中国游戏出海拉美，你要绕过这些“坑”

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），36氪经授权发布。

作者 | 刘迪

编辑 | 陈燕妮 刘荻青 

排版 | Richard

要点速览：

• 拉美游戏玩家约1.5亿，市场规模约38亿美元。其中巴西是南美最大的游戏市场，规模约13亿美元，全球排名第10，是越南市场的两倍。

• 竞技类和策略类手游在巴西市场最受欢迎，中国手游在本地化时要注意版本语言、APK包体大小、机型适配、活动时间等问题。

• 在拉美，利用谷歌和Facebook进行推广，效率很低，要通过KOL进行推广。拉美游戏公司再度兴起，KOL起到很大作用。

• 国际信用卡在拉美大概只有15%的市场份额，拉美很多用户没有信用卡，在游戏行业，现金支付是主流。

3月25日，志象网联合Polymath、华为云主办了题为“巨变前夜的拉美互联网”的线上分享会，邀请Polymath Ventures 中国-拉美创投总监栗鹓、CrediGo创始人兼CEO郑华、Pagsmile CEO刘迪、华为云拉美VP刘飞做主题分享。

四位嘉宾分别以“拉美互联网创投创业生态——机遇和挑战”、“YC毕业生的拉美fintech出海秘诀”、“拉美游戏出海的趋势与实践”、“华为云助力中资出海拉美”为题，讲述了个人和公司深耕拉美的经验。

刘迪曾经在华为担任产品经理和投标经理，随后在搜狐畅游做海外市场游戏发行，熟悉全球游戏市场，2013年开始做拉美市场，创立了Pagsmile。

Pagsmile旗下拥有Pagsmile拉美支付平台，LinkMe拉美网红推广平台等服务平台。该公司在巴西游戏生态中，是位于前列的服务提供商之一，公司的产品也是针对拉美游戏生态，提供定制化产品方案和玩家体验。

刘迪提到，中国游戏厂商早在2006年就通过端游打入了拉美市场，2009年页游在拉美比较火，但到了2015年，中国游戏厂商在拉美基本沉寂了，没有抓住手游出海趋势。他还总结了中国游戏厂商在巴西成功的几个要素。巴西用户偏爱竞技类题材的手游，50%的游戏支付是现金。他提示，游戏的语言版本要中国和巴西团队一起翻译，APK包体尽量要小，不同手机的适配也要亲自测试。运营上注意活动周期避开周末，邀请战队加入电竞赛事有助于提高游戏口碑和用户粘性。

刘迪针对巴西游戏行业的支付变现做出详尽解释，在他看来，国际信用卡支付并不适应拉美特殊的支付环境，只有接入本地支付才能取得收入的快速增长。刘迪提到，在游戏行业，现金支付是主流；用钱包支付的比例不大，主要还是通过银行支付网关进行付款。巴西人主要通过银行卡、Boleto、彩票店和快速存款／转账，这四种支付方式付款。

刘迪

Pagsmile CEO刘迪演讲实录

（经志象网整理）

大家好，我是刘迪，来自Pagsmile。我从2005年到2011年在华为做产品经理和投标经理。2011年到2013年在搜狐畅游做海外市场，基本全球游戏行业都跑过一遍，在当地都做过游戏发行。2013年以后，我开始自己做拉美市场，目前我们主要给拉美的中国游戏公司和电商公司提供支付和增值服务。

提到拉美游戏市场，大家可能会有些陌生，但其实中国公司在很久以前就已经进入了拉美。2006年和2007年左右，拉美市场是中国游戏公司出海的一个必选地。当时拉美市场为中国游戏海外市场收入贡献了20%，排名前三。当时出海的游戏以端游为主，代表游戏有完美世界、剑侠情缘等。2009年至2011年是页游时代，拉美仍然是中国游戏出海商的首选地，比如智明星通（ELEX）、绿洲游戏等。大量游戏在拉美取得了很大成功，例如《弹弹堂》、神曲等等。

