网络电影的平台暗战

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：犀牛娱乐编辑部，36氪经授权发布。

网络电影的成长史，其实也是三大视频平台的一部博弈史。

2014年，在视频平台竞争最为火热的时刻，爱奇艺提出了“网络大电影”概念和“六分钟有效点击”分账标准。网络电影的故事，就此开始。

网大诞生初期，由于市场缺乏相应监管，行业门槛又几乎为零，因此涌入了大量质量参差不齐的项目。2017年3月，随着《电影产业促进法》的出台，网络大电影彻底结束了野蛮生长阶段。而这时，一直隔岸观火的优酷和腾讯视频平台，才放心踏入了这个市场。

此后，网络电影行业逐渐步入正轨，头部公司和头部平台强强联手，提出精品化概念，也迈出了向院线电影看齐的第一步。

2019年，网络电影市场监管力度再度升级。2月，随着“重点网络影视剧信息备案系统”的启用，网络电影进入“双备案”时代；同年10月，中国电影家协会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷发布“关于推动网络电影在新时代承担新责任的联合倡议”，首次宣布统一网络电影称谓。

2020年，在疫情宅经济红利影响下，网络电影提质减量再度升级，票房屡屡创造新高，市场达到有史以来最繁荣的时刻。作为网络电影行业最主要的三家视频平台，爱奇艺、优酷、腾讯视频自然也是这场战役的唯三主力选手。

看似风平浪静的市场之下，少不了暗流涌动。就像这个整体向好的网络电影市场，票房数字节节攀升，却并不意味着所有平台都是赢家。

那么，谁才是这个真正的领跑者？

从跑马圈地到并驾齐驱

网络电影市场运作、发展之根本，其实在于它的核心商业模式——也就是分账。而分账模式，也是现阶段网络电影市场三大平台的竞争源头。

在我们看来，很多头部电影之所以能够脱颖而出，一部分原因在于内容水准，而另一部分，也由平台投放资源力度而决定。

为了吸引更多优质内容来共赢，爱优腾三大平台也在不断完善自己的分账制度及平台服务。特别是在今年腾讯视频开始发力后，更能看出三家平台的暗中较劲。

爱奇艺入局网络电影最早，丰富的运作经验也让爱奇艺拥有了更加稳定的发展策略。因此，在腾讯视频宣布革新后，爱奇艺也并未改变它所采用的分账规则。

爱奇艺网络电影分账收益的计算公式为“分账收益=内容分成单价*有效付费点播量”，计入有效付费点播量的标准为“每付费用户有效播放单一付费授权作品时长超过6分钟的一次或一次以上的观影行为”。

优酷则在今年8月更新了分账合作标准，新增了A+评级，升级各级别推广资源，简化分账公式，取消固定时长参数。目前采用会员有效观影时长分账模式，采用的计算公式为“分账收益=内容定级单价 X 会员有效观影时长”。

腾讯视频在 今年3月5日公布了该平台的最新分账规则。目前采用“分账收益=内容定级单价*有效观影人次”的计算公式，有效观影人次的标准为“分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为”。

三平台分账规则基本都根据项目内容评级为基础，其中又有细微差异。像优酷分账单价较高，但分账周期仅有90天，爱奇艺和腾讯视频的分账制度则更为相似，却又都具备了分账周期长的优势。

值得一提的是，腾讯视频和优酷平台还在今年分别推出了对优质内容的激励计划。

腾讯视频将对2020年在腾讯视频独家播出的纯分账网络影片首月分账前五名进行800——300万的奖励。优酷则对在2020年4月1日-2021年3月31日上线影片中，票房超过1000万元，每超出100万元激励20万元，分账越高奖励越多，最多可得500万元奖金。

当然，看似丰厚的激励计划，也并非大部分片方唾手可得的。对于普通片方而言，要考虑的远不止分账规则这一点，便捷的项目运作流程、透明化的信息，以及增加项目触达度的营销资源扶持，都是更切实的需求。因此，项目服务也逐渐成了三家平台的博弈方向。

其一，数据透明。今年上半年，在腾讯视频宣布更改分账规则后，也对数据透明进行了整体性的升级。紧接着，优酷也及时调整了票房公布的周期。目前，爱优腾三平台的日票房、月票房和年票房信息均可以在相关数据网站上实时查询到。

其次，一站式平台。鉴于网络电影是相对独立运作的作品类型，一站式平台也是至关重要的一环。像爱奇艺和优酷平台早在几年前便推出了相关服务，姗姗来迟的腾讯视频则是在今年4月上线了VIP开放平台。

