Facebook 和 Snap 为何强大？从度量指标与创意说起 | 投资人说

编者按：现在，很多人会说 Google 和 Facebook 控制了互联网，它们决定着人们去哪里和看什么。虽然这种观点看似正确，但还是遗漏了一些重要的东西：Google和Facebook并不能在根本上控制你的搜索结果或信息来源。 a16z 的投资人 Benedict Evans 从度量指标和创意两个方面给出了自己的看法。

Google 很清楚，它无法控制你的搜索内容。但在某种意义上，Google能决定你获得的搜索结果，因为不得不为你提供最好的结果。尽管Google总是围绕“搜索”进行决策，但本质上是技术的或机械的 （至少应该是），而不是编辑性的。Google搜索是并且一定是互联网的内容和互联网上的人类行为的一面镜子。和指数基金进行比较，指数基金不会反映个人股票，只会对如何持有股票提供技术性和机械性的调整建议。同样，Google也只能调整体现互联网的效果，这是一种非常局限的控制。

对于Google来说，这种控制是显式的，而对Facebook而言，这种控制却是隐式的。你能够明确地告诉Google你想要什么，但你不会直接告诉Facebook你想要什么，事实上，你在数月或数年间的互动中或不经意间已经告诉了它。Facebook对你的信息流进行着技术性的自然调整，这是超出控制范围的事情。本质是用户指标，它决定着每一次跟踪什么，不再是与用户结盟并更正。和Google一样，它需要的是镜像互联网（对于Facebook本身也是其中的一大部分）。所以就像 Google 不能控制你想要搜索什么一样，Facebook也无法控制什么能吸引你。

这意味着Facebook要做的是将用户的行为联系起来，并去到用户所在的地方。这就是为什么Facebook看起来并不像是个可靠的伙伴：它邀请你登上冲浪板，但当你如果无法保持平衡时，就会把你推下去，而这并不是Facebook的选择。因为它如果没有把你推下去，那么冲浪板会完全失去平衡沉入大海，在MySpace的旁边。Facebook的天才们一直在冲浪板上，尤其是从固定到移动的过渡过程中。

在此，Facebook有时候在用户本身并不想去的地方实施行为，算法的动态信息及持续不断滚动的隐私信息，但在所有这些情况下，驱动Facebook运作的是数据——度量指标（Metrics）和算法。你认为你想要的是线性的信息流，但实际上，数据显示你是错的。Facebook是第一家度量虚假的公司。

那么，这些和Snapchat有何关系呢？有很多种方法可帮助你将两者进行比较。很明显，一是欢愉与混沌控制钟摆的。二是从被动消费（“我很烦扰，信息流是什么？”）到创造（打开相机应用程序）。另外，像Instagram，将相机从Facebook （以及从iMessage、WhatsApp 和Facebook Messenger）中分离出一个更好的独立的模式。

但它也是度量指标的转换。不去问度量指标、数据和算法带给我们什么，Snap在寻找的是创新。创新在其首次公开募股的申请中反复出现，并在路演视频中也有强烈表现——“我们要的是创新、与众不同和有趣。”

“我们的战略是革新产品并乐于冒险。”——Snap  'S1' 首次公开募股申请

这些创新主要集中在相机上。Snap说它们是一家相机公司，采用这样的方式来说明公司经常是有益的。但相机是一个宽泛的术语。正如我在其他地方写的，只在智能手机上考虑图像传感器是十分局限的，就像拍照。对于Snap，可以很清楚地知道在其第一个产品中，图片消失的灵感来源于手机电话沟通，保存照片就像保存电话号码一样，不占内存。更广义的角度来说，看待Snap产品的一种方法就是试图去弄清楚它显示的是什么。其输入和相机做的是同样的事情——依赖一块数码玻璃片。Facebook大部分智能手机应用程序可以通过鼠标和键盘，甚至“Tab”键进行控制和使用相机，像是粘贴到顶部CRT的网络摄像头。与之相反的是，Snap及其他一些应用程序比本地移动有更强的移动性。它们针对的是拥有宽带和高端手机的十几万人，而不是像Google和Facebook一样致力于包含每一个人。这为全新理念创造了更多的可能性。

在这些度量指标下很难设计产品，因为不知道这类产品会是什么样的，并且用户也不清楚。你可以进行数据交互（也就是联系用户），但会发现有时并不总是有效的，因为无法创建数据库——无法使用算法来确定想要产生的内容。创造新事物不是消费者的工作，这是乔布斯的观点（被广泛引用）。是的，通过分析用户来观察是否有效，在Snap’S1演讲中关于听取用户建议的讨论说了很多，但这并不是创建的方式。

