抖音快手下沉VS小而美的垂类APP：谁是中老年互联网的未来？ | 超级观点

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文 | 特约观察员 段明杰

编辑 | 崔砚冬

特约观察员 段明杰

短视频、直播正在成为中老年群体最喜欢的内容形式。在争夺中国互联网最后增量市场——4亿中老年用户的过程中，抖音、快手需要更加下沉才能撼动微信的霸主地位。自上一轮互联网创业热潮就躬身入局的糖豆、美篇、彩视、小年糕等中老年垂直APP来说，则面临着是奋力一搏寻求出圈，还是固守核心用户做小而美产品的挑战？

短视频平台竞争白热化，抖音、快手抢攻互联网最后的增量

微信对中老年群体的渗透基本完毕，抖音、快手上的中老年用户占比仍处在低位，相比于已经饱和的年轻用户，中老年人是抖音、快手最后的用户增量。

2020微信公开课PRO透露的数据显示，截止到2019年9月，微信月活跃账户数达到11.51亿。如果扣除12岁以下（因为年龄太小，家长不允许用微信）和70岁以上（年纪太大，学不会微信）人口，微信基本上在每个中国人、包括50-70岁的中老年群体里全部普及完毕了。而在以抖音、快手为代表的短视频平台里，年轻用户已无增量，而中老年用户占比仍然偏低，为俩仍有很大增长空间。

根据QuestMobile最新数据，2020年3月抖音短视频新安装用户里，46岁以上占比14.5%，去年同期的数字为13.0%，说明中老年用户在快速迁移到抖音。

抖音短视频新安装用户画像

中老年用户已经成为抖音、快手许多头部账号的重要粉丝构成。比如在“人民日报”、“央视新闻”、“新华社”等全国性官媒账号，41岁以上粉丝占比都达到10%——20%。而在一些情感类头部账号中，中老年用户的粉丝占比更高。比如抖音上的“涂磊”，41岁以上粉丝占比24%，快手上的“四川可乐”，41岁以上粉丝占比“34%”。

抖音、快手千万级代表账号：41岁以上粉丝数量及占比

其实，抖音、快手两大平台上的中老年动向远不止于此。我们曾在去年下半年对抖音老年网红做过深度分析，当时抖音上的老年网红以颜值、搞笑、美食为主，其吸引的粉丝仍以年轻人、35岁以下为主，真正适合中老年人、在微信生态十分成熟的健康、情感、文化等内容在抖音上十分稀缺。

抖音变了：不只有老年网红，还有曲艺、书画、妈妈装……

与去年相比，抖音发生了显著变化。

一是去年快速涨粉的部分老年网红，目前正面临掉粉、创意枯竭、变现无方的困境，尤其是一些素人网红。而一些创意能力强、人设扎实、运营思路成熟的老年网红依然保持热度不减，粉丝相比去年又有了明显增长。

抖音中老年网红粉丝数对比

比如专门展现老年男性精致生活的“末那大叔”，去年8月初粉丝数为986万，现在粉丝数为1432万。另一个专拍98岁高龄奶奶生活趣事的“蔡昀恩”，目前粉丝631万，相比一年前涨粉近400万。

最近，还出现一位三个月涨粉1000万的老年网红“只穿高跟鞋的汪奶奶”，今年已经79岁，目前粉丝超过1500万，5月份参加抖音组织的直播带货，单场销售额530万。背后运营者与抖音搞笑类头部账号“尬演七段”（目前粉丝1400万）是一个团队，经过几年摸索，对抖音网红的运营思维已经十分成熟。

抖音“只穿高跟鞋的汪奶奶”

另一个更值得关注的变化是，抖音上开始出现深受中老年群体喜爱的垂直内容类目，而且这些类目尚未出现头部账号，未来的机会很大。比如，曲艺类目中的秦腔、黄梅戏、豫剧等账号，粉丝量总体不高，在20万到40万之间，但41岁以上的中老年用户是主要粉丝，占比大多在50%—80%，说明地方性、长尾性的内容类目在中老年群体里潜力很大。

