藏在IP中的运营法则，看这些购物中心如何“追星”

仿佛一夕之间，IP成为了时下大热话题。IP，传统意义上是指“知识产权/知识财产”（Intellectual Property），是一种无形的智力成果权、独特识别物。我们熟悉的哈利波特系列、机器猫都是大IP，而迪士尼更是一个IP集合，是一个“大金矿”。植入商业领域的IP，可以理解为商业的核心亮点、细分到极致的特色产业甚至是吸引客流的手段。

那么，什么是优秀的IP呢？

• 高辨识度。有高辨识度、稳固的logo、形象、语言或故事等，受众一眼就能辨识；

• 高认同感。受众对这个IP具有高度认同、重视度，并且常常愿意为其所植入的产品买单；

• 高频存在。高频，可谓是塑造IP利器。通过IP与受众能够进行高频互动，在一系列的消费场景、行为场景中具备更高的转化率；高频有助于促进高转化率与高认同感；

• 强生命力。优秀的IP 是具有持续性生命周期、有独特内涵的，譬如前文所提到的哈利波特、机器猫，以及海贼王、龙珠与漫威旗下一系列超级英雄。

简言之，优秀的IP不仅自带消费流量，而且生命力顽强，可以说是一个一本万利的资源。由此，商业领域的IP植入大热，也就很好理解了。

六本木新城·森大厦

植入“美少女战士”，打了一手怀旧牌。

本六本木新城，以森大厦为标志和中心。这座54层楼高的建筑，具备居住、办公、学习、休闲购物等多种功能，约有2万人在此工作，平均每天出入的人数达10万人。

2016年，在日本东京六本木·森大厦举办的“美少女战士”主题展吸引了近30万人前来参观。其中，大多数是幼年时喜爱该作品的成年人，也可以说是“美少女战士”的忠实粉丝。

会场四处都是精巧的布置，展出品包括人偶、玩具、糖果、游戏机等。在现场走走看看，不经意间就会触动童年的回忆。会场入口附近，是“美少女战士”里的标志性元素——月宫城堡，粉丝们在这里还可以与主角的人形板合影留念。

购物区也陈列着许多商品，变身器周边和手办引得粉丝们尖叫不已，时不时就能听到“好怀念啊”、“我以前也有这个”的感叹声。

森大厦观光台“City View”负责人表示，“美少女战士”展览访客访客量之多，和曾经创下历史最高纪录的星球大战展览不相上下。

Mall of America

史努比营、LEGO想象中心，游客比迪士尼还多。

美国购物中心（Mall of America，简称MOA），位于美国明尼苏达州的Bloomington。作为美国最大的综合体商场、当前全世界游客最多的娱乐消费目的地之一，MOA建立之初的目标就不仅仅是单纯的购物商场，而是希望成为一个旅游胜地。

MOA拥有众多新奇、刺激、益智的娱乐设施，其中也不乏对大IP的植入设计。MOA中央，拥有一座占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，周边还有一座14个影厅组成的电影院和8家夜总会。这个项目的出租率已经高达99％。

此外，MOA还有一座4层楼高的LEGO想象中心。LEGO想象中心内，有30个巨大的模型、一个34英尺（约10米）高的由积木制成的中心装饰品，以及世界上最大的LEGO时钟塔。在这里，顾客可以在一块放有180种建筑零件的墙上选择相关零件进行拼搭。

据说，MOA每年吸引至少4000万游客到此观光游览，每10个顾客中就有4个是来旅游的，非本州游客已经超过了30％。虽然MOA不及迪士尼乐园名气大，但每年吸引来的游客人次却要比迪斯尼乐园、大峡谷和猫王故居三地的总和还要多。其中，“史努比营”、“LEGO想象中心”的作用不可小觑。

香港海港城

哆啦A梦诞生前100周年展，掀起蓝猫萌潮。

在岘港尖沙咀海港城（Habour City）举办的哆啦A梦诞生前100周年展览，号称是香港历史上举办的最大型的哆啦A梦主题展览。

这次展览最大的噱头，就是展出了手持100种道具的100只1:1比例真实还原的哆啦A梦。现场无比震撼，对蓝胖迷（哆啦A梦粉丝昵称）来说这确实是一次豪华盛宴。

穿过任意门，就从三次元穿越到了哆啦A梦的世界。这次展览还展出了哆啦A梦离别大雄的晚上、大雄结婚前夕的场景，以及设有主题咖啡室、限定商店。来自世界各地的蓝胖迷慕名而来，游览其中，唤起了不少人的儿时记忆。

迪拜IMG冒险世界

漫威超级英雄、侏罗纪世界，穿越合体。

虽然拥有世界上第一家七星级酒店、世界最高的摩天大楼、全球最大的购物中心、世界最大的室内滑雪场等，但土豪迪拜王国似乎并不满足。现在，他们又创造了一项新的世界记录——世界上最大的室内主题乐园。

这座名为IMG冒险世界的室内主题乐园，总面积达14万平方米，有26个足球场那么大，并且完全封闭以控制室内温度，抵御迪拜炙热天气。

除了电子恐龙、过山车外，IMG冒险世界还请来了漫威超级英雄、侏罗纪世界等超级IP。在整个主题乐园的娱乐设施中，漫威超级英雄、覆盖194个国家不同年龄段人们熟悉的卡通人物占到了一半的区域，这些卡通人物还会有精彩的现场表演，一秒钟勾起游客的童年记忆。

还有类似《侏罗纪世界》lost valley（迷失仙谷）的场景，惊悚又引人深入。

东京涩谷MARUI商场

全球最大海贼王草帽专卖店，吸睛更吸金。

去年，时隔3年半推出的海贼王剧场版《ONE PIECE FILM GOLD》上映前夕，东京涩谷MARUI商场7楼，迎来了日本东映动画株式会社新开张的、史上最大的海贼王草帽专卖店“ONE PIECE麦わらストア新本店”。

海贼王剧场版《ONE PIECE FILM GOLD》

这家海贼王草帽专卖店，销售10000件以上海贼王原创动画周边，其中包括大量官方店限定周边、最新周边。新店开张，不仅抬升了涩谷MARUI商场的人气，更是很好地为剧场版海贼王造了一把势。

光临海贼王草帽店的海贼迷们纷纷表示，等待了好久的新剧场版《GOLD》终于要上映了，加上海贼王草帽店开张，让人感觉越来越有趣，也越来越期待了。

IP植入，加之细节延伸，让购物中心的特色更鲜明、游购体验更丰富，同时也证明IP本身拥有可挖掘的巨大潜力和品牌影响力。

将IP植入购物中心，或许不能带来直接的商业效益，但是它自身的强大品牌效应、巨量粉丝基础能够保证有效时间内的人流量，而人气是销售的基础。当一个强大的IP，与一个有着较强知名度的商业购物中心结合在一起，二者形成的合力所带来的市场冲击和消费刺激，自然不可小觑。

与此同时，伴随着互联网＋的热度飙升，新的传播方式层出不穷，IP与商业领域的连接机会将会越来越多样化。需要注意的是，这种连接不等于产出简单的周边产业，而应当是暗含相同价值观的强强联手。总的来说，虽然IP都有周期，消费者也有可能“喜新厌旧“，但IP植入仍然是引爆购物中心的强力手段之一。毕竟，不管多么成熟理性的消费者，总能被一款IP击中内心深处的“柔软”。

（RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda）