踢开淘宝，抖音小店“拔苗助长”

来源：深燃（shenrancaijing）

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

最近抖音代入驻服务商有点忙。

自8月27日抖音公布“9月6日起，第三方来源商品链接需要相关客户通过巨量星图下发直播带货任务”，“10月9日起禁止跳转第三方平台链接”，“入驻抖音小店商品不受影响”后，王伟的团队每天订单由40多单上升到70多单， 在国庆节放假前一天，订单量突破了100。

往常他们帮客户办理入驻抖音小店、上架产品收费450元，据他介绍，8月18日到10月18日，官方开启补贴活动，商家通过他们做企业认证，可免费入驻抖音小店和小黄车，只是蓝V入驻需要给抖音官方缴纳600元认证费。

门槛低，审核快，越来越多商家涌入抖音小店。与此同时，平台上通过抖音小店的成交量占比也在飞速提升。据蝉妈妈数据显示， 2020年5-7月，抖音全平台TOP500达人的抖音小店的销售额占比由34.12%上升至78.4%，TOP100达人由31.58%上升至73.13%。抖音直播禁外链最后一天，10月8日销量榜已全被抖音小店来源商品霸占，位列首位的销量高达4.8万，而商品来源为淘宝的商品，位列第一的最高销量不到4000。据专注抖音直播带货的某MCN达人机构相关负责人杜飞透露，在8月之前，其旗下达人带货商品来源基本为淘宝，到了9月新规出现后抖音小店商品就已经占到了六成。

站外商品销量数字还将被压缩。直播带货“禁止跳转第三方链接”，是抖音打造电商生态闭环中的一步，但肯定不是最后一步。虽然目前抖音短视频还能正常挂出第三方链接商品，全面断外链也只是时间上的问题。

如今，抖音直播封外链的“大限之日”已到。8月宣布消息，9月由巨量星图缓冲，10月正式断外链，11月就是双十一了，抖音野心昭然若揭。

电商巨头暗战，抖音推出抖音小店，快速吸纳商家，完善电商生态闭环，接着与巨头正面交锋，让今年双十一有了新的热闹。但不同于可快速崛起的内容产业，电商是难以一蹴而就的重型战场，阿里、京东电商巨头都有着多年的供应链积累，字节系显然不能比拟。

从8月27日宣布封外链开始，抖音小店数量激增，一个月过去了，现在直播带货已经断外链，作为其电商生态野心的承载体，诞生时间不长的抖音小店，真的准备好了吗？

中小商家进退两难

最近中小商家有点烦。

断外链，意味着要在抖音上直播带货就必须开通抖音小店。这本不是麻烦事，2020年抖音小店接连放低入驻门槛，取消绑定抖音号必需要30万粉丝的条件，开放个人入驻，0粉丝就可申请“直播购物车”。增加的人力成本也不是大难题，目前抖音小店更像是用户的一个下单页面，运营压力小，不止一位商家告诉深燃，他们本就在其他平台上拥有完备的物流、客服、售后，只是多了一个呈现端口，工作人员是多端口共用。

现在让他们头疼的，是抖音小店不完善的基础建设，以及不能再通过抖音直播带货为淘宝店铺大本营导流用户，转化粉丝，增加淘内权重。直到目前，抖音电商核心是直播带货，并不是店铺运营。商家入驻抖音小店，只是为用户提供了下单场所，还不能实现粉丝积累。如果投放的直播带货效果不佳，费用即打水漂。在很多中小商家的思维里，淘宝店铺才是大本营，不能跳转，对于他们而言，抖音直播带货由此带来的意义要大打折扣。

限制外链之后，抖音规定对所有第三方平台商品收取20%服务费，而抖音小店仅收5%，在杜飞接触的商家里，9月仍有不少中小商家选择用第三方平台链接，反而通过提高客单价的方式，来抵消增加的成本，“提高幅度大概是15个点”，他说，商家对于淘宝店铺的执着由此可见一斑。

在目前抖音小店模式下，杨鹿甚至几乎放弃了运营，原因是没钱砸。因为有搜索及推荐页面，淘宝店铺理论上不做投放也有基础流量，而要想通过抖音小店卖货，需高度依赖直播带货，“抖音直播一上来就是商业化的产品，没免费流量给商家，除了投主播，想要流量也得掏钱投抖加、投巨量，就得去砸钱，但关键是砸钱不一定就有用，比如这一次投十万，卖货只卖了两三万。“