在书法类目里，中老年的占比也很高。“军海书法”粉丝124.2万，41岁以上用户占比43，“吕英儒书法”粉丝131万，41岁以上用户占比36%。

抖音内容类目与中老年用户占比

抖音上也开始出现专门销售中老年女装的账号，粉丝量目前多在10万到40万。

快手快跑：5000万中老年日活支撑丰富内容生态

同为短视频巨头的快手，显现出明显与抖音不同的另一种态势。

在抖音上常见的搞笑、颜值类老年网红，在快手上比较少见，最具代表性的是“本亮大叔”，粉丝将近1800万，是一位山东普通农民，凭借在田间地头无拘无束的“野生唱法”走红快手，直播间人数平均超过1万人。

快手搞笑类老年网红

同样与抖音不同的是，受到中老年用户喜欢的长尾内容在快手上类目更加丰富、账号数量更多。

快手中老年内容类账号：健康养生、书画、曲艺

在非常受中老年喜欢的曲艺类目，出现多个百万计甚至千万级粉丝的账号。二人转方面，“演员闫学晶”粉丝超过1200万，41岁以上占比26%；“艺人魏三”粉丝1019万，41岁以上占比23%。另外，在河南等地流行的豫剧里，“梨园春擂主”和“快乐豫剧哥《正能量》”粉丝分别为151.5万和113.9万，41岁以上占比都在50%上下。

在健康养生方面，快手上的百万级账号“少林《正能量》”粉丝接近300万，41岁以上占比达到38.74%。

书法方面，“感觉硬笔书法”粉丝111万，41岁以上占比24%。

除了这些，民间乐器（唢呐、二胡）、广场舞、钓鱼等类目里的账号都聚集了大量中老年用户。这些账号单个来看粉丝在几万到几十万之间，数量不高，但与粉丝互动频繁、关系密切，商业变现的可能性比抖音的广告、直播卖货更丰富。

我们的咨询团队在对全国各线城市大量中老年用户深度访谈中发现，他们的兴趣爱好非常广泛，园艺、茶艺、摄影、象棋围棋等各个方面都有大量爱好者，而优质的学习内容和交流场景是他们现在最缺少的，短视频、直播的形式恰好可以补足这个缺口。

快手的日活用户中已经有4、5千万中老年人，如此大体量的用户规模足够支撑起很多细分类目的头部账号和丰富的商业模式。

大浪淘沙中活下来的中老年垂直APP，赢在哪儿？

过去两年，中老年用户进入到抖音、快手，更多地是一个用户自发产生的过程，接下来，将会发生重要变化。我们从不同渠道了解到，抖音和快手都在加紧培育适合中老年兴趣的内容类目，未来或有更多针对中老年用户的动作出现。

抖音、快手加紧中老年布局的背后，是4亿中老年群体的线上行为正在从广度和深度上快速演进，他们未来将和年轻人一样，购物、买课、点外卖、投资理财都搬到线上。而内容和社交依然是最好的用户入口。

短视频、直播相比图文有独特优势：信息接收更轻松，内容表现更活泼、直观，而且老人大多有不同的眼部问题，看视频比看文字对眼睛更友好。

即使是以图文内容起家的微信，也在加紧向视频转型，过去一年推出直播和视频号。多个中老年文娱平台在微信上开展直播后，同时观看人数很快能达到几千甚至几万人规模，说明中老年人对视频直播这种内容形式的接受度非常高。

在争夺迅速线上化的中老年用户过程中，巨头前期依靠平台生态获得红利，但尚未从平台战略层面全面重视中老年用户的开发。而在上一轮2014年前后互联网创业热潮中扎进中老年市场的APP、小程序来说，它们走过许多的弯路，在用户、产品、变现上也沉淀出独特的模式。