通过开放平台服务，片方可以自行完成从递交样片、物料上传、定级定价、预先排播、电子合同、分账结算、数据分析等一系列的服务。

最后，营销资源。在传统模式下，营销大多由片方与宣传方来主导进行，但网络电影本身就是一种中小体量的项目，许多片方囊中羞涩，很难在宣传环节上投入太多预算。近两年来，为了帮助更多优质项目脱颖而出，平台方也积极地投入到营销环节中来。

如国庆在腾讯视频上线的《鬼吹灯之湘西密藏》，影片预热期抖音话题播放量超4.5亿，这帮助影片在上线首日取得了450.3万元的票房，打破网络电影首日分账纪录。目前，该片的分账票房已经突破了4000万元关口。

而在11月6日登陆优酷平台的《狄仁杰之飞头罗刹》，也依靠优酷背后灯塔及阿里系的数字化宣发产品，取得了上线7天分账票房突破1000万元的优异成绩。

值得注意的是，有力、精准、覆盖面广的网络电影营销也是现阶段三平台所宣传的主要方向。特别是对于平台力推的头部项目而言，其实很大程度上比拼的就是平台的营销策略。

另外，今年网络电影行业还出现了一个新现象——网络电影联播模式的推广。此前，网络电影行业的采购发行模式更近似于前几年网剧市场的状态，各平台强调独家采购发行，很难看到有同时出售给多个平台的项目。

但《奇门遁甲》的出现打破了这个惯例。该片在爱奇艺与腾讯视频同步上线，并且两家平台都为这部影片提供了足量的曝光和营销投入，最终市场表现也非常喜人。

在这部影片之后，于6月5日上线的《龙虎山张天师》再度革新，实现了爱奇艺、优酷、腾讯视频的三平台联播。在我们看来，这种联播模式，也有可能成为未来头部网络电影项目的必修课。

从竞争到共赢

那么三平台的项目究竟表现如何呢？

根据网络数据，截至2020年10月底，爱优腾三平台分账破千万的网络电影达到67部，其中爱奇艺有33部，优酷20部，腾讯视频14部。

在我们统计的前10月分账票房TOP20榜单中，腾讯视频展现出了后来者居上的势头，几乎包揽了TOP20的票房前三甲。其中，今年分账金额最高的项目来自爱奇艺与腾讯视频联播的《奇门遁甲》，累计票房超过5600万元，创造了网络电影市场的票房新高。

亚军和季军分别来自腾讯视频独播的两部热门IP改编电影《倩女幽魂：人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》。

在票房前20名中，光爱奇艺平台一家就占据了半壁江山，有12部影片上榜；腾讯视频有6部影片上榜；优酷则有3部影片上榜（《奇门遁甲》为联播作品，故统计了两次）。

总体来看，借助新分账制度及优质营销资源的助力，腾讯视频的进步较为显著，在高票房项目市场占有率有明显提升。

爱奇艺平台胜在稳扎稳打，从完备、稳定的分账策略，到高票房项目数量，都能够体现出爱奇艺的巨大优势。

相比之下，优酷的高票房项目相对有限，进入前20名的只有3部影片，但票房突破千万的项目却领先于腾讯视频。

不过需要注意的是，网络电影的普遍低口碑问题和破圈难题，仍然在困扰着三家平台。目前市场上的头部项目票房与口碑还远不成正比，爱优腾提出的提质减量策略，还需要更长时间来践行。

同场竞技，势必会有领跑者，在网络电影行业，爱奇艺就担当着这个角色。

以目前爱优腾局势来看，腾讯视频正在飞速追赶，优酷今年虽然没能交出一部大爆款项目，却也从未掉队，三平台的竞争局势依然胶着。

而对整个网络电影行业而言，这种“并驾齐驱”的发展状态，在我们看来反而是个向好态势。

在今年的第二届中国网络电影周上，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华发出了一份倡议，其中提到的“建议视频平台思考其对于网络电影乃至中国电影的价值和责任，不满足于眼前的市场份额和影响力，思考如何为中国电影产业成长出一份力，”似乎在暗示一种可能。

从早期的跑马圈地到现在的并驾齐驱，平台仍然在你追我赶，但硝烟味儿却少了许多。如今，网络电影这块蛋糕早已被三大平台分食干净，而接下来等待爱优腾的，会是“化敌为友”吗？