吴声：颜值时代，形式就是内容

编者按：本文来自微信公众号"笔记侠“（ID:Notesman），作者：吴声，CMO训练营特邀讲师、正和岛专栏签约作者、青山资本-青山智库特邀顾问；36氪经授权发布。

内容来源：2017年9月2日，Mini创业营三期导师吴声分享《新物种方法论之“设计力”》课程。笔记侠作为独家活动笔记合作伙伴，经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记君邀您，先思考：

1. 这个时代最基础的商业特质是什么？

2. 设计力与设计有何异同？

3. 结合不同场景，设计力的底层逻辑能帮助我们实现哪些商业目的？

这是一个注重话语体系的时代，如果彼此不在同一话语体系，沟通就是鸡同鸭讲。对于互联网热点，我们不探讨对错，而是要关注新的话语体系。如果用旧规则评判新现象，会带来匪夷所思的情绪。

互联网的情绪是不可靠的，今天我们看待任何产品，都容易出现幻觉和错觉。

在上海，你可能连LV旗舰店都不会主动去，除非它要做Supreme的联名企划首发；但在三线城市，太平鸟依然很棒，海澜之家是新零售代表。

商业的，或者说社会的分层性，让认知差异越来越部落化，越来越以邻为壑。我们急不可耐站队，表达观点。我们深刻理解到，只有独特和不同才能在今天的社交网络中有机会成为生存的声量拥有者。

 一、设计力——形式就是内容

今天和大家分享一个词：设计力。

谁不知道设计呢？大家都知道设计的重要性。

半年前，我跟吴伯凡老师探讨什么是这个时代最基础的特质。他说肯定是AI、BigData、Cloud computing（人工智能、大数据、云计算）。我说，是不是可以再加上个D？Design（设计）。

当算法和数据成为数字时代的标配，设计和创意的差异化将决定用户对细节的感知、对品牌的认知。设计让企业自身成为游戏规则的创造者。

形式本身就是最大的内容。

人们常说自己在乎内容。但这就是买椟还珠的时代，我们会因为限量版的瓶子而购买农夫山泉、伏特加和依云，而不是为了喝水。的确，每个人都是叶公，但叶公好龙有什么是值得指摘和挑剔的？

出现大量分歧和差异的本质，是话语结构体系的差异，是关于游戏规则本身理解的差异。对于“设计”的理解，本质上是在考验我们能否形成应对多样性的接口能力。

最近三四年类似互联网思维、互联网+、社交网络、O2O、C2B、精准商业之类的词语风起云涌，但互联网依然以无与伦比的加速度迭代。

新零售到底是因为线上流量不行了，要到线下抢流量？还是线下门店的恐惧开始缓解，因为终于知道什么叫做扫码、什么叫做公众号运营、什么叫做数据体系？我们的战略是，产品必须极致单品，还是需要平台化，或者是打造超级IP？

这一切重要吗？设计是商业范畴中的一种功能、工具，但设计力所代表的是创造性的商业思维。

谈设计力，强调的其实是，我们的确处在基础设施和生态游戏规则发生逆转的时代。这种逆转可定义为新物种爆炸。

张爱玲说，时代的列车自顾自轰轰烈烈地往前开。

技术的迭代和生活方式的变化同频共振，才构成了这个时代的新物种爆炸。

全球市值前十名的大公司，科技公司占据了十分之七，但市值第一名的是苹果。苹果已经不仅是一款操作系统叫做iOS的差异，它已经成为我们和这个时代连接的一种底层生活方式。不能理解这一点的人，就会陷入“ iOS or安卓”的纷争，就会纠结iPhone 8定价几何。

看看自己，每天有多少时间用于手机，朋友圈、微博、淘宝、快手……我们每个人都已经成为被社交网络赋能的人，被技术裹挟着重新看待这个时代。

有同学说，网上的评论能代表他的观点。这是一个快速把碎片化信息变成自己信息的典型。

全食超市的股东大会批准了亚马逊收购的动议，直接导致欧美超市股价大跌。生鲜领域长期是传统零售最顽固的堡垒。因为冷链物流要求高，配置要求时限短。

但亚马逊来了，情况变了：首先是价格，包括牛油果在内的中等收入人群食品价格全面调低；二是原来全食只有15%的有机食品信息追溯，现在要上升到70%；三是亚马逊会将机器人技术全面部署在全食。

这一种升维思考以降维打击所走出的发展曲线，具有陡峭性。让我们突然意识到，很遥远的AI应用场景，已经非常具体、真实地在我们身边发生了。机器人革命、工业4.0，在消费端如此可感可触地发生。