梳理以糖豆、美篇、彩视、小年糕等为主的APP、小程序，中老年用户占据主要比例，而且都经历大浪淘沙而幸存下来，它们的发展经验与发展过程十分值得重视。

起势：一定要抓住中老年用户的流量、内容红利

这些以中老年为主要用户的APP、小程序，前期快速增长中都自觉或不自觉地抓住了中老年向智能手机、向微信端迁移的红利。比如专注有声影集和短视频的小年糕，是典型的抓住微信社交裂变红利而崛起的典范。小年糕最早于2014年上线APP，一直不温不火。2017年1月微信的小程序面世，当年5月底小年糕就推出小程序，并与公众号绑定，打通公众号与小程序之间的无缝导流，从而快速扩充了小年糕的用户群体。当时一个月之内，小年糕用户量就从1000万涨到2000万。

美篇的起步也得益于智能手机在中老年群体快速普及，由此产生长图文编辑和分享的强烈需求。创始人汤祺曾对外透露，当时还在华为上班，一开始做了个简单的demo，在华为内部做了一个推广，随后用户量不断地上涨。APP正式上线之后，只在第一天找了亲戚朋友帮忙转发上线的文章，之后便再没有做过推广，其早期的1000万用户主要是用户自己带来的。

除了中老年用户向微信端迁移的红利外，内容主题的红利同样发挥重要作用。许多中老年领域创业者都不约而同地提到，在2015到2018那几年，微信上符合中老年阅读趣味的内容还很少，只要结合50后、60后年代特征制作出爆款内容，很容易在用户中快速爆发，获得大量新增用户。

中场：找准核心需求打磨功能、变现

在抓住用户、流量、内容红利后，对产品的打磨同样十分重要。能否对中老年用户体验持续专注地优化完善，是决定中老年APP能否真正留住用户的关键。

糖豆、美篇、彩视、小年糕等APP、小程序在产品上都有独到之处，体现了对核心用户的深刻理解，其后的商业变现才能顺利实现。

糖豆一开始就对准广场舞群体，而且是广场舞群体中的领舞队长，所以在APP功能、教学体系、运营活动方面都围绕这个群体展开。

在常见的视频播放功能上，糖豆设计了慢放、镜面、投屏到电视、AB循环等一般的短视频APP不会有的功能，视频可以投屏到大屏电视，画面可以镜面翻转方便对照学习，照顾到了广场舞群体在家学舞、练舞的需要。

糖豆：围绕广场舞教学需求打造功能，扩展内容广度，建立视频制作课程体系

许多广场舞领队需要自己拍摄教学演示视频，糖豆在拍摄编辑上增加了添加片头、翻转、分屏的功能；为了照顾女性爱美的需要，还能够对视频中的人物进行美白、瘦身；另外为了丰富视频的可玩性，还支持从绿幕中抠出人像放到新的背景，或者将一个人物复制成三五个人。

为了让中老年用户也能熟练掌握视频制作技巧，糖豆录制了一系列视频课程，比如《绿幕抠像新功能，你使用了吗》、《服装换颜色教程》、《实景视频换天空换背景》、《片头视频转场特效制作》。运营活动上根据社会热点、时间节点推出主题拍摄和评比活动，比如疫情期间推出“抗击肺炎在线义诊”、母亲节前后推出“母亲节手势舞评选”。糖豆的直播板块同样具有鲜明的广场舞特色。直播内容主要是专业老师在推广广场舞、健身操、模特形体等付费课程，另有少量主播在带货广场舞服装，或进行手机视频制作教学。

彩视是一款以视频编辑起家的APP，之后发展出社区、直播等功能，但视频编辑方面的功能有其独到之处。比如可以自由添加片头，拼接多个视频素材、调整视频顺序，添加配乐和字幕等。为了帮助中老年用户学习视频制作，推出专门的教学板块“彩视学院”、“彩视学堂”，以视频编辑制作为主，也有诗歌创作、折扇制作等课程。在制作编辑视频的过程中，许多中老年用户需要更多、更新的素材和更强大的编辑功能，产生明确的会员付费意愿。而会员已经为彩视带来不小的收入。目前彩视的会员收入在数千万量级。

