上市一周市值蒸发18亿美金，“健身界苹果”Peloton走下神坛？

编者按：本文来自微信公众号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者马莲红，36氪经授权发布。

10月3日，被誉为“健身界苹果”的Peloton(PTON)股价下跌超过10％，至每股22.51美元，市值63.14亿美元。在9月26日上市时，Peloton的发行价为每股29美元，估值为81亿美元。仅仅过了一周，这家公司的市值便蒸发了近18亿美元。

和健身房传统的笨重器械相比，Peloton所提供的健身单车和跑步机更加智能化。基于这些智能健身硬件的线上付费课程，让Peloton的资本故事看起来很诱人，在上市前连续获得近10亿美元的投资。这样在健身界极少发生的融资神话，一时间在国内外掀起一股“Peloton”风潮。

Peloton打破健身地域限制

“Peloton”一词源自法语的platoon，意思是公路自行车比赛中的“大部队”，在大部队中骑行可以节省体力，降低风阻。这也像极了Peloton目前的发展定位，不只是一个健身公司，还涉足零售、物流、硬件、软件、服装和媒体等领域。

Peloton成立于2012年，2014年推出其第一款可以联网的单车，售价为2000美元。由于该款单车需要专人安装，因此购买者还需要额外支付250美元配送费。

Peloton这款经典的单车有一个22英寸的高清防汗触摸屏，可以提供每天12小时的实时直播课程与录播课程，这些课程包括了室内动感单车、室内或户外跑步、慢走、Bootcamp、瑜伽、力量训练等，使用者可以自行选择强度、时间长度、风格、音乐和教练等。而在屏幕的另外一端，教练可以一边上课，一边观察线上学员的运动数字与状态，并不断激励与提醒这些学员。

在显示屏的底部，用户可以查看自己的卡路里燃烧（kcal）、节奏（RPMs）、输出功率（Watts）等各项运动数据，如果额外佩戴心率表带，则可以实时显示心率，还可以看到实时统计的运动排行榜，用户可以分享他们的健身记录到社交平台。Peloton电脑内置了前置摄像头和麦克风，可以用于成员之间的视频聊天。Peloton视频还可以投影到周围墙壁上。

最初，Peloton在市场上所占份额并不多，Peloton的销量增长开始于2017年，公司开始推出分期支付方案，价格2000美金的家用单车，可以以低于60美元的分期费用购买。同年还面向健身俱乐部推出商用级健身单车。

据Peloton披露的财报显示，2019年Peloton的收入为9.15亿美元，同比增长110%2019财年的收入中，联网健身器材的收入为7.19亿美元，占总收入的比例为78%。

对Peloton来说，健身器械并不是他们全部的业务内容。目前Peloton提供两种付费订阅课程，包括每月39美元和每月19.49美元两个套餐。这些内容由公司统一提供，录制视频的工作室对外开放。

丰富的线上课程使得健身变得更加容易，也使得Peloton的单车避免了很多家庭健身设备“闲置吃灰”的命运。据Peloton数据透露，该公司已经拥有超过100万名订阅用户，平均每台单车每月都能使用13次，课程复购率达到96%。这些忠实的用户同样为Peloton年报做出贡献，数据显示，2019年Peloton健身课程订阅收入为1.81亿美元，占比20%。

此外，Peloton还出售一些健身类产品，例如服装、鞋、耳机和心率表带等。这一部分收入在年报中占比仅有2%。

Peloton与传统健身产品完全不同的运营模式以及大量用户数据，吸引了投资者的注意。在公司创立直至IPO的发展阶段中，Peloton通过6轮融资获得总计近10亿美元的投资。

亏损近2亿美元，Peloton烧钱上市

按照Peloton此前的预想，此次IPO一方面是为了获得更多的资金，另一方面则是为了让更多消费者了解Peloton。

但Peloton公司以低于建议的开盘价开盘此后一直下跌，这样的局面在一些从业者看来是难以接受的。毕竟在国际上，Peloton一直被视为新式健身的引领者。

与打车巨头Uber、Lyft等众多在今年上市的美股独角兽公司类似，Peloton也没有实现盈利。这是众多投资者不看好Peloton的主要原因。

在截至6月30日的2019财年中，Peloton营收7.19亿美元，同比增长了一倍，但净亏损也扩大到1.96亿美元，公司总负债为4.62亿美元，资产负债率为53.4%。2018财年，Peloton净亏损4790万美元，2017财年净亏损7110万美元。在Peloton8月向美国证券交易委员会提交的招股书中提到，该公司预计将来还会亏损，“未来有可能不会或是无法维持盈利”。

造成Peloton成本居高不下的主要原因是研发成本和销售成本的提高。据了解，Peloton采用直销的方式销售健身器材，拥有74个线下体验店。另外一方面，Peloton为提高营销能力，采用了股权激励的方式。过去两年间，Peloton使用现金溢价收购了员工所持有的普通股和可赎回可转换优先股，溢价部分计为股权激励费用，这样的大手笔回购拖累了Peloton的年度财报。此外，Peloton投放营销渠道的力度也不小。Peloton还曾在2018年冬季奥运会期间发起了一项大型广告活动“ Better Is in Us”。

而今年年初的“音乐版权侵权”让Peloton此次上市之路有些勉强。今年3月份，美国国家音乐出版协会（NMPA）起诉Peloton，声称后者仅仅为其使用的音乐支付了不到总收入2%的费用，平台所使用的1300多首歌曲都涉及侵权，要求Peloton赔偿超过1.5亿美元费用。在最新修订的索赔要求中，被侵权歌曲数量增加了1324首，总赔偿金额3亿美元。

行业内的竞争压力也是Peloton不被投资人看好的原因之一。一些竞争者推出了价格更低的线上内容，甚至一些互联网平台中的健身单车课程是完全免费的。

此外，今年股市环境对烧钱上市的创业“独角兽”并不友好。根据Renaissance和CNBC的统计显示，在今年上市的120家公司中，有57家的股价低于发行价。一些投资者表示，还未看到Peloton这一互联网产品在健身行业中体现出太大的优势，特别是安德玛、耐克等公司也在智能健身方面投入很多资金，但显然与前期大额投入相比，这些企业获得的收益并不明显。

这也使得一些创业公司取消或延期了原本的上市计划。在Peloton上市首日破发之后，全球体育娱乐巨头Endeavor迅速决定，取消原本的上市计划。据悉，Endeavor原计划在9月27日登陆美股市场，发行价区间为26至27美元，相比上周的30至32美元已经有所下调。

尽管被视为健身独角兽的Peloton此次上市表现平平，但Peloton的跟随者们却不会因此而止步。不论是家用健身品牌SPAX、智能科技健身公司沸腾时刻、室内自行车Zwift等新式健身品牌的诞生，还是咕咚通过智能健身设备与健身品牌的跨界合作，都意味着智能健身即将成为新的健身主流。