小猪佩奇VS旺仔：从买到创，食品行业的IP之路有多远？

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者 Momo (Wenky)，编辑 Bobo，36氪经授权发布。

前不久，旺旺推出仿真零食模型——小小“好想捏”和大大“软软捏”，仿真的小馒头挂坠和巨型仙贝被网友称为解压神器，引起一片“种草”呼声。

如果不是旺旺，是某玩具品牌推出类似产品，你还会心动吗？

旺旺仿真零食模型 好想捏（左）软软捏（右）

图片来源：旺仔俱乐部官博

看似简单有趣的周边产品，背后其实是旺旺的IP逻辑。从品牌名称、品牌LOGO到产品包装设计、社交运营，旺旺创造了一个属于自己的“旺旺IP”。

近几年，我们看到食品跨界联名IP已成为常态，如奥利奥联名故宫、良品铺子联名敦煌莫高窟，伊利QQ星、洽洽瓜子、肯德基都联名过国家博物馆，且都上了不少次微博热搜，联名IP的食品受到消费者关注。

那么问题来了，对于IP热潮，食品企业是选择买IP、联名IP还是创IP？IP对于食品行业来说究竟意味着什么？

都在说IP热，食品界就也要蹭IP热度了吗？

IP这个热词，大概是从2015年起在中国逐渐流行。当人们大谈“IP剧”“IP游戏”，食品界也开始蠢蠢欲动，出现“故宫奥利奥”“大英博物馆小茗同学”等受消费者热捧的IP食品饮料。

可爱多X《魔道祖师》

图片来源：可爱多官博

又如请《魔道祖师》蓝忘机和魏无羡做广告的可爱多，引起多少年轻女性消费者打call。据了解，去年可爱多魔道系列推出不到4个月，产品销量达到2.4亿，是上一年同期销量的几倍有余[2]。带货能力如此强大的IP究竟为何物？

IP为Intellectual Property的缩写，意为知识产权。知识产权可以指一个故事，一个电影，一个形象，它们都可被多次开发成不同形态的产品。这么说来，IP很像文创产业的东西，那么生产食品的食品制造业为什么要涉足IP呢？

从消费者角度来说，他们的消费价值观发生变化。不少消费者在挑选食品饮料时，越来越看重品牌，会判断品牌是否契合自己的品味。品牌如何传达自己的“品味”？有很多种形式，比如包装设计、文案宣传、产品特色等。但问题是这些形式传达出的信息是否一致？比如包装传达的是时尚，产品传达的是质优。而IP的作用就在于能够统一信息，用一个喇叭和消费者交流。

褚橙NFC鲜榨橙汁

图片来源：京东褚橙旗舰店

IP不仅能传递一个声音，还能够传达更深层次的内容。如今消费者喜欢听故事，Innova Market Insights将“故事制胜”列为2020食品饮料十大趋势之首。IP在某种程度上来说就是一个“故事”。如褚橙从最初的“励志橙”到今年推出的NFC鲜榨橙汁，为消费者讲述了传奇企业家褚时健的故事，打造了褚橙IP。

消费者在变，整个市场环境也在变。原先广告宣传主要依赖于平面媒体或电视媒体，但如今传播方式发生了翻天覆地的变化。火热的社交平台、短视频APP，让IP可以“大施拳脚”。因此品牌对消费者的触达面、触达频率都大大提高了。

10600块奥利奥造故宫

图片来源：奥利奥官博

这对食品行业来说是很好的“曝光”机会。就像今年5月奥利奥与故宫联名，不仅推出“启饼皇上”系列产品，从口味到包装都体现了满满的“宫廷风”，还制作了“奥利奥版故宫大片”，半分钟的短视频在其官博上获得1万+的点赞量，“奥利奥进宫了”也登上当日微博热搜榜，话题阅读量达8.7亿（截至发稿前）。

IP对于企业自身而言，能为企业“注入灵魂”。当IP刚开始出现在人们视野中的时候，不少人会产生疑惑：IP是个新东西吗？说白了不就是拟物化的品牌吗？

IP和品牌还真不是一个东西。品牌基于产品又高于产品，IP基于品牌又高于品牌。

品牌和IP一个最大差别在于，品牌依附于具体产品，但是IP不会依附于某种具体的形态，IP的核心是内容。没有产品称不上品牌，自家酿的葡萄酒没有品牌，但没听过哪个葡萄酒品牌没有产品。而IP只要有内容，就能有各种各样的表现形态。比如孙悟空可以是一个电视角色，也可以是一部小说，又可以是一首歌、一款游戏。

