抖音电商在双11迎来成人礼

编者按：本文来自微信公众号“锌财经”（ID:xincaijing），作者：阿辉，编辑：零柒，36氪经授权发布。

“争分夺秒培训、开直播”，整个国庆林东华一天都没休息。看中直播电商的风口，林东华今年做起了MCN的生意，入驻抖音。“直播带货是大势，抖音在一直在给流量扶持，现在晚一天，明年几个月都补不回来。”

叶明是林东华的合伙人，国庆前已有两月没回过家。他从广东一路向北，走访内衣、女装、玩具、运动鞋、男装等多个产业带，寻找合适货源。“国庆期间做了测试，挑了十多款冬装在双十一力推”，在叶明看来，抖音电商能不能成，就看今年双十一成交额，因此平台在流量上会很“慷慨”。 

“双十一当天目标1000万成交额”，公司团队从年初的5人迅速扩张到了40多人，绝大多数为主播。工资、房租开销不菲，林东华还咬牙抵押了一套房。

林东华和叶明只是抖音上众多“追风者”中普通一员。据之前数据，今年上半年，抖音直播带货的商家、主播已超百万。

2020年4月1日，抖音电商的野心与罗永浩一同完成直播首秀，宣告抖音能够独立完成电商闭环。罗永浩直播售卖的22款商品中，有12款来自抖音自建的电商平台“抖音小店”。

在6月字节跳动内部“CEO面对面”活动上，张一鸣明确表明要做支付，也要做电商。将抖音电商提升到公司级战略高度。

抖音电商双十一商家大会宣传海报（右）及此前发布的封锁第三方商品链接的通告（左）

此后抖音电商建设一日千里。618前夕，字节跳动成立电商一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。8月底抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接。9月初，字节跳动拿下合众易宝，一鼓作气补齐“支付牌照”。

“支付牌照落袋之后，抖音电商配置齐全，剩下的就是用户习惯教育”，长期关注抖音的互联网分析师表示，抖音电商是字节跳动今年的TOP战略，双十一电商最重要的营销节点，抖音电商势必要借此抢下地盘。“明年目标GMV破万亿，今年2000亿的目标只可能多，不可能少。”

9月28日，抖音举办了一场双十一商家大会。是迄今为止，抖音官方举办最大规模的电商沟通活动。会上，抖音电商副总裁木青向大批商家、达人和服务机构解读抖音电商双十一策略及玩法，并公布了抖音电商“3+3”经营模型，为有好内容、好商品、好服务的商家提供达人合作、活动爆发和广告加速等支持。

9月30日，“抖音短视频”正式更名“抖音”， 手握6亿日活用户，展示向全领域服务进军的野心。

10月9日开始，抖音直播间的第三方商品链接正式成为历史。抖音电商战车也全速启动，向流着奶油与蜜的电商高地“双十一”突进。

官方流量密集扶持带货主播

刘娜曾短暂在抖音直播工作，这一身份让她成了MCN和直播培训机构的“抢手货”。今年下半年开始，刘娜被频繁邀请到各种培训上、闭门会议中，佣金几千到上万不等。参会者目的也非常直接，希望能够了解直播带货的隐性规则，“委婉一点的问平台流量怎么分配，直接一点的就问怎么才能快速赚钱”。

在抖音主播的微信群里，每天都能看到“一场直播出货2200单，利润34000”，“母婴产品一年佣金赚了12万”这类消息。

这种疯狂在9月迎来高潮，最高峰的时候，刘娜一天收到8次前去分享的邀请。

9月中下旬，抖音连续推出“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”两档带货主播扶持活动，鼓励站内主播带货。为吸引主播加入，抖音官方拿出了“双十一流量扶持”、“站内资源位”、“额外流量奖励”等核心资源。前者偏向中小主播，后者则旨在扶持“小小莎老师”、“呗呗兔”等头部主播。

蝉妈妈数据显示，抖音仅头部前五主播单日带货金额就接近1.5亿

此外，抖音还升级直播间优惠券功能，主播可发放粉丝才能领取的优惠，促进粉丝转化及订单转化。

抖音在直播页面、大型活动、推荐等入口为带货主播提供了大量流量扶持

近期，抖音还针对MCN机构推出了“百应新引力计划”，机构在入驻后绑定的有效新增电商达人，在绑定机构的30天内所产生的总成交额达到相关门槛，即可获得阶梯流量奖励。

在618前，抖音也推出了类似活动“王牌直播间”。“王牌直播间”吸引了1700多名百万粉主播参与。影视明星陈赫在活动中一战成名，拿下热度冠军，成功转型带货主播。

据小葫芦数据，日前已经有超过15个外站顶流主播“跳槽”抖音。

“相比淘宝、京东等传统电商平台，抖音直播带货的核心竞争力是平台主播。这些主播的直播间也是抖音电商的双十一主战场。无论从流量角度还是品牌需求承接的角度，扶持带货主播都是必须做、大力做”，前述互联网分析师表示。