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目前敢于这样“砸”抖音小店的，更多是财大气粗的品牌方。还值得注意的是，封闭外链，对于达人的影响也不小。“断外链后会造成达人可选商品减少。”杜飞告诉深燃。此前第三方跳转链接的服务费提高后，商家为压缩成本，达人的佣金就受到波及。一次成功的直播带货，优质好货必不可少，断外链，一定程度上影响着达人未来的选品与接单工作。

不过，也有商家认为，随着抖音电商生态的完善，达人可选商品将会增加，完整的电商生态也有助于平台扶持与匹配达人，只是这还需要漫长的时间。

“其实直播能解决销售就可以了 ”，某品牌童装线负责人张全表示，从7月开始他们就已经认真经营抖音小店，定期做直播带货，一个月GMV在200万至500万之间，这是超出预料的成绩。如果不看重给淘宝店铺导流，将抖音小店当做一个新平台运营，对于商家而言是多了一个选择。

抖音、淘宝分佣模式 来源 / 蝉妈妈数据

“在直播间挂第三方链接，跳转还是存在一定跳失率，并且使用第三方链接，抖音淘宝两个平台都扣除服务费，对于商家而言成本更大”，张全补充道，抖音小店扣点第一个月为1% ，随后维持在5%，而在阿里上要扣除6%的服务费。不过他也承认，目前抖音小店还较为初级。

抖音小店准备好了吗？

那么，断外链后，面对涌入的消费者和商家，抖音小店准备好了吗？

相比于已经身经百战，一路摸爬滚打，步步完善消费者及商家需求的成熟电商平台而言，抖音小店还只处于起步阶段。不止一位商家对深燃吐槽，小店功能还很不完善，尤其是售后体系，“退货险这些没有，退货入口也不好找。”

商家与消费者维权事件目前也时有发生。商家徐亮告诉深燃，他开了一家抖音小店卖烤虾，商品顺利审核通过，但后平台将烤虾纳为禁品，他没有收到平台相关提醒与通知，商品也并未卖出，直接被平台扣除了2000元全部保证金。

他有些委屈。他找到平台客服，客服让他发邮件申诉，发邮件后对方让他以后台显示为准，他接着找后台申诉，但迟迟没有回应，就这样一直反复循环，近三个月时间没有进展。在微博、知乎、黑猫投诉上，有着大量商家对于抖音小店的吐槽，比如关于退店迟迟不退保证金的，由于系统局限导致操作存在问题被消费者投诉，无故被冻结账户资金等。甚至有商家建了一个群，群里三十多位商家商量着如何维权。

不过值得注意的是，徐亮们倒并非完全的完美受害者。为了迅速扩大商家数量，抖音在尽量压缩准入门槛。轻松的准入机制，严格的惩罚制度，以及不算高效的退店手续，抖音小店正采取着宽进窄出的策略，吸引来不少0经验的新手商家，水平本就参差不齐，再加上他们不熟悉抖音小店制度，极易踩雷。

消费者端的吐槽也不少。向南在抖音上通过直播带货购买的衣服，收到以后因为质量不及预期，选择退货退款。商家同意退款后，退款流程还是迟迟没能推进，商家让她联系平台。

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“平台客服说无法原路退回到我的微信支付里，理由是我的微信注销了，但明明我的微信一直都在正常用”，向南无奈之下，根据客服要求提供了银行卡号，但在她提供之后20多天里，也迟迟没有收到退款。这不是个例，关于抖音小店迟迟不退款的投诉，在黑猫投诉上占据了不小的比例。

不论是向南迟迟没收到退款，还是徐亮保证金被扣，都暴露出抖音小店在运营、监管、售后等电商平台生态基础建设重要环节的薄弱。抖音小店是抖音电商生态的重要承载者，在抖音激进的进攻策略下，不得不快速生长，成长的负荷也在快速显露。

 由于抖音小店目前缺乏类似淘宝店铺的评价积累及信用背书，这一平台上消费者也更谨慎，单品消费也更多集中在价格较低的区间内。根据蝉妈妈数据，针对抖音小店5、6、7月销量前1000名商品的价格分布分析，0至100元的商品占比达到92%。这也是为什么2020年7月，抖音小店店铺销量TOP10中，食品生鲜占据4个席位，其余大多为美妆护理、鞋服类别的原因。

据《晚点 LatePost》报道，目前字节电商部门正在内部搭建供应链支持团队，团队成员多有阿里、京东背景；品控团队也在搭建中，团队成员有几十人，主要负责抖音小店产品质量的把控。

杜飞透露，抖音小店也将推出“带货口碑分”，分数将通过商品评价、售后、投诉等方面综合计算，并在直播间购物车、商品详情、商品橱窗等位置展示，“分数越高，带货资源倾斜越多，和淘宝越来越像了”。