彩视：围绕视频制作完善功能和教学

美篇一开始是以手机编辑长图文为主打功能，正好抓住了微信只能在PC端编辑发布长图文、对很多中老年人学习使用成本过高的机会窗口。

所以能够看到，美篇在图文编辑上的功能是各个APP里最强大的，可以调整文字大小、颜色、加粗，为段落添加序号，调整段落对齐方式；另外还可以在文章中添加音频视频，以单张或拼图形式添加图片。

变现上，美篇的主要收入——会员和印品都是从长图文编辑延伸出来的。在19元/月、198元/年的会员服务中，主要功能都是和图文编辑相关的，比如高清原图、高清视频、高清标题、海量图片、高级排版、模板自定义、专属音乐、专属模板等。

小年糕是中老年应用中少见的“技术流”。技术特性不是体现在主打功能“有声影集”在编辑制作上的强大完善，事实上这块功能小年糕秉持的是极简原则，只能单纯添加文字、图片、视频，没有更进一步的自由度。

小年糕更注重的是中老年用户在编辑后的分享传播，在小程序上浏览短视频带来的使用时长，以及由此带来的广告点击收入，所以十分强调短视频信息流背后的推荐算法。

小年糕还有几个自家推出的同类小程序，祝福圈子、小板凳群相册等，都是极简图文编辑+极速分享传播+信息流推荐为主的功能架构，表现出相同的技术特性和流量思维。

小年糕的创始人茹海波是中老年创业者中少有的看重移动互联网机会而冲进来的创业者，此前曾创业数个项目，还在经纬创投做过投资人。

相比之下，彩视的蒋毅敏是芯片行业出身，美篇创始人来自华为，糖豆创始人此前是做视频的技术出身，都不是商业模式上特别在行的人。

巨头下沉VS小而美的垂类APP：谁是中老年互联网的未来？

从2014年这一轮创业大潮活下来的糖豆、美篇、彩视、小年糕们，在用户、产品、变现上都走出自己独特的模式，而且不乏收入达到数千万元至亿元规模的公司。

其成功实质上是抓住了广大中老年用户中率先踏上移动互联网浪潮、社交最活跃、购买力相对较强的那一部分群体，比如糖豆抓的是对学习新舞蹈有强烈需求的广场舞队长，彩视、美篇抓的是喜欢旅游聚会、喜欢拍照拍视频的活力中老年。

垂直APP通过对中老年用户的某个细分需求做得很完善，成功吸引小众重度用户，并培养起他们的付费习惯，达到一个小而美的发展状态。

但事情的另一面是，如果垂直APP希望出圈，将目标用户从小众群体扩展到需求更分散、差异性更大的亿级用户时，需要在内容上扩展异质性的类目，在用户社交关系上设计更有粘性的社交结构，在功能的完善与简化上做出取舍，以往基于小众用户的需求理解、产品经验、变现手段就显得不再适用。

这些APP确实做过或正在做出圈的尝试。但有的因为图文形式而限制了内容类目的扩展，有的因为自身垂直属性太重而很难改变用户心智认知，有的因为公司基因而在战略方向上犹豫不决。而对亿级用户的需求理解得更深更透的无疑是抖音、快手这样的巨头型平台，而巨头丰富、完整的平台生态和商业闭环，也会为中老年互联网带来更多可能。

抖音快手：全面挖掘长尾内容，中老年愿意为有趣、有梦想的知识付费

抖音、快手经过几年快速发展，已经成为足够威胁微信的内容/社交平台，而曾经在微信上出现过的丰富的中老年方向创业机会，很有可能在抖音、快手上再来一遍，而且会更丰富、更不一样。

前文曾分析过，虽然抖音快手上的中老年用户正在快速增长，也有部分账号吸引了大量中老年粉丝，但相比全平台的内容生态和中老年本身丰富的兴趣爱好来说，还有很多内容需求没有被满足。