到了手游时代，拉美沉寂了好多年。直到最近的一两年才看到爆发的趋势，很多中国游戏开始重新进入拉美市场。但是时间隔得太久远了，很多人已经淡忘了拉美过去的历史。拉美这些年到底发生了什么？中国的游戏产品在拉美遇到了哪些困难？趋势是什么样？今天我们分三部分，首先介绍一下Pagsmile，其次介绍整个拉美市场，尤其以巴西为代表的游戏行业的基本情况。最后，我们讨论拉美游戏行业最主要的痛点——如何实现支付变现。

我们在拉美已经7年了，从2013年到现在一直在做拉美市场。旗下主要有几个产品：支付产品Pagsmile，目前在巴西、墨西哥、智利等国落地，今年会开通整个拉美的本地支付。

目前我们服务的客户有上千家，涉及游戏、电商和支付领域等。除了中国，拉美和欧洲的游戏公司跟我们也有非常多的合作，像法国的育碧、韩国的Smilegate、Gravity等等，都是我们的支付客户。

针对于Pagsmile的支付，我们还提供推广的增值服务——LinkMe，它是基于网红的推广服务。在拉美，网红是一个非常好的推广手段。在我们的认知中，Facebook和谷歌的广告推广是基础，大家都用。但在2016年以后，巴西的Facebook和谷歌的广告效率已经没有那么高了，简单来讲就是ROI（投资回报率）和LTV（客户终身价值）没有之前高。这时候越来越多的公司会选择利用网红推广。拉美的网红行业发展得比中国早，巴西人以及所有拉美人都非常自由奔放，他们很愿意去表现自己。

在YouTube和Instagram上有非常多巴西网红，尤其是游戏行业和娱乐行业。中国公司在其他地区借助网红推广比较多，但在拉美比较少，沟通问题是主要原因之一。目前，我们在拉美已经和上万个网红建立了联系，覆盖拉美几亿互联网用户。

拉美游戏市场看巴西

我现在介绍整个拉美游戏市场的情况。

历史上，中国游戏公司在这里比较成功，但近些年相对被忽视。

拉美是一个地理范围非常广的概念。整个拉美的总人口规模在6亿以上，玩家数量大概在1.5亿，市场规模大概在38亿美元左右。几个主要市场中，巴西占到了接近一半的市场规模，13亿美元左右；墨西哥大概是巴西的一半多；阿根廷和哥伦比亚大概是墨西哥的一半。

这四个国家是拉美最大的四个市场，巴西是唯一的葡萄牙语市场，其他国家都是西班牙语市场。巴西的玩家数量最多，有6000万。从规模上讲，如果以东南亚为参照，一个巴西相当于两个越南，墨西哥相当于两个印尼，拉美市场规模基本是东南亚的两倍左右。

巴西的总人口是2.1亿，世界第五，网民1.4亿，世界第四；智能手机保有量接近2亿部，世界第四，其中安卓占90%，苹果占10%，全世界来看，拉美是安卓保有量最高的市场。主要厂商有三星、摩托罗拉、LG。中国手机厂商如小米、华为一直在积极进入巴西市场，遇到了很多困难，但现在的保有量也在增加。

首先，巴西是南美最大游戏市场，规模大概是13亿美元，相当于越南的两倍，在全球份额排名大概第十。

游戏公司获取用户和推广的渠道还是通过Facebook和谷歌。Facebook在巴西拥有1.4亿月活用户。Facebook、Instagram、WhatsApp基本覆盖了所有巴西网民，是最主要的推广入口。手游入口基本集中于Google play，端游入口集中在Steam。Steam在巴西非常强势，是很好的推广平台。

在PC时代，中国游戏的主要市场是巴西，《完美世界》、《弹弹堂》出海巴西都很早。2018年末到现在，中国手游在巴西开始全面爆发，一些手游在巴西排名非常靠前。

在App Annie最新的巴西游戏收入榜单中，前四名都是中国公司开发的游戏，像Garena的Free Fire、莉莉丝的万国觉醒、游族的圣斗士星矢、IGG的王国纪元、沐瞳的Mobile Legends，排名都很靠前。

巴西游戏收入排行榜，来源：App Annie

但是，中间有很长时间的空白。2015年到2016年，中国游戏公司基本退出了巴西市场，有一个类似清场的时间，后面才重新进来。原因就是，从PC端到手游端的转变过程中，出现了非常多痛点，支付就是其中一个，后面会详细介绍。