当然，我们还在巨大的泡沫里被倒逼。

二、单身经济，我们每个人都是单身狗

你有你一个人的KTV，我有我一个人的健身房；你有你一个人的咖啡，我们每个人都是“一人我饮酒醉”。新技术催生新物种的状态下，生活方式的变化是我们应该注意的，譬如——单身经济。

社交网络所催生的是个体化的崛起。这个社会已经被定义为单身社会，它是个体被赋能的结果。

 即使已婚人士，当两人拿起手机，也已相隔十万八千里。所谓完全的占有和相对的自由，都是鸡汤。我们自己最知道什么是逃避，什么是投入；什么是真实；什么是意义。

一切坚固的东西都已烟消云散，一切粗大笨重的基础设施都在被个体化解构。单身的背后是一种生活场景。不极致不可能形成购买，但细节处微妙的分歧又会导致人生渐行渐远。

我们明明很喜欢最炫民族风，但偏偏要在朋友圈说最近很感伤，林肯公园的主唱去世了。

每个人都在成为知道分子，每个人都已没有成为知识分子的机会；每个人都在追求立竿见影的速成，每个人都在寻找自身标签的差异化和成功的可能性……

但是，我们对于逻辑、对于体系，一无所能。这就是单身与单身场景。

那么，套路和反套路之间不断循环的是什么？

要理解这个时代的新物种，我们需要新的线索，需要构建新的话语体系和方法论。我给出的方法论是四个字：应用场景。

案例一：游戏背景音乐被知识产品革了命

我很喜欢有非常具体真实的应用场景，比如小旭音乐。

为游戏场景提供背景音乐解决方案，在这件事上小旭深耕十几年，做得也很好。但它遇到的挑战并不来自音乐本身，而是知识付费，是个体焦虑所需要的治愈系场景音乐。

因为现在，玩游戏时需要听的不再是音乐，而是得到、喜马拉雅，玩家需要给自己一个理由“我是在学习，顺便玩游戏”，以缓解罪恶感。

这种认知焦虑、迭代焦虑和心智成长让小旭音乐被跨界打击。

游戏最重要的属性是社交属性，是本地化的熟人社交品类。

王者荣耀让以前很少玩网络手游的小学生和女生也玩起了游戏，本质是熟人社交的影响。本地化的卡牌游戏永远发展不过本地化的熟人社交品类，江苏人就要玩“掼蛋”。

再如狼人杀，是游戏还是社交？饭局的诱惑是网综还是游戏？技术当然对于新物种很重要，但离开应用场景的技术，可以仰望却不值得同情。

因此，我们需要深刻理解：找到形式才是最大的内容。

案例二：新物种不要被旧标准束缚

咖啡码头在真实场景的动线下，至少有两个问题。

1. 应用场景是商业逻辑的起点。

最好的咖啡难道不应该是手冲的吗？我们为什么不能选择？缓解等待焦虑的难道不应该是其他选择吗？应用场景是商业逻辑的起点。在真实线下场景中，仅仅超过一分钟我们都不愿意再等。

我们需要为客户提供选择性，好口味或者快速度。如果没有可能性，只是B2C，想象很完美，顾客不买账。等待的焦虑会变成负面口碑被传播。

当解决方案应该是自组织、自流量和自口碑的时候，设计在产品中应该占多大比重？没有标准。

2. 定价。

我会对咖啡有个价格锚定：咖啡就应该在33元、36元左右，如果卖15元会有种便宜没好货的感觉；小米MIX，我认为就应该贵，因为手机的功能性和参数不值钱，只有当你没有办法挑剔产品价值敏感性时，才会把价格敏感性提上议事日程。

卖高价，因为我们需要新的品牌自信，以及品牌升级后的文化自信、态度自信和价值观自信。

新物种就不要被旧的话语体系、旧的游戏规则、传统的评价标准束缚。

新物种脆弱，但不可方物；它柔软，但一往无前；它惊心动魄，但终究会完成惊险一跃。要知道，极致只是具备了竞技资格，并不是为用户封路的理由；专业只代表了具备评判能力，并不构成以独特性形成第一性原理的机会。

如今的第一不再是一将功成万古枯的红海竞争，而是设计唯一性取得的认知壁垒。草木绿不一定是今年真正的流行色，但PANTONE早已超越了流行色设计公司，所代表的是流行色的话语权。

