诞生估值700亿“卫龙”的赛道，出现直播新风向？

编者按：本文来自微信公众号“i网红头条”（ID:WHTT1111），作者：田龙滨，编辑：陈琛，36氪经授权发布。

街头吃辣挑战，路人摇身一变，成为直播间“带货”主播。

当休闲食品市场聚焦于“健康”的风潮，品牌纷纷标榜“低糖低脂”“无添加”等热词之际，似乎不那么健康的辣味休闲食品赛道，却让资本嗅到了商机。

（图源：知乎）

2021年5月12日晚，港交所收到卫龙提交的上市申请，由大摩、瑞银、中金公司担任联席保荐人，拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。令人意外的是，卫龙700亿元的投后估值，竟一举超过洽洽（286亿元市值）、三只松鼠（198亿元市值）、良品铺子（200亿元市值）市值总和。

发展势头火热的辣味休闲食品赛道，不仅诞生了“国民辣条”卫龙，更是在最近又刮起了一阵直播的新风向——街头吃辣挑战。

1 直播带货新场景

由主播引导整场带货的节奏，已经成为大多数带货直播的标配。在这种大环境中，直播间主导权交给了路人的街头吃辣挑战，自然显得别具一格。

（图源：抖音@挑战辣椒王、@街头辣椒王）

以抖音商家@挑战辣椒王的街头吃辣挑战直播为例，相较于精心布置的直播间，场景设置在街头的直播，陈列略显“简陋”，基本除了一张桌子用来放置试吃的商品外，再无其他陈列。

简单粗暴的规则，搭配即时的兑奖反馈，直播内容同样足够吸睛。挑战辣椒王的挑战规则为“吃1包100元，吃2包200元，吃3包300元”，奖金将在挑战者挑战成功后，现场兑现。而直播间内用于路人挑战的商品，一般是店铺商品橱窗内的“小嘻吖”等品牌商品，如香辣鱼尾、牙签牛肉等产品。

路人在大部分时间内担任了直播间内的“主播”，而原本意义上的主播则成了屏幕外“助播”。在路人试吃的期间，“助播”则需要回答评论区内的观众疑问，提供产品卖点讲解、优惠活动等信息。

对于主营食品类的直播间而言，吃播进入“严监管”时代后，将路人变成“主播”的街头吃辣挑战，或许正是一种低成本且能够有效规避平台审核风险的直播形式。

2 吃播“严监管”下的思路破局

在爆出诸如假吃、浪费等问题后，吃播遭到了央视的点名，各大短视频平台也对吃播进入了“严监管”时代，食品类直播也遭受牵连，面临着平台严格的审核。

抖音方面曾在央视点名后表示：“针对目前网络上吃播内容有浪费粮食，或是以假吃、催吐、宣扬量大多吃等方式博眼球的行为，平台将进行严肃处理，或给予删除作品、关停直播、封禁账号等处罚。”

虽然平台规则仅限制博眼球和浪费行为，但在实际操作时，判定的尺度却难以把握，大部分品牌和主播会选择不试吃，或者少量试吃来规避审核。

记者在抖音观看了@百草味旗舰店、@良品铺子旗舰店、@三只松鼠、@卫龙官方旗舰店等多家休闲零食旗舰店后发现，主播均未在直播间采用吃播的形式进行产品介绍。

（图源：抖音@百草味旗舰店、@良品铺子旗舰店、@三只松鼠）

因此，我们可以看到这样一个奇怪的现象：在其他品类以试用效果吸引用户眼球时，食品类商品却受制于平台规则限制，难以在直播间内进行试吃环节。

食品类商品的直播带货缺乏试吃环节，无疑限制了其直播表现力，尤其是对于品牌新品发售和新锐品牌而言，更是如此。

吃播“严监管”时代下，以街头吃辣挑战的形式进行休闲食品带货直播，为食品类带货直播提供了破局的思路。

3 融入常规自播玩法

据飞瓜数据显示，粉丝数仅为51.8万的挑战辣椒王，在近30日内（数据统计时间为2021年4月25日至5月24日）取得了467.7万元的销售额，经常供路人挑战用的香辣鱼尾，以13万的销量遥遥领先于其他单品，街头吃辣挑战的带货力可见一斑。

（图源：飞瓜数据）

挑战辣椒王能够达成这样的带货成绩，不仅是直播形式的创新，与其付费推广行为同样息息相关。

以挑战辣椒王 2021年5月20日的直播为例，据飞瓜数据显示，其直播间观众来源，来自关注用户的为9%，来自视频推荐的为22%，来自直播广场、DOU+、FEED流投放等付费方式的观众比例则达到了69%。

实际上，这种情况也在同类直播间内出现。记者使用飞瓜数据查阅多家街头吃辣挑战类直播间的数据时发现，付费推广已经成为此类直播间观众引流和提高曝光的重要手段。

“付费推广对直播运营来说是一种常态。”鑫火传媒选品负责人郭喜炎向记者表示，付费推广对维持直播间流量平稳、提高曝光度十分重要，其最终的目的，是要实现付费推广得到的公域流量与私域流量的双向撬动。

据飞瓜数据发布的《2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察》显示，美食类自播号直播间观众来源为直播广场及付费投放的比例为58.92%（该比例综合2021年4月8日至5月8日抖音销售额TOP1000的美食类品牌自播号销售数据）。

（图源：飞瓜数据《2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察》）

这表明，面对竞争激烈的美食直播赛道，美食类品牌自播号直播带货目的明确，也更愿意使用付费投放的方式为直播间引流，提升直播间的曝光率。

形式创新且融入常规店铺自播付费推广手段的街头吃辣挑战，为整个直播带货行业提供了一种新的视角。

当业界一心向“内”发展，将直播场景设置在精心布置的直播间和货物琳琅的仓库内时，向“外”发展的街头吃辣挑战，无疑拓展了业界对直播场景的认知。可以预见，直播带货在当前高速发展下，其直播场景还将迸发出更多的想象空间。

*题图源自：梅州时空