想要做好出海，就要去理解当地，需要Know-how（行业知识），尤其需要在管理和工作流程上非常贴近本地的方式。因为没有意识到Know-how以及基础设施的问题，这个期间手游公司在巴西也就没有取得很大成功。

中国游戏公司在巴西有非常多爆款，巴西的头部游戏月收入规模是千万美元级别。如果看榜单的数据，可能游戏公司收入并没有那么高，但所有公司都会有来自第三方（非谷歌和苹果官方充值）的收入，加在一起，头部游戏的收入规模已经超过千万美元。但他们的收入其实还没到天花板，还有很大的空间，这和目前巴西用户付费习惯有关。

相对来讲，巴西游戏市场还会有大概5-10年的持续增长期，其中1-2年是上升期。这里面其实还有一个可喜的现象，以往做手游都是全球发行为主，不只是做单独的区域市场。在少数发达国家，有些游戏会专注于一个市场，做本土化的运营，例如日本、台湾、东南亚都有本地化做得非常出色的游戏公司。

在拉美，大家还是本着全球化发行的态度，产品有多语言版本，巴西葡萄牙语只是其中之一。但最近一年，我们看到有些游戏公司开始针对巴西市场、拉美市场做深度的本地化运营，其产品非常贴近本地市场，在当地建立团队。FreeFire和圣斗士星矢都已经有这样的趋势。今年还有一些中国游戏公司、超级独角兽，将在巴西酝酿布局。这都反映了一个趋势——巴西的手游市场逐渐变热。

中国手游怎在巴西做好本地化

总结过去这些年游戏公司在巴西的表现，我们发现有几点成败的原因。

首先，在题材上，巴西最受欢迎的题材是竞技类，包括吃鸡类、MOBA类、FPS类的产品等，吃鸡和IPS是巴西最喜欢的一类题材。巴西人受欧美文化影响比较深，喜欢公平竞技，因此我们希望能做到尽量公平竞技。相比之下，氪金类产品在巴西会有失于公平，导致用户大量的流失。

此外，策略类游戏在巴西也非常流行，很多中国公司在做。但这个类别里稍微偏的题材是历史和战争类的策略，这在巴西很少出现。动漫类产品在巴西也非常合适，尤其是动漫IP类产品，包括美漫和日漫。拉美相对困难的产品是RPG，我们认为可能是世界观的问题，如果他们不能理解和接受RPG，在当地就很难做好。

一个大问题是本地化问题，中国游戏公司的本地化可能会受制于团队规模。

以前，很多游戏公司在语言本地化上比较粗糙。我们强烈建议，本地化一定要由外国人做语言雕琢，中国翻译公司或人员把握不住（当地）语言精髓。但有的时候，巴西人也很难理解中国游戏在说什么。所以我们认为，应该由中国和巴西搭档组织语言的本地化。

在包体（APK）上，拉美相对于中国、日韩、欧美等国家来讲，网络带宽并不高，而且手机大多属于入门级，内存空间不大。我们建议包体尽量小。现在国内很多游戏都是1G甚至以上的包体，对巴西来说太大了。

此外，我们也特别强调适配。很多游戏公司在适配上遇到了很多坑，拉美市场中，三星大概占50%，还有摩托罗拉和LG，此外还有好多在中国看不到的手机机型。大部分中国游戏公司选择第三方测试机构来做测试，但其实他们并不提供拉美服务，所以适配上面会遇到很大挑战。

有些游戏公司在进入拉美的时候，仅仅在安装阶段可能就会损失50%用户，这是一个非常大的流失。我们希望厂商在Beta阶段多做测试，自己去做。

运营上，希望厂商注意活动周期和时间。全球化发行的游戏，大部分时间以东南亚时间为准，或者以欧美时间或美国时间为准。但拉美和东南亚有超过11个小时的时差，这种情况下，我们建议有两套活动，针对拉美，要根据当地的时间给予足够的活动时间。