新物种首先是精神的表达之后才是物质的建构。我们对于物质越重视，越要意识到商业真正缺少的是什么。如果没有源源不断的新文化基因、精神基因，那产品就是行尸走肉。

对于体验，新零售并不是“生鲜+堂食+陈列场景化+移动支付”就好；没有图书买手体系，图书角就像书籍的库房，哪有场景感可言。在今天，空间最重要的意义在于时间。

如果拥有看上去要素齐备的陈列，但是用户不愿分享则毫无意义。小中见大，空间本身如果不能形成流动的内容，不能创造愿意停留的价值感，那我完全可以一键进入京东填满我的购物车。

今日头条和快手的价值何在？就在于信息流、短视频为主导的注意力场景已经成为真实场景。而我们认为的价值，人脸识别、RFID、物联网、大数据能力……总要解决一个实际痛点。

是效率？信用？独特性？还是意义？

一个空气净化器在商场买行货需要一万八九，亚马逊海淘加联邦快递可能八九千，但我们真的要省这一万元吗？我们的目的不仅仅是聪明消费，而且是新技能GET，是站在生活方式鄙视链的顶端。

譬如对于B站，参与本身就是治愈。新物种的本质就是参与感，是亚文化崛起于斯，IP形成于此的“策源地”。新品类总是猝不及防地出现，一夜之间轻舟已过万重山。

新物种的关键能力，除了新技术的获取能力，更多的是应用场景的建构能力。

案例三：快剧集是快文化的产物

克顿传媒出品的《三生三世十里桃花》、《锦绣未央》、《亲爱的翻译官》豆瓣评分不高，是因为今天是加速度时代，我们每天都是快进的生活状态。我们已经很疲倦，场景精致，服装、道具精美的快剧集，是快文化的产物也是新的品类。

《微微一笑很倾城》游戏般的人设，非黑即白，没有灰度，无需大脑，就是我们喜欢的。当快剧集形成了新品类，而不再追逐转瞬即逝的热点，这就是方法论。

三、我们为什么不是话语体系的建构者？

Gentle Monster品牌已经不是眼镜品牌，而是快空间，是线下空间的媒体属性，是全新流量能力，是新物种和新品类。明星在机场等公共空间高调地让你知道她们低调的穿着，背后是我们对于潮流文化的理解。潮流需要被追捧，需要被感知才能存在。

我们为什么不是潮流的引领者？因为潮流变化了，潮流期待的是摆脱作为品牌的存在。古驰销量超过爱马仕，是古驰创意总监亚历山德罗·米歇尔这个网红的胜利。网红是自带流量的，是话语体系，是电商的一种新业态，也是新世代一种个体的生存形式。

我们每个人都应该成为这个时代的网红。网红背后是专业，是细分的独特领域，是信任代理KOL的姿态。

四、人是最大的场景

对于亚马逊，我们没有办法定义。

它是电子商务、网上书城、云计算平台、电纸书阅读器，也是智能语音设备。2017年，亚马逊有两件我们应该关注的大事，其一是刚才提到对全食超市的并购；二是它获得奥斯卡奖：《海边的曼彻斯特》获得了最佳男主角和最佳剧本奖，《推销员》获得最佳外语片奖。

Netflix（世界上最大的在线影片租赁提供商）是2017年表现最好的美国科技股之一， Netflix股价上行压力来自哪里？有分析师说，部分来自亚马逊基于内容的投入。

亚马逊的核心是会员体系，是9000万会员对生活方式的要求。他们对生鲜有更高的交付要求，因此亚马逊进入生鲜领域迫在眉睫。他们需要无广告、无障碍的内容消费，因此才有了亚马逊在视频影视业的发力。

亚马逊每次开董事会都会留给用户一把椅子，在商业上，这种仪式感的表现就是用户体系。飞轮效应外，会员体系是亚马逊整个商业架构展开的基础，从网络书店到零售平台，其实都是围绕用户体验为中心展开的。

今天，优秀的商业模式都是围绕会员、超级个体、铁杆粉丝、社群、用户经营能力等价值创造在展开。当然数据运营能力、产品功能迭代、生活场景创设也不可或缺，万物由来有自，如果那道裂痕有光照进来，一定是用户之光。