某天猫头部品牌负责人也曾透露，“抖音直播带货从一开始我们就在关注，跟达人合作、广告、自播这些方式都尝试过，效果最好的是达人合作”。该品牌已经建立专门团队负责抖音小店运营、达人合作、广告投放等具体工作，今年公司内部抖音、天猫双十一的筹备工作同时启动。

发力品牌货源补齐电商短板

此前业内对抖音电商的担心集中在电商运营能力和货源两大重点。9月以来抖音也动作频频，解决电商短板问题。

抖音小店商家群信息显示，近期抖音还在密集清理电商服务评分低、售卖假冒高仿产品、录播无真人出镜的抖音小店和直播间，洁净电商生态。

针对往年天猫双十一销量的大品牌，抖音近期密集进行定制化合作，推出系列样板案例。

李宁在抖音直播间开展“21春夏巴黎时装周”大秀，同时向抖音用户限量首发部分走秀款，开拓抖音品牌上新场景。小米创始人雷军在抖音开启直播首秀，售出2.1亿小米商品后，抖音小米官方直播间加快自播节奏，连续 7 日直播，销量达11.2万件，销售额则突破了7500万元。

李宁抖音新品发布会直播间（图片源自网络）

今年6月，抖音曾开启品牌号“百大增长计划”招募。该计划中，抖音为100家快消、奢侈品、汽车、3C家电等热门电商类目的优质头部品牌，提供包含流量激励、专属营销场景打造、定制化策略方案、专业化运营手段等扶持及服务。

同时，为降低入驻门槛，吸引更多品牌参与双十一，9月25日，抖音还启动了品牌服务商招募。据官方介绍，“品牌服务商”主要为品牌商家提供内容代运营服务和商品销售及服务。抖音将为这些服务商提供开店、运营、MCN对接、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训，提供品牌扶持资源包等扶持。

安信证券预测，抖音等内容电商迅猛发展，将催生大量代运营新需求。中间服务商有望复刻2010年淘宝催生优秀运营公司的逻辑。

另一方面抖音还在密集拉拢支持淘宝、拼多多起家的传统制造产业带。“行业负责人都在出差”，接近抖音电商的人士透露，母婴、鞋服等平台电商重点类目负责人密集造访浙江、广东、福建，与当地电商协会合作招商。

在浙江，抖音与皮草界的“中大布料市场”海宁皮革城合作建立“抖音电商直播基地”，整合当地供应链，销售皮衣皮草等重点秋冬服装。更多的产业带直播基地自发挂起了“抖音直播基地”的牌子，免费邀请主播入驻。

“我们现在是楼上直播，楼下拿货，一条龙服务”，汕头某直播基地负责人介绍道，现在抖音直播为主，接下来是淘宝、快手、拼多多这些平台。

字节跳动社会招聘信息显示，在招的电商相关职位高达586个。在东莞、青岛、泉州等鞋服制造企业集中的城市招募驻地电商商务拓展。

抖音冲击既有电商格局

早在2019年双11，抖音与快手还未完成自身电商闭环时就是电商焦点。数据显示，抖音以短视频内容形式为双11必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音App后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%，足见其带货潜力。

2020年以来，疫情严重影响线下实体商业，直播电商得以迅速发展。主播成为新职业，直播间成新标配。

据官方披露的数据，抖音电商2020年前8个月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。快手8月订单量超过5亿单，仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

屡屡创下销售记录新高的直播间，也让巨头重新审视内容电商的价值。

双十一前，淘宝进行大规模改版，在首页增加大量短视频内容。淘宝直播面向中小主播开放天猫双十一、MCN对接、官方货品池等6项支持计划。在此之前，直播已经是各大电商平台基本配置。

安信证券预计，未来品牌50%-60%的线上销售额来自京淘，其余销售额来自快抖等新兴电商平台。

“内容电商激活了没有明确购物需求的潜在消费者，并通过主播与粉丝间的情感联系、动态商品介绍及演示等方式，提升了销售转化效果，与传统电商的图文介绍相比，在效率上有质的提升”，二级市场分析师认为，抖音6亿日活跃用户的基础，对现有电商格局将形成巨大冲击，今年双十一这一趋势将会清晰显现。