乐创文娱CEO张昭：一些电影公司没出息，未来电影市场增长靠品牌不靠内容

张昭 1996 年导演电影，2006 年创办光线影业，2011 年创办乐视影业，2018 年来到上海电影节，说现在的一些电影公司没出息。

“我们不能持续提供价值，我们没有持续增长的模式。喊口号没有用，抱怨没有用，我们能算帐吗？算完账就说你也有价值。”

会算账的人，都不再觉得投资电影是好生意。电影有 C、D 轮的收益率，却有着天使轮的风险，不论中国还是好莱坞，都没有找到票房常胜的法门，即便被看做“宇宙第一 IP”的“星球大战”，今年的电影也让迪士尼亏了 8000 万美元。

在 2015 和 2016 年的热钱汹涌之后，投资人终于理解“电影是个不稳定生意”是句实话。于是，华谊兄弟市值三年跌去八成，光线 CEO 王长田则说未来要倒闭几千家影视公司。

市值高位暴跌，公司濒临破产，张昭对这些都不陌生。2017 年，一年时间里，乐视从中国科技第一股来到退市边缘，乐视影业改名乐创文娱，估值也从 98 亿降到如今的三十多亿。

张昭说，估值是自己主动降下来的，方便在增资时候回馈老股东。不过他也承认，资本不再理会电影是因为“没有真正能够未来收入规模化增长的模式”。

张昭觉得自己找到了这一模式，他称之为“品牌化”。乐创文娱未来的电影，多数都可以成为一个品牌，而这一品牌可以和其他行业联营，把电影产业打开来，与其它产业合作。未来，乐创文娱也不再发“片单”，而是要做“系列化品牌”，一个品牌下可能有好几部电影。

今年，乐创文娱有张艺谋的《影》、郭敬明的《爵迹2》、李仁港的《刺局》和《生死语者-秦明》等四部电影，张昭想把每一部电影都做成品牌。此外，乐创文娱还公布了包含二十余部电影和数部动画在内的电影计划。

在张昭的设想里，不一定未来每一部电影票房都成功，但每一部电影票房都会增长，积累几年，一个品牌便建立起来了。他觉得，只要能持续增长，就可以说服投资人，至于期待快速回报的热钱，张昭不想要，“去年我穷成这样，我还是照样活着”。

发布新的计划后，张昭接受了 36 氪等媒体的采访。

（以下采访经36氪编辑整理）

Q：乐创文娱接下来要做“品牌化”，什么是品牌化？这跟之前的“IP”有什么不同吗？

张昭：IP是知识产权，知识产权的价值积累运营就是品牌化的过程。过去我们说IP，什么东西热度高就是IP，这个概念大家都听不懂，老老实实翻译英文原文就可以了，知识产权。知识产权跟热不热没关系，有没有明确的世界观、价值观，有没有明确的人设，这是最重要的，只不过故事是你表达个东西的文本而已。那个是娱乐层面的事情。

娱乐层面的事情不能改变它的品牌价值。故事只是一个类型，是一个手段，是一个媒介，是一个讲故事的方式。你怎么议价？讲故事的方式怎么议价？但品牌是可以明确估值、议价的。

Q：电影的价值比较直观，比如票房，品牌的价值应该怎么估值呢？

张昭：当你通过品牌来和其他行业合作，其他行业当中有收入分成之后，你就知道品牌的估值了。我们有估值模型，在衍生品上有多少收益，是算得出来的，我也算帐给资本听，我有200个，我的估值应该有多少？我的公司估值应该有多少？迪士尼收卢卡斯电影的时候，就是算每一集提高了多少，《星战》一集有多少收入，多少年有一集。

Q：华谊也是这个思路，万达也是这个思路，跟这两家相比，大家同样有IP，同样有品牌开发的能力，您会不会觉得今天提出这个项目会晚了华谊一步？

张昭：我觉得挺好的，有人认为电影行业未来发展的模式差不多，我不这么认为，其实大家都会不同，因为核心资源和能力不同。我认为我的能力就是品牌化能力，因为我是知识分子出身，每个公司基础、基因不一样，你的认知、能力不一样。我们就走我们的模式，每个公司应该有自己的模式，这样才正常。

我不跟你竞争，我跟你没竞争，你说你占了我的空间，但是我的《熊出没》在春节排片只有 15%，还有 85%的空间没人去，我们竞争什么？我不需要那么多排场，我伺候好我的观众就可以了，我们做《熊出没》，我 2017 年春节做到了 5 个亿票房，我没跟别人有竞争，我跟谁竞争？我们只跟自己竞争，怎么把品牌做得好一点，别的行业能够觉得我们的价值好一点。我未来做付费互联网，跟BAT也没竞争。我做我的品牌，你搞你的流量，我们有什么竞争？

Q：IP 的选择有什么标准？

分众，文化价值，没有文化价值的东西我不做了。从 2017 年上半年我就成立了一个品牌部门，它能够提炼品牌，把核心抓准了，用户调研抓准了，把品牌理念抓准了。任何一个商品成为品牌，都有一个品牌标识。

比如《神雕侠侣》，决定做的时候，我们花了半年时间做品牌研究，后面搞清楚说这不是武侠片，是一个家国情怀的高度，那么到底是做雕还是做侠侣呢？这是你在文本创作的过程中打造 IP 的过程，如果你讲杨过跟小龙女就变成了爱情片，不是，我们讲的是家国情怀的故事，雕击长空的故事。在故事当中，雕会一步步长大，一步步成长，这是我们的主线。