我讲商业新物种的八个要素，核心是人，人是最大的场景、最大的IP。在我的《奥迪·造物学》课程中，也会完整阐述八个要素。

人设本身就是这个时代的姿势和姿态。姿势必须正确。爱与恨都很好，但不要从我身边无视经过。这个时代的宏大叙事需要从小处着手构成正向的激励机制。

知识没有转化成见识就一文不值。话语体系陈旧而不自知，正确也是废话。如果不能从用户中来，又怎么能到用户中去。跳出经验舒适区很难，但非此不足以形成新物种的创造。

五、设计的本质是体验

以上我们完成了对理解设计力的话语体系的普及。我们要知道：现在的商业体系是如何展开的？为何个体开始崛起？为什么技术和获取能力、应用场景的展开能力同样重要？

快手和分众平台的差别，并不是分众代表了品牌的分类，主动与被动选择的不同。而是用户心智的区隔能力、竞争阻隔的不同，这背后就是设计力。分众所代表的新物种引爆场景，本质是消费者心智产权的确认。

设计力是创造性的商业思维。

PANTONE与Airbnb、Jordan、华为的合作，代表着从缝隙中洞察敏感性的时代。微妙的细节既是潜流涌动更是大江大海。

设计不仅仅是创造好的产品，更是极具识别性的体验。现在我们需要设计从感官的体验到意义的呈现。设计的本质是体验。不能在体验维度上理解感官的辨识，就无法理解为什么PANTONE的设计力被称为势能。

六、相信信心的力量，让实力落地

原来的公司估值体系是市销率、市盈率或者市梦率。但我们正在进入以财务数字为基础的势能估值体系，更多地看可能性和情绪。关心特斯拉和亚马逊的业绩重要，但更重要的是信心。相信本身是这个时代最重要的价值。

笔记侠注：市梦率是由“市盈率”演变过来的。市盈率即股价与每股收益的比率（市盈率=股价/收益）。如果当一个企业股票的市盈率高得吓人的时候，就可以说“梦”了。

在美国新晋独角兽中，有超过一半是企业级服务公司，所有人都相信效率是最正确的价值观。在这种相信的势能下，微软变了。借助于云计算和人工智能，正在重新脱胎换骨，变成以效率为基础的生产力工具品类。

Dover Street Market是由川久保玲和她的丈夫创办的潮流精选买手店。在2012年，Dover Street Market日子很难过，撤出了东京银座商场。川久保玲的先生面对媒体说了这样一句话：我相信日本年轻人对设计的热爱会让我们很快回来。

果然，2014年他们回来了。这并不是简单商业的胜利而是价值观的胜利，是川久保玲一直推崇鼓励年轻设计师不以商业回报作为艺术风格的判断的胜利。

我们观察DoverStreet Market，不是看它本身的设计有多精妙，而是看它对年轻设计师的包容与支持。设计力最重要的是文化设计。价值观的设计不是口号和标识，而是组织行为与商业实践的细节、流程和能力。设计力着眼于改变和推动新价值形成，本质是设计更有预见性的解决方案。

我们对时代有本质上的认知，“弱水三千，只取一瓢饮”才具有连接的能量。从物以类聚到人以群分，商业本身是自然选择从而强化和固化的形态。

我们关注特斯拉，规模化量产不是关注的焦点，只是必须具备的解决方案。脑机接口、超级高铁、火星移民，在对新能源和对AI恐惧的清晰逻辑下去理解马斯克，我们对于价值网络、对于文化设计力才会有新的认识。

我们希望超越视野所及，看到新物种以后长成的样子。这将帮助我们更清晰、更准则地判断商业设计、战略调整、团队建设的方向。

所以京东要成为效率领先的开拓者，为零售赋能的无人机、无人配送，全新的效率时代被展开，这就是零售即服务。

我们不仅在谈论当下，也在预测未来，类似特斯拉这样的企业，需要用实力让情怀落地，用实力让情怀变成可感知、可购买的商业模式。

设计力不是设计。设计力源于对社会与人性洞察的人文提炼，是创造性的商业思维和方法。我们强调设计力，是以此为起点，审视公司目标、资源、团队、能力是否每日寸进，一寸有一寸的欢喜，一步有一步的成功。

七、设计力的外延：人与世界的连接方式

Airbnb的竞争对手已经从星级酒店变成了携程、Priceline这样的旅行平台。如果Facebook一直All in在虚拟空间的社交，实体世界的社交需求又由谁来提供？如果说这种社交是生活在别处的表达，Airbnb就有可能成为共享型本地化的社交网络。

我们并不在意今天它们是叫做共享充电宝、共享篮球还是共享马扎，我们更在意它们进化后的样子。从瞧不起、看不上到跟不上的窗口期正在大幅缩短。我们可能会对Airbnb 300亿美元的估值心存疑虑，但如果知道Airbnb代表了对底层生活需求的深挖，我们就会理解，到底Airbnb会和谁终有一战。

