星带货，简直就是诈骗”的言论。

各家平台的头部主播已逐渐凸显，而MCN机构也正在走向规范和专业。而另一边，明星被消费者诟病不专业，频频翻车，口碑下降。郑爽在直播带货时不仅情绪失控，关于产品介绍也不甚了解，这种寄希望于粉丝买单，不能给消费者调动产品性能的，则注定走不长远。

大多数明星没有把直播带货当做一门专业来对待。

当然，这也不应该全归结为明星个人。品牌方把明星推到前台，平台试图依靠明星效应短期获利，从而造成的行业浮躁和泡沫，是部分投机明星和短视平台、品牌方共谋的结果。

一场成功的直播，是靠主播、用户、场景、选品四个环节互相咬合共同打造的。

上半年，王耀庆依靠霸总和搞怪的反差萌被频繁邀请到各大主播直播间，近期，他独立开通直播间“耀给力百货”，但与很多明星担当主讲不同，他的直播间由专业的主播讲解，自己只是作为助播带动人气。这种模式既保证了专业度，又能掌握主动权，不失为一种安全又聪明的做法。

而长线运行、高频直播成为大多数明星加粉固粉的方式。汪涵在淘宝的直播间已经达到日播，无疑培养了与粉丝的互动和亲密。叶一茜更是为了拉长消费者在直播间的停留时间，直接表明观看半小时后发钱。明星直播生态也开始从周期性朝着常态化转变，拉长用户停留时长也成为主播们的发力方向。

看清时局，明星直播带货还能玩出什么新花样？

如今直播卖货已经过了“叫卖式，大促销”的草莽时代。差异化、精细化运营成为吸引消费者的可开拓路径。

实际上，在直播场景的探索上，有些明星已经开始运作。其中以羽泉的音乐会直播、吴晓波PPT演讲直播，李诞脱口秀直播、以及汪涵、谢娜综艺式直播为代表。

胡海泉将音乐演唱植入直播带货中，尝试“音乐live house+电商直播带货”模式。这种模式最大的优势在于，很好地利用胡海泉歌手的身份，同时吸引粉丝和消费者，让网友在听演唱会中消费，觉得物超所值。在8月15号的音乐直播中，整场直播超486万人观看，带货数额2500万。其实，每年购物节就正是基于此类逻辑，今年天猫双十一开幕盛典更是把直播间搬到舞台，消费者可以在看明星表演时，进入自己喜欢的主播直播间进行消费。

区别于叫卖式，针对不同产品也可个性化打造，传递品牌概念。直播带货一直注重销量而非产品内容，财经作家吴晓波专注新国货，用“PPT式演讲”直播聚焦品牌概念，讲解创始人和产品生产背后的内容。首播之后虽被曝“数据造假“，但对于需要品牌形象塑造的新产品来说这种直播形式或许更为适合。

另外，用制作综艺的思维来直播带货也成为平台的一种新尝试。

谢娜在离开快手之后，投入淘宝的怀抱以竖屏带货综艺为卖点，用制作综艺节目的方式与消费者互动。在直播中，她与明星嘉宾各种插科打诨，增添了不少娱乐和综艺看点，让网友回到了熟悉的《快乐大本营》。但从转化来看，除去直播首秀成交总额达到2000万，谢娜“搞笑式”带货并没有让消费者持续买单。据知瓜数据显示，她的直播间开播场次已达37场，但近30天场均成交总额仅263.79万，成交总额断崖式的下跌，让人怀疑“娱乐带货“是不是一个伪概念。

谢娜-谢谢您na直播间带货数据 （数据来源：知瓜数据）

如此，似乎也更加验证了淘宝不具有“内容”基因的说法。而另一边，以长视频内容见长的腾讯视频也在尝试”直播+文娱“的打法。腾讯视频正在上线的直播带货综艺《鹅外惊喜》不强调秒杀、特价，不刻意制造紧张氛围，而是针对不同的产品做场景化定制，消费者能从明星嘉宾的互动中被种草商品。但从节目调性来看，邀请的嘉宾以杨超越、赵粤、周震南一类的年轻偶像为主，主打粉丝群体。换言之，长视频与电商是否相匹配？还有待进一步验证。

“未来我可能会最终回到线下，随着消费升级，客户并不是追求便宜和快，会更多的注重体验和服务。”说这话的人是被称作淘宝一哥的李佳琦，淘宝一姐薇娅也表达过相似的看法。“未来直播电商线上线下打通，通过类似‘走播’的形式，将线上的流量带到线下不同的地方实现成交。”这些特性是否会成为未来直播卖货新的开拓空间和趋势呢？想来都是专业主播、明星们，延长直播带货生命线需要长期探索的。