QuestMobile2020儿童经济洞察报告：线上线下儿童经济加速闭环，种草成消费驱动器

编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID:QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪经授权发布。

QuestMobile数据显示，0-12岁孩童的父母线上活跃规模约为3亿左右，月人均使用时长呈现持续上升态势，2019年4月、2020年4月分别为128.7小时、145.5小时，活跃领域TOP5为即时通讯、综合电商、在线视频、短视频、地图导航，总体上看，这个群体在泛娱乐应用的渗透率低于全网。

具体来看，12岁以下儿童，父母主要为80、90后，近9成用户每月用于孩子的支出介于1000-5000元，其中，除了刚需的日常生活用品，教育用品、娱乐、课外教育培训均占据了很高比重，这当中，电商购买已经达到55.4%。具体到不同年龄段，0-3岁，图书音像制品占比最高，3-6岁，线下兴趣班占比最高，6-12岁，线下课外辅导班占比最高。

此外，信息渠道多元、便捷，社交分享、内容种草、KOL带货等等，正在利用家长育儿焦虑，形成一个“儿童经济细分领域”的闭环：接触（内容、社交、垂直、KOL）——评估（教育观念+家长特性）——消费（电商、KOL、品牌性价比），相比以前，社交媒介、亲朋推荐分享，在0-12岁儿童家长信息获取上，都占据了非常高的比例……

具体怎么玩？不妨看报告。

一 儿童经济用户规模庞大，蓄势待发

1、受益于我国庞大的人口基数，以及2016年“全面二孩”政策刺激，每年新生儿数量保持在1500万左右，为儿童经济的持续发展奠定基础

2、0-12岁儿童父母人群规模巨大，是移动互联网主力人群，线上活跃规模在3亿左右，对互联网的使用不断加深，依赖逐步增强

3、与全体网民结构类似，0-12岁儿童家庭超过一半生活在三线及以下城市，家长以80、90后为主，正值年富力强，中高消费能力用户占比超过6成

4、0-12岁儿童家长人群，既要照顾家庭又要兼顾工作，时间非常宝贵，更喜欢用新闻资讯应用获取外部信息；借助电商、地图导航、支付结算等应用提升工作生活效率

5、0-12岁儿童家长人群负责全家老小日常生活采购，对网络购物的依赖突出，在电商相关APP的规模高于大部分泛娱乐APP

二 电商和教育成为儿童经济的主战场

1、儿童支出占家庭收入比重较高，绝大部分家庭每月儿童相关支出金额介于1000-5000元

2、新一代家庭育儿理念更先进，崇尚因材施教，用于孩子的支出中，日常生活用品与教育支出旗鼓相当

3、日常生活消费

3.1 多数家长主要通过电商购买儿童用品，其消费观念也在不断升级，越来越多用户借助优惠比价、跨境电商、生鲜电商等应用，寻找高性价比、高品质的商品

3.2 0-12岁儿童家长购物追求品质的同时也精打细算，受社交、推荐等因素影响，对典型电商APP的使用比例普遍高于全网用户

3.3 家长已经养成网购儿童用品的习惯，从基础的衣食用品，到教育益智用品、以及高科技的穿戴设备都有涉及

3.4 在可以承担的范围内给孩子买最好的，是多数父母亲选购儿童用品的共同特征，口碑、品质、以及品质保障影响最大，而价格因素影响比较靠后

4、教育消费

4.1 教育支出也是儿童抚养过程中的支出重点，随着孩子成长，支出内容不断升级

4.2 随着儿童年龄增长，家长用于儿童的教育支出逐渐向课外班、兴趣班倾斜，线上教育成为重要教育方式

4.3 典型线上教育应用近年保持了良好的发展态势，疫情以来，由于广大“小神兽”在家隔离，听儿歌、故事需求增多，用户规模均出现明显增长

4.4 在疫情期间为广大学生家长提供免费课程和直播内容，K12典型应用获得较好地增长

5、休闲娱乐

虽然疫情以来旅游出行需求被抑制，但仍有很多家长打开旅游应用浏览亲子娱乐等相关信息

三 社交/KOL驱动儿童经济加速闭环

1、信息渠道的多元和便捷治愈家长的育儿焦虑，社交分享、内容种草、KOL带货等玩法趋于完善，驱动儿童经济加速闭环

2、代代相授+社交媒体，新一代父母更依赖社交媒体获取育儿资讯和知识，交流育儿经，同时分享和记录孩子成长

3、内容种草成为儿童经济的重要一环，通过多次触达和多元化渠道扩散；体验式的内容、富有冲击的个性产品更容易突围

4、微信公众号作为原创内容爆发的聚集点之一，帮助家长获取育儿信息、提升育儿知识，社区化、粉丝运营成为行业突破点

5、现代父母受KOL影响更深，信息触达和需求刺激促进消费欲；对于KOL的信任缩短决策路径，成为带货赢得转化率的关键