被“扶正”的抖音小店，能否撑起抖音的电商野心？

编者按：本文来自微信公众号“品玩”（ID:pinwancool），原标题《抖音直播封禁外部链接在即，商家们却有些犹豫》，作者Cactus，36氪经授权发布。

国庆假期结束后的10月9日，在抖音上直播卖货的人们将迎来一次重大变化——根据此前抖音发布的通知，第三方商品将不能进入直播间购物车。抖音小店被彻底“扶正”。

8月27日抖音公布“10月9起禁止跳转第三方平台链接”、“入驻抖音小店商品不受影响”的新政策。在这则公告中，抖音一方面通过切断第三方来源商品防范劣质电商平台产品，同时也限制了淘宝、京东等平台的引流，而且还进一步厘清短视频和直播的业务——短视频继续维系淘宝等第三方合作，稳定内容流量和广告变现，而直播则扛起电商业务的大旗。

这让还未涉及到驻抖音小店业务，但已通过抖音直播外链第三方平台获取销量的不少商家品牌、MCN机构陷入了左右摇摆。虽然他们早已对抖音的政策“秒变”习以为常，不过这一次留给他们的时间只有40多天，新规实施之前他们要做出选择。

“抖音站内目前没有办法通过关键字搜索出现产品，看起来还不太像个电商平台。目前我们还没有什么对策，可能再运营抖音小店成本压力有点大。”有商家对品玩表示。

不过也有人觉得这是一个新的机会的开始。“抖音和淘宝卖货玩法不一样，后面抖音粉丝群一开通，消费群体更精准，都是利润。”

抖音做电商闭环其实早有预兆，通过对电商政策调整层层布局切断第三方链接在意料之中。

7月初抖音就推出“种子计划”，面向服装鞋包、美妆个护、家具家电、母婴玩具、宠物用品五大品类入驻小店的商家，给予0粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、入驻30天内技术服务费低至1%等优惠政策。

同月月底抖音开始针对美妆类内容的渠道差异化管控，如果商品来源为小店，直播间挂车链路保持原有方式；如果商品来源为第三方平台，商品链接需商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间购物车，并收取达人直播报价的5%作为平台服务费。

选择从美妆产品下手，也是抖音有意为之。据巨量算数发布的《2020抖音美妆直播报告》，今年5月抖音美妆观看直播用户已经超过了美妆短视频用户，吸引50000+时尚达人、3700+明星、60000+时尚品牌入驻。而其中绝大部分产品都是外链第三方，很明显美妆个护类产品是抖音直播的红利区。

而在8月份抖音先后做了三次直播带货专项服务费的调整。第一次是对第三方电商平台美妆类商品征收服务费；其次是对所有第三方平台商品收取20%服务费，而抖音小店仅收5%；最后是将日期锁定在10月9日彻底切断第三方来源。

对于很少在抖音做直播带货和已经开通抖音小店的品牌商家，此次政策对于他们没有多大影响。不过他们也在盘算，抖音电商是否会成为下一个卖货风口。

“相比淘宝抖音虽然目前还没有成熟的电商体系，但是它的内容运营能力和流量分发有天然优势，如果说淘宝卖货靠质量，那抖音则可以用内容带起来。”一童装品牌运营商正在考虑是否要加入抖音小店。

一位橱窗商户品牌也有同样的考虑，因为看见同行开通了抖音账号并结合产品发布了许多内容，最好的阅读量已超过到10万，“这些数据如果能转化成订单将会有不少的收益，最主要的是产品得到更多展现的机会。”

蠢蠢欲动的商家让抖音小店的注册迎来一小波热潮和赚钱商机，一位抖音业务服务中介表示，近期开通小店业务的订单明显涨了很多。他们主要负责开通打包服务，帮助个人、商家开通账号，设置商品橱窗、服务信息等功能。

“我们这里还可以直接开通蓝v认证，这个蓝色标志就是门面，不限制你的抖音视频播放量，还可以帮你的店在附近五公里内循环推广。先开的人先抓住流量，后面的人流量抓取的机会就少了。”

不过也有商家决定只运营抖音账号，并没有开抖音小店的打算。这位服装品牌老板告诉品玩，他的主要销量渠道还是集中在淘宝，抖音只是当作一个内容宣传渠道。“对于目前抖音的客服、物流、售后我没有太大把握，而且站内也无法做产品搜索，我的服装怎么被消费者看到？而且双十一快到了，我们不想把精力耗在这里。”

相比“押注”的商家，MCN机构和达人的方向更为明确，或者说他们只能去赶快适应这条新规。

“之前我们招商的大部分都是淘宝店铺，现在我们需要尽快找到更多开通抖音小店的商家。其实政策之前抖音小店的销量增长就有目共睹，所以对于我们来说有损失也有机会。”某MCN机构运营人员透露。

以罗永浩的直播首秀为例，其上架的23个商品分别来自于淘宝和小店2个平台，其中小店产品13个。并且最终销量排行前两名的是小店商品信良记麻辣小龙虾和小米米家声波电动牙刷T100。

7月苏宁易购与抖音达成深度合作，全量商品将入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，并同步输出物流和售后服务体验。这使得贾乃亮和关晓彤的直播专场销售破2.3亿，刷新了抖音直播带货的销售额纪录，给抖音小店注入了新的生机。

根据蝉妈妈数据显示，2020年5－7月，抖音小店销量占抖音全平台销量分别达到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。

对于消费者来说，抖音是否做电商闭环大多数人感觉并不明显。一位抖音资深用户表示，虽然她习惯刷抖音内容，但并没有在抖音形成消费习惯。“抖音买东西有点像看直播间，它推荐了什么我就看到什么，没有针对性或许只能种草。”

显然，除了产品质量与价格竞争力，让消费者在常年养成的淘宝购物的习惯下适应抖音小店消费仍是一个不小的挑战。