而且与微信上以图文形式展现的情感、健康、养老金等爆款话题相比，短视频/直播的形式天然适合很多长尾内容，比如中老年所喜爱的园艺、茶艺、摄影、象棋围棋、文玩收藏等，视频方式更加有冲击力，更能够激发学习、支付的兴趣。

快手上已经有通过为中老年粉丝卖课获得高额收入的案例。

“陈力宝唢呐”，快手上的唢呐主播，同时还是中央民族乐团青年吹管乐演奏家，曾与歌手谭晶合作参加《我是歌手》，是名声在外的85后演奏艺术家，目前粉丝45万，41岁以上占比27%。其主页上的短视频主要是自己的演出、排练视频，以及与谭晶、谭维维合作的歌曲，直播时讲解唢呐知识、回复粉丝们的各种问题，平均在线400-500人。陈力宝的唢呐课程包括“零基础速学系列”和进阶课程系列，推出后相当受欢迎，最火的一门课有7600人购买，其他课的购买人数也多在1000-3000之间。除了卖课，陈力宝还在直播间卖唢呐等乐器，价位1000元左右，每天能成交将近10个。在媒体采访中，陈力宝曾透露，学员中有大学生，有音乐老师，有企业的老板，也有公交车司机，有农民，年龄最大的学员已经有70多岁。

实际上，中老年用户不仅在快手上购买唢呐课程，微信生态上也已经出现付费用户数百万的歌唱类中老年教育项目。背后的逻辑其实是一致的，中老年人愿意为自己的梦想买单。

快手上的“微商”：为什么选择中老年为主要用户的假发产品？

抖音、快手从线上起家，承担盈利重任的电商业务是两家的共同重点。前文提到，已经出现以中老年群体为对象的服装、饰品等账号，在微信上类似商家已经饱和的情况下，抖音、快手无疑具有更大的机会。

两家平台也越来越重视线上线下的打通，都推出同城板块，鼓励本地商家入驻，这为许多本地服务的商家带来全新的机会。

快手中老年商品、服务类账号：服装、饰品、假发、旅游

尤其是快手的去中心化、社区化特点，流量分发更容易向腰部、尾部的账号倾斜，对于开展以中老年为目标群体的本地服务更有操作空间。

以旅游类目为例，“张家界旅游接待”矩阵账号多达十几个，其中不乏粉丝数100万甚至200万的，而且中老年用户占据了重要比例，一般在10%——30%之间。

类似微信生态里的招募加盟代理模式，已经有团队在快手上运作，选择的产品恰好是以中老年为主要目标客户的假发。

假发类目的账号在快手上非常多，大多数账号是假发门店开设，为自己的线下门店引流。

而快手账号矩阵“纱龙微”采用成熟的微商模式，创造出新概念“佩戴发型”和“场景剪裁”来解除普通消费者对假发的抗拒心理，通过短视频/直播在全网招募假发合伙人，承诺可以提供完善的课程培训体系，比如管理上有“总裁交互系统”，营销上有“网络销售系统”、“终端会销讲课程”、“品项经理”，假发技术上有“中国场景剪裁”。

快手假发账号矩阵：纱龙微

另一个名为“大象补发”的快手账号矩阵，一方面为C端用户提供全国上门补发的服务，另一方面也为向创业、开店的B端用户提供线下培训和假发原材料供应。线下培训3天收费2980元，主要内容为补发技术、自媒体推广、实体店面销售技巧。

快手假发账号矩阵：大象补发

假发为什么会受到微商团队青睐？一是因为毛利高，据我们了解，对外售价2000-3000元的假发，这些微商给门店的进货价只有300-500元。相比之下，目前服装的利润非常微薄。

二是假发对营销能力要求高，因为假发目前并不是一个大众接受度很高的品类，需要对用户做很多宣传教育、对团队做很多营销培训，而这恰恰是微商的特长。

以上种种数据和案例，已经充分说明中老年群体在互联网世界的活力和潜力。我们相信，这只是4亿中老年群体全面拥抱互联网生活的一个开端。

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