鸭王暗战

编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID:hstl8888），作者 麦昉，36氪经授权发布。

演播室的灯渐渐暗了下来，带着川音的歌声率先从幕后飘向台前。

演唱者名叫周富裕，是周黑鸭的创始人、董事长。

“寒冬腊月呦盼春风”是他开口的第一句，沿街叫卖一样，周富裕弓着背，边唱边推着装满周黑鸭的小车。

导演组或许是想还原周黑鸭早期创业的不易，但周富裕那一身点缀着绣花、铆钉、磨洞的牛仔装，让人很难入戏。

这是2017年，周富裕参加一档boss访谈节目的开场片段。那一年他42岁，刚刚带领周黑鸭上市不久，成绩斐然。

卤制品行业，都要尊他一声“鸭王”。

但周黑鸭2019年年报显示，公司营收31.86亿元，归母净利润4.07亿元，同比分别下降0.79%和24.56%。

周黑鸭的业绩连降两年，但老对手绝味、煌上煌却在稳中前进。卖不动的周黑鸭，到底是哪里出了问题？

命运交织的前传

武汉周黑鸭，创始人周富裕来自重庆；湖南绝味鸭脖，掌门人戴文军却是地道武汉人。

周黑鸭和绝味，一对活在彼此阴影和光芒下的欢喜冤家，早已习惯了被人们拿来比较。

没人会想到，两只鸭脖会产生这样亲密又对立的关系。

1994年，19岁的周富裕跑到武汉，投奔做酱鸭的姐姐。

很快，周富裕发现姐姐用零售的方式卖酱鸭，一天最多十几只，这辈子也发不了家。

他更羡慕温州一酱鸭店老板，为酒店供货，每天都能卖一两百只。

近10倍的差距，让周富裕动起了歪脑筋。

他买下了温州老板的酱鸭，送到酒店当样品，争取到供货机会后，就用自家酱鸭偷梁换柱。开始每天还能卖掉几只，但很快被人发现作假。不但合作中断，钱也泡汤了。

周富裕急了，不给钱他不走。最终，他被一群身上雕龙画凤的人从酒店里扔了出去。

周富裕走投无路，于是开始踏实下来研究鸭子。

他分析，大姐家的酱鸭卖的不好，主要是口味不好。他决心要开发一个产品，让别人想到就流口水。

周富裕开始频繁跑香料市场，借鉴古书逐字研究，对比温州老板的酱鸭，买数百只鸭子反复试验。连续100天，为了找到煮鸭最好的火候，他不敢睡觉，困极了就把香烟夹在手上，烫醒自己提神。

几个月后，结合家乡的卤菜和最爱的糖果，“难忘的味道”终于研制成功。1997年，在武汉航空路电业集贸市场，周黑鸭的前身——周记怪味鸭诞生了。

周富裕把二姐从重庆请来帮忙。但一个月下来，生意不温不火。本想着硬挺两个月后，房租到期就走人，但菜场上一家名叫“如意鸭”的店铺，又让周富裕改变了想法。

当时，酱鸭平均20多元一只，但如意鸭只卖10元，排队买鸭的队伍还常常堵到周富裕店门口。

周富裕的二姐有些急：“他们哪里找到的货源，一只鸭子只卖10块？”

心灰意冷的周富裕强打精神，准备第二天去菜市场碰碰运气。

100多公里外，从经济管理系大学毕业9年的戴文军正在黄石市大冶县，挨家挨户发保健品小广告。

那是保健品行业风靡中国的时代，太阳神创下13亿销售纪录后，全国保健品企业猛增到3000余家。

90年代，大学生是天之骄子，清高、矜持，像戴文军这样“自甘堕落”、“满嘴铜臭”的并不多。

戴文军不以为然。

他从小就有经商头脑。小学卖包子，初中卖冰棒；大学毕业后，做餐饮、倒服装；气功热时，还拜师学足疗。之后，因为工作收入不稳定，很长一段时间他无所事事，像极了长辈口中不务正业的“盲流”。

1997年，他决定不再创业，先打工历练几年。

戴文军的工作暂时稳定下来。但周富裕，还在为10块钱的鸭子坐立不安。

到菜市场的时候已经是下午，鸭子都是被人挑剩的，但价格意外便宜。6.6元一只，周富裕买了62只。成本下来了，周富裕紧接着大打时间差，每天比菜场其他卤鸭店早开张几个小时，销量开始上升。