自创IP，食品界为什么要和文创界“抢饭碗”？

通过上文，我们对IP和IP之于食品界的意义有了大概的认识。接下来回到文章开头的问题，食品企业是否可以自创IP？

1、 选IP就像押宝，借用IP需谨慎

这个问题我们可以从正反两个方面去思考。先从反面去想，如今许多食品企业使用文创行业的IP，这些企业是如何联名IP，又收获了什么？

企业选择IP是一门学问，不是什么火选什么就行，因为最火的IP可能并不符合自身品牌定位，也不匹配品牌的消费人群。即使选择尽可能贴近品牌和消费者的IP，借用IP也像押宝一般，因为不知道所选的IP什么时候就不火了。比如儿童食品市场常借用动画片IP，但孩子爱看的动画片不是不变的，像这一阵小猪佩奇火，过一阵可能汪汪队火。

另一方面，当许多企业看中同一个热门IP，就可能会导致产品同质化的问题，差异化竞争也消失，甚至出现消费者只认IP不认品牌的尴尬情况。

要说今年最火的IP都有哪些，小猪佩奇肯定在列。《小猪佩奇》是英国上市公司Entertainment One（以下简称“eOne”）旗下的动画产品。2019年eOne年报（截至今年3月31日）显示，小猪佩奇IP为该公司贡献的收入达到9020万英镑（约合人民币8.17亿元）[2]。

乐达小猪佩奇棒棒糖

图片来源：天猫乐达食品旗舰店

亿智小猪佩奇蔓越莓曲奇

图片来源：天猫亿智旗舰店

今年年初，一部《啥是佩奇》的短片刷爆微博微信，小猪佩奇又火了一把。今年是农历猪年，不少企业瞄准小猪佩奇IP，纷纷推出小猪佩奇儿童食品。在超市货架上，包装上有小猪佩奇形象的产品确实不少，但这些产品一眼望去很难看出差别，消费者可能不清楚不同的小猪佩奇产品是否为同一个品牌。

最为关键的是，一般情况下借用当红IP可能只是为了吸引消费者眼球，借用IP很难帮助传达品牌自身的价值与内涵。简单来说就是喧嚣过后，也许除了流量什么也没留下。

2、 自创IP就像写自传，影响在长远

再从正面角度思考，与借用IP相比，自创IP有哪些优势？

如果说借用IP像别人为你写传记，那么自创IP就像写自传。品牌自己最懂自己，自创IP时会根据企业自身的文化、理念等量身定制。企业不必费心费力地去寻求与自身品牌契合的IP，也不用担心借用的IP会不会“凉了”。

旺旺大礼包

图片来源：旺旺京东自营旗舰店

而在消费者影响方面，企业自创IP更容易引发与消费者的情感共鸣。如旺旺大礼包的广告词“你旺我旺大家旺”，虽然略“洗脑”，但让人们一到过年就想起旺旺大礼包，以及由此传达出的美好祝福。

其次，自创IP可以带来长远效益，是超越时间与空间的。百年企业在消费者心中留存的，不只有产品，往往更多的是文化价值层面的东西。中国食品行业中的百年企业不多，或许自创IP可以为企业的“百年大计”助一把力。此外，自创IP也有助于加强企业内部认同。

自导自演，食品IP到底怎么创？

既然食品企业可以自创IP，那么自创IP需要哪些步骤？自创IP是一个由内及外的过程，内是根本，内定了，外则可以变通。

1、内：不忘初心，还要和消费者谈心

IP是用一个声音与消费者沟通，这个声音怎么确定？首先是要把握好自身的定位，确定品牌理念。定位是一个企业的基础，奠定了企业的发展方向，品牌理念则是发展的行动指南，保证企业在对的路上走下去。

IP有点类似广告中挖掘产品与生俱来的戏剧性，而IP是基于品牌的，所以要挖掘品牌与生俱来的的内涵、品牌的价值观，才能用一个声音与消费者交流。现在许多企业，无论大而强还是小而美，都讲求保持初心。这个初心就是与生俱来的，也是与其他企业的差异点。

单身粮薯片

图片来源：天猫单身粮旗舰店

如单身粮瞄准了中国2.4亿单身人群，打造了食品界的单身IP。单身粮的初心是与单身人群玩乐在一起，定位是“空窗期专属零食”。单身粮从品牌名称，到产品研发、营销宣传都围绕单身IP展开。有了单身IP的加持，薯片和方便面某种意义上来说成了单身人群的情感宣泄口。

在保持初心的情况下，自创的IP必须要有内容属性。内容属性意味着这个IP能够被传播，最好引发消费者的自发传播。这也是IP为什么比品牌更强大的根本原因。再拿单身粮举例，单身在近几年来已经不再仅是一个人口属性，更代表一种心理、一种生活方式。有关单身的话题在网上被人们津津乐道，单身粮一经面世就获得广泛关注就不言而喻了。