Q：导演会接受这样的思路吗？你们合作的比如徐克、张艺谋都是有自己想法的导演。

张昭：同意这个做法就做，不同意我也不能为你改一个品牌。我会不会投资一部电影那是一回事，但现在做的是品牌生意，就要思路一致。我拿到《神雕侠侣》的时候，找到徐克，问老徐我们是不是做雕？不同意我就找别人做。后来他也同意了。我找李仁港做《刺局》，也是清楚电影未来要做衍生品，要有兵器，所以就没找张艺谋。不是我有什么人，就用什么导演，我跟任何一个导演合作都是有理由的。

Q：跟导演合作会签订怎样的合约？比如张艺谋是乐创的股东，那么和他的合作是终身制吗？

张昭：我们要逐步的去资源化，我们要真正的运作品牌，不是娱乐资源。这些导演只是我的合作伙伴，但不是我的资源，我也不会对外说自己手上有多少导演，多少演员。《影》会做网络剧，但不是和张艺谋合作，他自己拍的网络剧我们也不一定参与。张艺谋依然是我们的股东，依然分享股东权益，但他不是我们的资源。把导演和演员看成资源，商业模式就不够稳定。

Q：一个品牌的积累需要一个时间，而积累过程中可能需要数部有影响力的电影，但是现在电影票房总体而言不算理想，这对建立品牌会带来什么负面影响？

张昭：品牌的影响力不是看票房大小，是看你的投资回报率，《小时代》投资回报率高不高？票房最大5个亿，票房50亿不一定有它投资回报率高。票房理论在传统电影行业里是重要的，意味着多少人看，但是在于分众的品牌领域里面就要另眼看待了，是不是经得起分析。

我是 2006 年开始做电影公司的，当时就看到迪士尼的新 CEO Bob Iger 是怎么规划新的迪士尼的，他是 2007 年决定收购皮克斯，这是一个产业发展过程，我们要一步步来，你要先把电影做起来，没有票房也不会起来，第二步是社会化的传播做起来，没有传播，做了品牌有什么用。

Q：电影应该是品牌的核心，如果电影票房失败怎么办？

张昭：什么叫失败呢？比如说《爵迹》，失败吗？票房不高就是失败吗？是这样吗？从电影收入角度来讲是失败，但是它还有第二集、第三集，把它做得更好而已，它会一点点变好。

大家如果做产业的话，就是看成长，IP 是一个打造的过程，这是非常重要的。做电影的行业，过去票房高就是成功，票房不高就是失败，这不是商业语言，商业语言说你的回报率怎么样，就是你的电影投资回报率，还有延伸回报率，所以我叫可持续、可放大。

上个月发生这样的事情（记者注：指崔永元曝光假合同事件），这两天的股灾，这个事情就反映了进入到全球互联网时代，整个行业发生了变化。中国电影行业应该先进入到品牌时代，用品牌来驱动。所有商品都在进入品牌时代，为什么电影不进入品牌时代？鞋子都是品牌时代的，为什么电影不是品牌时代还是内容时代？这是为什么？谁都认为品牌才能带来溢价，但是在最应该品牌化的行业里面，我们难道不谈品牌吗？我们还在谈内容和内容无积累的收入。这个行业为什么估值起不来？因为这个行业现在还没有一种可积累的模式。不积累人家也算不出账来，一会儿一个电影几十亿票房，一会儿一个电影几千万票房，所以要长期做估值。最重要的还是我们这个行业没有长期价值的模式。

Q：现在资本市场对电影不看好，你还会想和资本合作吗？

张昭：中国电影到现在，资本也经历了三个阶段。第一阶段靠投资电影院资本，第二阶段靠互联网行业的资本，第三阶段开始有文旅。中国的资本市场很难，融资工具很少，散户又过多，什么都是社会性事件，电影行业非要凑个资本市场去，可是电影行业的社会影响力很大，稍微有点风吹草动，资本市场就开始反映了。我们是很幸运的，我很珍惜我还没进入资本市场的机会，可以打造一个新的模式，如果我不靠资本融资都能增长，我不融资就好了。

资本市场是一种融资手段，你在中国的资本市场要打造一个自己自身就可以不靠融资都可以可持续增长的模式。现在的电影行业确实需要供给策改革，需要可持续发展，这是升级，本质上还是责任升级，也是商业模式升级，也是电影产业真正的品牌价值提炼出来，电影产业还是电影产业。

大家都知道文化产业有巨大的需求，你要有好的模式，要有可持续增长的模式，很多行业都需要战略资源，我们电影行业也不是需要很多钱才能做起来，给个几十亿，日子就很好过了。很多人问我说，现在怎么办？你到底把你的核心价值找着，你找对你有需求的行业来投，把未来面对财务资本和二级市场的模式打造清晰了，你再寻求财务的融资，现在这个阶段应该注重战略融资。

Q：你会怎么选择投资方？

张昭：热钱看流水，价值投资看的是持久增长。我要长期投资者，去年我穷成这样，我还是照样活着，我不会说有钱就是好，我们一直是拒绝热钱，没钱就少做点，慢慢来，现在文化产业能投的东西不是很多，一定是价值资本、战略资本。

之前老于（指博纳 CEO 于冬）说电影行业要给 BAT 打工，如果 BAT 收缩了怎么办？内容行业靠什么？不是大家永远对你很好，你要给别人赋能你才有价值，你的公司才起得来，这是这个产业自强，不要抱怨，不要说对电影行业不公平，是我们自己没有出息，我们不能持续提供价值，我们没有持续增长的模式。喊口号没有用，抱怨没有用，我们能算帐吗？算完账就说你也有价值。融创投了我们之后，我们这点投资在它的盘子里面算什么？我们对它有贡献，它对我们也有贡献，这就好了。