还有活动起止时间上，国内的经验是把活动高峰放在周末，或者在一到两天内做一个充值活动的高峰，在这一两天的时间刺激用户。

我们认为这样的活动不太适合拉美。首先，拉美很多游戏支付都是现金支付，游戏行业的现金支付比例超过50%。所以如果把周末作为活动高峰，很难收到现金支付的钱，绝大部分支付公司解决不了周末资金到账问题。周末是充值的低谷，星期天甚至会低到平时充值的20%。对于游戏行业，我们建议把高峰放在周中，而不是周末。另外现金支付到账会有延迟，像有些需要1-2个工作日才能到账。如果活动只有一两天，那很可能活动已经截止，但玩家的钱还没有充进去，所以我们建议活动周期延长到一周左右。

在巴西做电竞行业，赛事非常关键。拉美人非常习惯比赛和互相竞争。除了线下赛事，他们基本每周都会有线上赛事，如果在赛事层面投入一定关注度，会给游戏带来很好的回报。游戏的口碑、玩家对游戏的黏性都会更好。

拉美有很多知名战队，最近比较火的INTZ战队，因为它战队的女ADC（远程物理输出）很火，可以邀请他们入驻你的赛事。

此外，VIP也比较重要。因为拉美很多的付费是线下付费，用户需要去门店或银行付费。但拉美治安又不太好，再加上游戏付费都是小额支付，很多玩家在下单到付费之间，付费冲动就没有了。这时如果你用VIP客服召回玩家付费，有30%的玩家会继续付费。这是最基本的VIP手段，我们建议在当地有VIP人员去管理召回。

自2016年后，在拉美，利用谷歌和Facebook进行推广的效率已经很低了。现在我们通过KOL进行推广，为什么在拉美要用KOL呢？

2015年、2016年巴西经历了很大的经济危机，雷亚尔（巴西货币）在非常短的时间内贬值了50%，现在可能又在经历大的周期，最近雷亚尔货币贬值非常厉害。

这个时候，顾客的消费力降低，父母会缩减孩子在游戏方面的花销。与此同时，谷歌和Facebook广告涨价，服务器厂商也会涨价，因为他们都是以美元计价，会在汇率的基础上再叠加一部分费用，因此，谷歌和Facebook在那个时间收入降低。

2016年以后，巴西的LTV（客户终身价值）不再那么划算了，所以，很多中国游戏公司开始把注意力转到欧美或者日韩等国。

在2018年、2019年，为什么拉美的游戏公司又兴起了？我们发现，KOL起到了很大的作用。

巴西有很多头部KOL，他们的粉丝群体非常大，可能达到千万级。KOL不仅能带来产品和品牌的曝光，更关键的是，还能带来用户增长。

此外，他还能增加你的Facebook和谷歌的广告的CTR（点击率），转化率也会有所提高。对于用户玩家来讲，找到KOL，还可以做很多产品的运营，包括推广以及节日活动、促销活动、玩家召回活动等等，这样会增加产品在玩家心目中的口碑和品牌忠诚度。

中国游戏公司在2015年、2016年那段时间，大部分游戏都是非正常停服，99%的游戏公司在那个时间出现了关服的情况，而且没有很好的退出，也没有给玩家好的交代。

巴西玩家在最开始非常抵触中国公司，他们很慢热，对游戏要求很高。这个时候如果你有KOL，在玩家心中会带来很大加分，也让玩家更敢在你的产品中付费。

巴西的服务器运维成本高，占巴西游戏发行的一大块，这是不可忽视的。我们有几个建议：如果不需要搭载实时的、交互性特别强的游戏，可以把服务器部署在美国。如果需要满足以上条件，建议把数据库、登录服务器与战斗服务器分开。战斗服务器放到巴西，数据逻辑、登录等需要跟数据库交互的部分，放到美国。

此外，拉美的Anti-DDoS（流量清洗）也很关键，对于游戏公司而言，拉美的网络攻击是很猖獗的。

支付变现的“坑”

在拉美市场，支付变现最为关键。欧美日韩市场，用户主要使用国际信用卡支付，但只接入国际信用卡完全不适合拉美。国际信用卡在拉美基本上只有大概15%的市场份额。巴西人不会用美元付费，大约85%以上的巴西人使用的是本地信用卡、本地的支付方式去付费。