几个月下来，生意越发红火了。年底一结算，账上有了一万多元。

1998年，周富裕凭借独特的卤鸭味道，一天大卖500多只，生意开始忙不过来。即便后期调高价格，顾客依旧只多不少。

那一年，他开出第二个摊点，请老乡来帮忙。年底大赚30万元后，周富裕飘了。

他迷上牌桌，对小惠小利格外看重。1999年，为了省钱，他将本应该花18元采购的生鸭，换成了6元的仔鸭。这一换，中间省了不少钱，但酱鸭的销量也从三位数掉到个位数。

2003年春节一过，周富裕拖着一车宰好的鸭子进军北京，却遭遇了“非典”的当头一棒。等“非典”风头刚过，无照经营的“周黑鸭”只活了7天，店面被查封，几十万元设备被没收。

▲非典时期，小汤山医院隔离区内工作人员

等待搬运医用物资

这一仗，周富裕以巨亏50万告终。

“鸭王”易主

但彼时的戴文军，还根本没入行。

靠着在保健品行业练就的营销本领，戴文军进入了千金药业，在市场部经理的位置上一干就是5年，视野经验越发老道。

但2005年，在千金上市仅一年后，36岁的他就递交了辞呈。有人说，辞职与股权激励有关，但他本人从未正面回应。

离开千金后，戴文军最初想开药店，却在老家吃鸭脖时意外发现商机。

武汉有家“鸭脖王”，夫妻店，老板温州人，靠卖鸭脖还清了20万外债，还在武汉买了房。

戴文军找到“鸭脖王”，想让对方搞生产，自己做销售。但“鸭脖王”担心戴文军是骗子，对他爱搭不理。

于是，戴文军干脆导演了一出“潜伏”大戏。

他安排自己的大哥，拜入“鸭脖王”的师门，师徒二人每天从凌晨3点忙到夜里10点，干完活还要陪“鸭脖王”喝酒聊天，慢慢建立信任。

一个月后，戴文军的大哥瘦了15斤，“鸭脖王”也终于同意合作。

“鸭脖王”记得戴文军的承诺是：“以后我每开10家店就有你1家，我开100家就有你10家，我开1000家就有你100家。”

从一开始，戴文军想做的，就不是前店后厂的作坊，而是工厂化食品企业。

他找到5位朋友，凑了近百万。正式营业前3天，他将股东朋友召集一起，把未来3年的规划、思路做了阐述。话到最后，戴文军放出豪言，3年规模要上亿。

几个股东面面相觑：“都是自家兄弟，又不是外人，关起门来，你讲话实在点咯。”

但戴文军早有准备。建厂并不难，物流配送却是个大问题。为了向行业标杆久久丫学习，他找了一辆小车，每天蹲守在工厂门口，观察出车量、出车时间，跟踪运货车辆到达每个门店，把久久丫的物流体系摸了个透彻。

2005年4月15日，绝味第一间门店在长沙市南门口开张。

戴文军先是套用了保健品营销的方式，铺天盖地地搞宣传、发传单、聚人气。他自己领着员工走出店门，四处给消费者免费品尝，之后又不停推出各种折扣优惠活动吸引购买。

开张第一天，进账6000块；几天后，日销破1万。顾客最多时，店门柜台都被挤坏了。

“鸭脖王”看到这样的情形，既迷惑又自豪：“真是疯了，我现在就是丢块砖头到卤锅里，捞出来也能卖掉。”

绝味开业伊始，戴文军多年的营销经验发挥奇效，他迅速明确了加盟连锁的商业模式，那就是：先做成、再做好，配合跑马圈地、饱和开店的策略。

8个月后，绝味就拥有了61家自营店及加盟店。2006年，绝味开始在广东、江西等地大规模布局。

另一边，周黑鸭的摊子也在不断铺大，自然也看到了加盟的好处。但话一出口，味道就变了：“我们的味道比他们好，质量比他们高，并且很多亲戚想加盟。”

周富裕说完，转身就在南昌开出11家“亲盟店”，入账20多万。

但“亲盟店”里，品牌是周黑鸭，卖的却是山寨货。更憋屈的是，你还没处讲理。

“富裕啊，这卤鸭的技术，我可是师傅哦！难不成，你觉得你的水平可以超过我？”

没办法，周富裕最后又花十几万，把店面高价回收。有了这次经历，后来再有亲友想加盟，周富裕一并拒绝。

2007年开始，周黑鸭和绝味的商业模式愈见明朗：前者依赖直营，后者倚重加盟。

2016年，周黑鸭上市时，门店不过757家，是求质不求量的代表。相比于绝味，没有花哨的营销方案、大肆扩张的店面，颇有行业良心的影子。

曾有投资人称，周黑鸭是行业中财务最优秀的：用不到同行1/10的规模，取得近1/2的业绩。

尽管周黑鸭门店数量是绝味的1/9，但单店年入316万营收、72万净利润。相比之下，绝味单店年入不过42.5万营收、5.5万净利润。

按理说，基数越小，扩张潜力越大。但从2017年开始，曾经的“鸭王”周黑鸭开始被反超——先是2017年营收增速被绝味食品反超，再是2018年归母净利润又下滑近三成，又被绝味食品反超。

