知名风险投资人：对互联网零售的再思考

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编者按：互联网的最大作用在于网络效应——规模化，随时随地的扩张。亚马逊就是这方面的杰出例子。但是对于零售来说，是不是只有批量化、规模化这一条路呢？那些没法扩张的东西在互联网上有没有生存空间呢？知名VC Ben Evans进行了自己的思考。原文发表在其个人博客上，标题是：Retail, rent and things that don't scale

一次只卖一种书的东京Morioka Shoten书店

我一般会把零售看作是包括从物流到体验的方方面面。在物流这头，你是明确地知道自己想要什么的，而零售的工作就是提供最有效的方式来获得它。而在体验这头，你是不知道自己想要什么的，零售的工作是为你提供想法、建议、策划以及服务。

电子商务是从物流这头开始，是一种新的（有时候）更有效的获取某个东西的方式。这种手段未必就是更有效率的——你不会连午餐都要邮寄到自己办公桌上。相反，在零售业什么样的物流才合适是个代数问题。涉及到需要多少库存，多少SKU，产品的大小，产品的运输速度如何，购买频率如何，你愿意开车或走路的距离有多长，产品是否需要冷藏，或者保暖，每平方米的成本是多少等——这个方程有各种可能的输入，如果进行可视化的话，你会得到一个多维散点图，这张图会告诉你为什么宜家会在城市的边缘设立庞大的店铺，沃尔格林（Walgreens）为什么要在当地设立小药店，为什么在曼哈顿的每个街区都可以买到牛奶，但却未必能买到冰箱。

互联网为这个代数方程增加了新的可能性。任何可以放在在浩大仓库的架子上，并可以用纸箱装运的东西亚马逊都卖。其实预期说它有着 “无限货架空间”，不如说是一个无限长的货架：它只出售适合这种模式的东西。日杂百货配送就是完全不同的另一种模式，需要完全不同的仓储和完全不同的物流。然后餐厅送餐（或者外卖，至少占美国餐厅支出的三分之一）也是这样。与此同时，网上卖床垫也是建立在这样一种洞察的基础上，也就是如果你可以将床垫真空包装起来的话，就可以像其他包裹一样运输床垫，从而绕过现有床垫行业的分销模式，但这也意味着不能这玩意儿没法退货。床垫、书籍以及寿司都可以“在线”购买，但它们之间的差异就像沃尔格林跟宜家的不一样一样。这些都属于代数——是在这张散点图上面的所有不同的点——而“线上”和“线下”零售的二元区别已经越来越没那么重要了。

这个代数方程式需要注意的部分地方在于，原本是独立预算的各种东西现在都成为同一个问题的一部分。获取预算应该用在搜索广告上还是免费送货上？还是更好的退货政策？如果你在那座城市开了一家商店的话，是不是就可以少花点钱在Instagram上面？你的收益会下降还是上升呢？你怎么接触客户，你的客户是谁？在D2C领域一直都有这么一个笑话，说“租金是新的客户获取成本”，但是亚马逊卡车又是什么呢？

2021版的大解绑

任何零售类别跟这些物流问题的关系越远，互联网适用的可能性就越低。把数据库连接上网页要比把人类体验放到网页上容易得多。互联网可以让住在威斯康星州的你买到在纽约可以买到的任何东西，但是它并不能让你像在纽约一样去购物。因此，在过去25年的时间里，很多电子商务发生的故事都是，一方面把似乎需要体验的东西转化成物流，另一方面却是在尝试着弄清楚怎么在网上建立体验。在看不到书的情况下大家也会很乐意去买书，如果支持免费退货的话（将体验转化成物流问题），消费者也会买鞋，她们也会购买高级时装或价值100000美元的手表，但是现在，你需要解决体验问题，因为这时候体验是真正重要的东西，而不仅仅是物流而已。

互联网的部分承诺在于，你可以把只有在大城市才有效的做法扩张到任何地方。在线下的世界里，你永远都没法把在伦敦或米兰开设的这家独特的商店推广到全国或全球范围内——一方面是你找不到像那样的员工，另一方面是缺乏合适的客户群密度（这还没有涉及到店铺扩大规模之后会反而会导致大家兴趣减弱的问题）。但是，俗话说“互联网是这个地球上最稠密的城市”，因此从理论上来讲，任何类型“不可扩展的”市场在互联网上都应该能够找到自己的位置。每个人都可以找到自己的部落。

这就是Shopify爆炸性增长背后的部分秘密所在——这家网店制造商在2020年处理的GMV超过了1000亿美元。这也是Instagram、网红、订阅以及现在的视频直播与AR背后的部分秘密所在。你怎么才能把这种体验从Soho或银座的1000平方英尺空间搬到屏幕上？当然，Instagram和网红是在做着一些跟杂志捆绑销售之类的事情，而杂志也是把大城市体验带给所有人的一种方式。但是，少数几座城市里面的那些新奇、古怪、有趣的东西，我不知道你现在还可以把其中的多少再搬到任何地方去。

我把零售说成是物流和体验，但其实零售也是文化。当伴随着电子商务一起长大的那几代人不再把它看作是新颖而令人兴奋的东西，而是内化并获得所有权的话，会怎样？零售是流行文化，是视频直播，但也是只有你懂的商店。互联网是一波根本没法扩展的东西的目的地也说不定？有鉴于此，东京的Morioka Shoten 令我着迷——这是一家一次只卖一本书的书店。这是一种作为反物流的零售——是对大水满灌以及对Amazon无限复制的反应。之前互联网只适合非常密集的城市，但是再次地，互联网本身就是这个地球上最密集的城市，那么我们能把无法扩展的东西扩张到什么程度呢？

译者：boxi。