此外，拉美的很多用户没有信用卡，阿根廷拥有信用卡的用户不到50%，墨西哥只有1/3。巴西的信用卡覆盖率最高，有2/3以上的用户有信用卡。

在游戏行业，现金支付是主流。巴西游戏市场以未成年人为主，这些人并没有信用卡。

线下支付也存在一些问题。我们认为，在巴西，未来主要的支付方式会有两种，一种是卡支付，一种是现金支付。卡支付大概占到了大概50%的份额，卡支付包括两种，信用卡和借记卡支付；现金支付包括的是转账、汇票类支付。

在拉美游戏行业，用钱包支付的比例还没有那么大，主要还是通过银行支付网关进行付款。很多游戏公司只提供信用卡充值，这将损失超过50%的收入。如果我们在官方平台充值，不仅需要提供信用卡支付，费率还高。

如果是做游戏代理发行，还要做开发商分成，如果要将50%的支付成本给平台，那么游戏发行是不可能盈利的，所以官方的支付方式，基本上抹杀了代理发行行业在拉美的发展。

拉美主要的钱包，包括Mercado pago——拉美最大的电商Mercado Libre的钱包，Rappi Pay——拉美版美团钱包，还有PicPay、Recarga Pay，都是拉美最主流的钱包。这些钱包在拉美占的份额很高，月活人数超1500万，资金池超过20亿雷亚尔。但为什么他们没有去做游戏支付？

我具体介绍一下巴西的几种支付种类。

一是信用卡分期。拉美人非常习惯分期付款，在巴西，甚至花20块雷亚尔，折合成人民币约为30块钱，就可以用到分期付款，买一箱水都可以分期。他们习惯于超前付费。

在电商行业，信用卡分期付款达到了60%的信用卡支付订单量。但很多的支付公司，包括官方支付在内，都不支持信用卡分期付款，这无疑会降低信用卡支付的订单量。此外，巴西也很喜欢提供类似于中国“双11”、“双12”的信用卡免息促销活动。比如说Mercado Libre，一到节日就会提供免息服务，像巴西的狂欢节、圣诞节、黑色星期五等，我们同样也配合游戏公司提供免息活动，能够给玩家带来很大好感。

我们看到越来越多游戏公司也在模仿一些互联网公司，会推出月卡的服务，我们也可以给用户提供订阅、付费这样的接口，这样，用户可以实现每月循环去扣费。这其实是非常好的增加产品充值规模的手段。

第二种是现金支付，叫Boleto，翻译过来是银行汇票，在巴西的份额大概占到了35%。这种支付方式，对中国公司来讲比较陌生，而且是比较传统的支付方式。用户在线上下单以后，会看到一个汇票单，把它下载打印出来，然后去线下付款，包括银行、ATM机、超市、彩票店等都可以。

Boleto听起来比较原始，需要一个工作日以上才能到账。但在游戏行业，它的份额还在逐年增长，并没有被代替的趋势，所以它仍是我们重视的方式。

第三种是彩票店支付，是我们推出的一个门店支付方式。彩票店叫Loterica，在巴西有30万家门店，有点像东南亚的7-Eleven付款，玩家在线下单之后，在门店出示一个商户码，然后付现金。巴西有很多的彩票店网点，完全覆盖所有的居民生活区，而且支持LBS地址定位找到门店，付款以后半个小时就能到账。

彩票店也是一种非常流行的支付方式，目前只有少数支付公司提供，它可以视为下一代的Boleto，因为不用去打印那张票。彩票店支付和Boleto大概共享35%的市场份额。

第四种支付方式，是快速存款，或称为快速转账。简单来讲，就是在巴西最大的5个银行，用户可以向我们公司银行账户进行汇款、转账或存款。听起来很原始，是中国15年前的支付方式。但在巴西，这种支付方式仍然有15%的市场份额。

对于游戏行业，还有一个增值服务Top-up，叫Smile.one，用户可以把自己的商品，放到我们的商店进行销售，目前已有百万级的MAU，日均订单量大概在5000单左右。目前，还有一些做虚拟物品的公司在跟我们合作，包括滴滴、Google Play、 Apple Card、Spotify、XBox、任天堂等，他们的卡都在我们的平台进行售卖。这能够给游戏公司带来额外收入。