2019年，周黑鸭的营业收入、归母净利润继续双双下滑，创下近三年的新低。

与此同时，绝味食品的净利润，连续三年实现25%以上的高成长。

绝味食品，正式被冠以“新鸭王”。

双雄之战

直营和连锁加盟，一直被视为分析周黑鸭和绝味的切入口。

简单讲，周黑鸭是重资产运作，虽然投入大，但是便于管理，盈利能力强；绝味是轻资产运作，虽然扩张快，但是管理难度大。总而言之，两种模式各有优劣。

模式没有对错，差别究竟在哪？

在早期，周黑鸭是个家族式作坊时，周富裕的观念还是：收银的必须是老婆或亲戚。2003年，当得知久久丫开出100家连锁店后，他的第一反应是：这个老板究竟是有多少亲戚？

如今，周黑鸭已在香港上市。而截至2019年9月，据港交所披露的权益资料显示，周富裕家族持有60%以上的公司股份。

家族化企业管理一直让周黑鸭被外诟病。倒不是说家族企业就搞不好，只是网上有些真假不明的传言让人不禁联想，这是否就是让周黑鸭错失“鸭王”的原因？

而绝味的组织也很神奇，一半高管跟戴文军一样，曾在医药行业里厮杀。对这群营销技能满级的高手来说，跨界进入鸭脖快消业，打的就是“群狼屠幼战”。

于是，由于管理层的性格、能力和偏好差异，导致了两家商业模式的巨大分野。

家族的周黑鸭，很难做好加盟，于是干脆在直营上精耕细作。由于直营店面数量有限，就选择在一二线城市扎根，靠口味、质量和高单价俘获消费者。

绝味则早早明确了连锁加盟的思路，中央工厂生产、冷链统一配送，营销上高举高打，店面铺遍三四线城市，靠着价格便宜量又足吸引消费者，走的是“农村包围城市”的道路。

2019年底，周黑鸭有门店1300间；绝味则突破了11000家，90%是加盟店。

▲2019年绝味已经基本完成国内市场布局发力全球市场

由于门店铺天盖地，加上啃鸭脖属于冲动型消费，绝味的线下竞争力更强。

但周黑鸭同样不甘示弱，在京东、天猫、聚划算等电商平台发力，希望打通线上线下，分食三四线市场。

不过，绝味的商业模式，本就是供应商、经销商、消费者一体的开放系统、互联网思维。

在京东、淘宝等平台开店，都是基本操作；由于线下门店更多，绝味还把美团、饿了么、公司公众号等O2O平台利用起来，客户一下单，5公里送货上门，足不出户啃鸭脖。

如今，绝味年销近10万吨，一半的订单来自线上，2019年上半年的线上会员就达4800万人次。

规模本身，还会进一步造就优势。

平安证券分析显示，绝味收购了全国30%以上的鸭脖，市占率中国第一。这让它在采购上拥有充分议价权，原材料成本仅为周黑鸭的82%。

而早在2013年，绝味已经向产业链上游伸手，将新三板上市公司、大型肉鸭全产业链企业赛飞亚28%的股权收入囊中。

可见绝味对全产业链的把控，差不多算无遗策。

对投资者来说，好公司有两大标准：一是它做的事，别人做不了；二是它做的事，可以重复做。

而绝味，基本符合这一标准。照戴文军的预测，绝味的门店要扩张到22000家才能实现饱和。也就是说，绝味还可能再增长100%。

反观周黑鸭2019年净增的门店数，仅有13家，已近极限。

2020年初，身处武汉的周黑鸭，因为新冠疫情再遭当头一棒，暂时关闭了1000家门店。之后，由于封路造成养殖场饲料紧缺、活禽禁售，产业链受到不小影响。

眼下，绝味与周黑鸭即便有先后之分，却远没到盖棺定论的时刻。在卤制品这个极度分散的行业，两强相争，必损他方，行业的集中度还会进一步向头部企业聚合。

但不可否认的是，在这场旷日持久的“鸭王之争”中，创始人的性格和思维不但已经对企业的商业模式、管理特点起到决定性作用，未来也将决定企业命运的不同方向。

参考资料

《留给周黑鸭的时间不多了》，读懂财经，2019年10月11

《创业学绝味：一根鸭脖的商业奇迹》，郭宇宽

《周富裕：舌尖儿上的年味》，波士堂20170204

《绝味、周黑鸭，谁才是鸭脖之王？》，君临