“你寻找客户来定义问题，而不是让其提出解决方案”-——John Warnock   

所以，你可以看到Snap强调的 '新' 不仅仅是为了逃离 Facebook。毕竟Facebook克隆了Snapchat 中一些新功能，并取得了一些成功——有明显的迹象表明Snapchat 的增长放缓，这有利于 Facebook 的应用程序，尤其是在一些非核心市场。重要的是，Snap认为挖掘成像、 触摸、图形处理和体验等还有很多可以开发的方向，就像 Facebook 深度分享一样。当然，创造得越多，需要承担的风险也越大，体验到的乐趣和自由也越多，也越有可能创造出如烟火绽放般绚烂的产品。所以要持续创新，因为你的经验要保持常新，因为旧的不断被复制。

Snap或许可以产生新的 '图' 。对于 Facebook而言，从结构上难以追随的。另一方面，Facebook 的战术优势之一就是有四个可以尝试克隆的功能——选择故事克隆放到Instagram，而不是Messenger、 WhatsApp 或主要的信息流应用程序中。它可以把其他理念引用到其他地方，取决于它们认为哪里最合适最好的进行冲浪并返回。

与此同时，Instagram没有实现Snapchat功能，因为它经历了一个更为结构化的转变，也显示了Snapchat长期发展潜力的结构性问题。如果Google和 Facebook 尝试镜像 （在内容和行为层面上），而Snapchat 故意不这么做，Instagram已经从一个阵营转移到另一个阵营中。Instagram不仅在向Snapchat迈进，并且从美丽的、精心设计的图像朝着更普遍的大众市场迈进——这成为了另一个度量指标。

它成为了一个人们不断提高自己拍摄水平，并且要求满足质量才会发布的地方。我们不想那样。"-——Instagram产品经理Kevin Weil

"保持你与朋友和家人连接是Instagram的工作。如果你关注更多的朋友，并一同互动，所有的数据支持是超乎你想象的。如果你只是关注名人或基于兴趣的内容，那么根本不会有什么改变"—— Kevin Instagram的创始人Systrom

对我来说， Instagram正朝着另一个度量指标或镜像前进——走向数十亿而不是数以百万人群和上网用户的行为，而不是为他们制订行为。有数以百万计的人们上传漂亮的图片，如咖啡，或是60年代的办公大楼的，再或者是名人照片，还有几十亿人将分享他们的午餐、 啤酒、 狗或孩子的快照。Instagram正以同样的方式进入到Messenger和WhatsAp 聊天中，它正成为一个度量指标。

所以Snapchat的一个问题是，无论创建多少新事物，是否可以获得十亿用户，而不是一个索引？风险不是被Facebook超越而是不被泛化？ 这显然是当今用户体验的具体特征（“对于25岁以上的人来说太难了”），也是产品远景的一个更基本的问题——您可以从拥有约1.5亿人的洞察力和产品视野来扩大规模，使其适合所有人吗？

在智能手机上谈论社交是我使用智能手机的一种方式，智能手机本身就是一种不需要网络桌面的社交平台。每个应用程序在主屏幕上都有一个图标，所以在同一个应用程序中切换应用程序比切换选项卡更快。每个应用都有推送通知，并且访问你的通讯录和您的照片库。 所以，在手机上使用多个应用程序比在网络上容易得多。 这使应用程序很容易大放异彩，但许多应用程序看起来也很像烟花，快速燃烧明亮，然后消失在市场中。每个社交应用程序正在尝试捕捉一些用户数据，例如心理学或马斯洛的层次结构，并将其使用在一些互动机制中，每一个应用程序都试图找到一个足够独特但又不是怪异的角度来使其成为一个时尚。他们还试图为一个不能完全融入Facebook的技工提供资金（现场视频是另一个很好的例子），现实中没有很多人管这些。

 有人可能会说，领先的应用程序现在已经占领了社会领域的关键部分，填充了“空白领域”。像有些人说的那样 ，虽然人们会发现古怪的角度，但是会越来越难进入应用程序的第一页，并留在那里。按照这个叙述，Snap发现了最后一块空白地带。但是你也可以认为，Snap认为总是会有全新的互动方式（就像总是有更多的人类欲望）创造它们。

翻译来自：虫洞翻翻  译者ID：Joy  编辑：杨志芳