文化娱乐、消费升级、企业级服务……在现在的应用场景里真的存在这么多的行业边界和划分吗？所有企业都要学会讲故事。故事是商业模式，是社交文案，是APP的功能按钮也是体验的入口。

当大家还在讨论短视频是否是风口时，出现了比短更短的视频，出现了比长更长的音乐EP。

比短更短，比长更长，没有中间地带可以让你舒适安全。挑战经验，形成新的作业机制和连接方法，这本身就是全新的价值创造。

每一次新的技术连接都意味着审美形态的重新设计。

商业模式一定是简洁、朴素的，但要有准确感知目标与进化形态的方法。

八、设计力的内涵是人与时代的意义交换

每一次意义交互就是一次全新的商业模式设计，每一次设计力的体现都是新的商业模式和新的商业方法。

在如此多的快递公司中，为什么会出现闪送？因为需要更快。一个具体的痛点就是商业模式，具体就会很值钱。在快节奏的当下，人肉配送也是算法、定位技术，也是物联网基础设施的叠加。识于微时，终成参天大树。

不是未来而是今天，所有的公司都是设计公司。

在Dyson电吹风之前，飞利浦、松下构成了电吹风这个小家电的价格顶线，但Dyson比它们都要贵，这是新的品类，与专利、颜值，与设计、网红属性都有关。Dyson代表了中等收入人群女性的消费升级。 

新物种需要重新定义，但重新定义不是为赋新词强说愁，是重新定义用户价值、商业形态、团队能力、迭代机制之后合谋的样子。

小米的王川说，小米已经是全球最大的智能家居开放平台。毫无疑问小米还会以连接的能力、通信的协议、家居的入口继续巩固这个地位。当我们能够把硬件、互联网和新零售忘掉时，才是小米底层的估值能力。

九、设计力的底层逻辑

用户思维、体验升级、融合力法则、效率设计共同构建了设计力的底层逻辑。

1. 用户思维

用户思维是用户价值观导向的设计哲学，是对独特个体意志表达的理解、尊重、放大和承接。

有了“一条”、“二更”占据生活之后还有“三感”在短视频领域的创新。

Spotify一定会是2017年激动人心的上市案例，这家来自瑞典的音乐公司第一次定义了歌单时代。企业、个人与社会越来越倾向于用音乐表达个性，用歌单来识别趣味和圈层。小众的趣味和大众的界限，需要新的定义方式。

2. 体验升级

微博故事之前给人感觉从来只会亦步亦趋、借鉴优化，但是它们会说之前苹果不也是这样吗？乌镇戏剧节也曾升级体验，乌镇的设计力可以输出给古北水镇。

3. 融合力法则

MUJI Diner是无印良品将餐堂与自家其他商品的融合，是差异化的生活形态。融合没有边界，只有跨界与混合。

Freddy Leck是柏林的洗衣店，在东京也开始流行。但如果以为它就是开放的洗衣空间+咖啡那就错了，它们都是新物种，何其简单，但具有蓬勃的审美创造力，有让我们愿意停留的时间、空间的意义做交换。

WeStore是微信的线下IP店，其小程序出售的很多商品都在开业当天售罄。因为微信本身就是超级IP，表情包和情绪标签的实体化能快速引起用户的共鸣。

在“转转”上，二手是效率，是温度，是同城社交，是故事的流淌，同样二手也是商业模式。

所以，设计是物理角度的策划，设计力是用户角度的提案。

4. 效率设计

SKU（库存）足够多，小米之家的效率设计使它形成了场景解决方案。

货车帮形成了长途货运司机的社区，解决司机寂寞孤独、疲劳驾驶的痛点。

总结：

设计力即场景力。每个公司都需要设计师不仅是艺术家而是要成为我们的合作伙伴。

设计力始于人，也终于人。设计力是发现问题的能力，是解决方案，而非简单的风格或营销手段。

之所以说设计力是商业模式、是企业战略，是因为商业本身就是发现问题，提供解决方案并不断迭代的能力。设计力源于对社会观念与人性洞察的创意提炼，反向促进用户审美观念与新消费精神的形成。

设计力会具体而微的表现在产品设计、空间设计、内容设计、颜值设计，也会体现在战略、商业方法、商业模式和顶层设计能力。以设计力思维导向用户提案，路径很多，但一定有赖于应用场景的建构，有赖于对新技术的理解，最终表现为对场景规划的可行性。