2、外：从品牌人格化，到万物皆可XX

说到西游记，我们脑中能立刻浮现师徒四人的形象，IP的外在表现形式是人们记住它的关键。常见的IP表现形式是拟人化，即赋予品牌一个人格，用拟人的形象、形态和情感让品牌更活灵活现。

旺仔IP 40周年主题展

图片来源：旺旺集团官网

在食品行业，旺旺的旺仔形象深入人心。今年6月，旺旺在上海举办了“旺仔IP 40周年主题展”。吐着爱心舌头、斜着眼睛的旺仔十分可爱，人们对旺仔的爱还引发了自发创作，如给旺仔牛奶罐上的旺仔“变装”。而旺旺也于5月份推出56民族旺仔牛奶罐，回应了粉丝的呼声。此次56民族罐采用流行的盲盒发售形式，一度成为话题，首发全套在阿里拍卖以30551元落槌价成交。

旺旺X TYAKASHA

图片来源：旺仔俱乐部官博

IP的具体形象常常体现在品牌LOGO、产品包装和广告营销中，除此之外还有一种“高阶”形式——跨界。好的IP是可以跨时代、跨行业的。如旺旺从去年开始，先后与服装品牌TYAKASHA、化妆品品牌自然堂合作，推出旺旺联名产品。

《三只松鼠之松鼠小镇》

图片来源：三只松鼠官博

同样热衷于出周边产品的三只松鼠，在去年上线了首部同名3D动画片《三只松鼠》，算是在其IP路上迈了一大步。今年还上线了第二季《三只松鼠之松鼠小镇》，三只松鼠的IP通过动画演绎更加饱满立体。

其实也不一定要和旺仔、三只松鼠一样拥有可爱的拟人化形象，IP的表现形式是没有限制的。如江小白的文案也是一种IP外在形式。那些说到年轻人心里的文字，同样会占领消费者心智。

图片来源：coca cola Instagram

而IP的最高境界，是成为一个文化符号。早已是联名“宠儿”的可口可乐，已经逐渐超越产品和品牌本身。在人们心中，可口可乐意味着年轻，时尚和流行文化。可口可乐是流动的、弥漫的，它可以与一切产生连接。万物皆可可口可乐，IP给可口可乐带来的效益远不止卖出了多少瓶可乐。

自创IP虽好，但也是一条漫漫长路

自创IP是一条漫漫长路，这条路上的阻碍除了时间、精力和资金投入，有些路障在品牌刚出生时就设下了。比如天猫和京东，这两大电商巨头的吉祥物一个是猫一个是狗，一到双十一就上演“猫狗大战”。天猫和京东都在做品牌IP化，现在大家对黑色方头的天猫已经很熟悉了，但你知道京东的吉祥物白色机器狗叫Joy吗？

天猫的名字中有“猫”，但是京东中没有“狗”，消费者看到天猫会自然而然地联想到猫，但在逛京东商城的时候却很难记住京东狗。由此可见，品牌和IP形象一个名字，消费者更容易记忆和理解，就像旺仔、三只松鼠和小茗同学。对于成熟企业来说，自创IP可能并不讨巧。

还有一点特别关键，自创IP不是企业的“自嗨”，投入需要回报，也就是要有变现能力。不像联名热门IP可以抓住粉丝群体从而带货，自创IP变现是有难度的。比如你将产品包装升级，加入新设计的卡通IP形象，那么这个包装能否会带来销量上的提高？又比如你推出一件周边，会有多少消费者买账？这都得品牌自己掂量。IP的意义在于让消费者爱上品牌，会因为IP而产生消费。

目前来看，食品行业自创IP的企业还不多，可能也是出于以上考量。

结语

如今食品行业的生存越来越艰难，那个工厂生产出来产品就又有人买的时代已经不再了。企业们绞尽脑汁地想着如何才能讨得消费者欢心。

毋庸置疑，IP是个吸引消费者的好东西。食品界已经开始慢慢接受它，并吃到IP的甜头。根据《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》，2018年，全年实现食品工业实现主营业务收入9.02万亿元，其中IP被授权商品的零售额是856亿[3]。

至于究竟是获得IP授权还是自创IP，还得根据企业自身情况定夺。借用IP可以利用粉丝效应，提高产品的受关注度。自创IP需要投入更多的精力，而效果可能得靠时间的沉淀才能显现。

这波IP热潮，你跟还是不跟？

参考来源：

[1] 可爱多X《魔道祖师》二次元IP营销，腾讯广告，2019年2月28日

[2] Entertainment One 2019 Annual Report and Accounts

[3] IP赋能，食全食美——“IP×食品”活动在秋季糖酒会成功举办，2019年11月6日，全国糖酒商品交易会

（封面图片来自Pexels）