创作者带货口碑分上线预告 来源 / 受访者提供

平台正在步步完善，但抖音小店走向成熟，显然还有很长的路要走。

抖音的野心

没完善好，为什么要急于推出？

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊告诉深燃，不论过去几年互联网表面上发生了什么，本质上只发生了一件事，就是抢流量，只是方法不一样。“流量总量固定，从流量到变现，目前的模式只有两个，一个是广告，但目前广告饱和量很高，互联网几家巨头已经将70%的广告收益吸纳了。第二则是电商，这个空间大，这是大家都会去做的，只是看怎么做。”

抖音借助与淘宝的合作，用流量培养了用户习惯，让他们意识到在抖音上可以消费。先是抢占用户心智，接下来即是搭建自己的电商生态，拥有消费用户更具体的行为数据，比拥有流量用户的价值显然更大，抖音要建立电商闭环，现在外界关注的，即是抖音收网时间节点。

让抖音现在有勇气断直播带货外链，与两件事有关。

在618前一个月，快手与京东联手，双方在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。在这一合作之后，用户在快手小店上购买京东自营商品，不用跳转平台，并且享受京东的配送、售后等服务。这一合作加快完善了快手平台内的电商闭环。

相似的故事在818之前再次上演。7月30日抖音和苏宁易购达成深度合作，苏宁易购对抖音输出其供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买，此外物流和售后服务体验也将同步提供。苏宁易购线上流量低，对于抖音没有威胁，而同时它也需要抖音的流量扶持，双方的协作互利互惠，这也让抖音小店有了苏宁易购的电商积累打底。

“如果不是这个合作，封外链不会这么快。”百联咨询创始人庄帅分析，目前抖音电商生态招商不难，“管理难，运营难，但有时间可以补。”

不过介于运营抖音小店的成本，以及不能为淘宝店铺导流，目前不排除有部分商家因此涌向快手，甚至淘宝直播，这对于抖音而言，同样是一大挑战。

目前抖音小店被诟病的是，商家无法像运营淘宝店铺一样积累。但“不是说瓜分谁的蛋糕，就得按照同一方式去做那个事情”，庄帅告诉深燃，通过为品牌商家提供广告资源位，如搜索关键词直通车、焦点图位置、猜你喜欢feed信息流，阿里2019年广告收入（客户管理收入）接近1800亿，占总营收比重40%，这才是真正核心具有增长空间的变现业务，是抖音觊觎的，也是它可能可以擅长的。

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抖音做电商，也意在赚取品牌商家的“广告费”。所谓”广告费“，概念随着互联网发展发生着变化，起初广告即是硬广，后来关键字竞价排名也是广告，到现在，抖加、巨量引擎，直播带货里的坑位费同样是广告，吸引来品牌商家，让他们出资，收益空间同样巨大。

抖音试图瓜分阿里的蛋糕，阿里也正在防御。近期手淘改版，重推短视频，首猜（首页猜你喜欢）资源即向短视频倾斜，借“满天星计划”提高短视频的站内权重，并面向商家发布了短视频内容的生产指标。抖音淘宝战火升级。

“电商，没那么简单”，即便是这样，陈歆磊也不认为目前抖音电商已经可以与阿里类比，他坦言，电商生态系统搭建是一个大工程，“大数据、物流、人货匹配都比较难。举一个简单的例子，京东也有自己的第三方平台，当京东一开放理应就应该有和淘宝相比肩的商家，但其实不是的。人货的匹配很难，所有的店家都可以挂上来，但平台怎么卖得好，人和货的匹配才是核心技术。”

“匹配结果是否精准，取决于两点，一是算法，二是过去的积累。抖音可能在图像和视频上，能做得好，但不一定在产品上做得好，现在缺数据，就像自动驾驶一样，没有数据积累，是没法开的。”他认为。

《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播日均GMV为2.2亿元，快手为1亿，而抖音的日均GMV只有2000W。2020年抖音GMV虽有所提升，但对于内容平台而言，供应链服务以及SKU（库存量单位）管理短期内难以补足，目前与电商平台的互补能量才更为巨大。陈歆磊更倾向于认为，抖音与淘宝合作“没谈妥，抖音利益诉求没有得到，现有模式让它觉得比较亏，就先砍一部分试水，换取博弈筹码。”

不论是抖音和淘宝，还是快手与京东，内容平台与电商平台形成了竞争与合作的微妙关系。

当下的互联网环境，拥有流量的平台更加自由，退可以合作输送流量，进可以打造自己的电商平台，容错率更高。不过抖音小店未来发展如何，还需要时间观察。

应采访对象要求，王伟、杜飞、张全、徐亮、向南为化名。