IDG楼军：在G44列车上看海淘的未来，轻“海”重“淘”，新机会就在……

编者按：分享人楼军，现任IDG资本VP。主投电商和O2O项目，投资案例：快的打车、淘在路上、街蜜、Rokid、乐刻健身、SEE。本文整理自他位于火车上时（咦…投资人不都是空中飞人吗？）在腾讯创业做的分享实录，稍作改动。感谢腾讯创业授权转载。36氪经授权转载自IDG微信公众号“ idg_capital ”。

跨境电商目前最主流的还是在进口，也就是所谓的“海淘”。我们可以从几个维度来看海淘。

01模式之辩

主要有三种：B2C、C2C和M2C，三者的区别在于到底是进货的，还是拉商家，归根到底是对控货权“隔山打牛”还是自己直接控货。

 这三种模式其实在海淘盛行之前就有了。淘宝是典型的C2C和M2C的模式，京东是典型的B2C。这两个模式发展到后来，从广度和宽度上一定是“淘宝平台模式”可以做更大，从服务和体验上一定是“京东模式“可以做到更好。两种模式到底谁有未来，现在还不分伯仲，在跨境上也是如此。 

02大势所趋

海淘是一个大方向，是一个趋势。

 海淘的目标消费群体主要是中等收入人群和有中等收入人群消费能力的人。他们的需求之一是买进口货，表现为即使没有现在的跨境电商，他们也会想尽办法从各种渠道从国外买东西。据统计该人群在2015年已达1.2亿，预计2016年应该有3.6亿，这部分人的消费升级心理和消费行为是海淘存在的根基。

 这部分消费群体的特点是：第一，非价格敏感型人群。第一批电商服务的是80后为主的互联网人群，他们的时代背景和父母的教育理念背景（父母是50后、60后），造就了他们的消费理念（价格敏感）。所以我们看到第一批电商是玩价格敏感起家的，淘宝、京东、唯品会都是低价，把价格压低，迅速拉起这批80后用户的忠诚和热衷度。

但现在再去做电商，价格敏感已经不管用了，甚至优惠券掉在地上也没人捡。为什么？消费群体从价格敏感特性转移到对时间敏感。现在用户越来越不喜欢漫无目的的逛，或者说花太多时间逛。淘宝的体验不够好，因为第一，它没有给人服务的感觉，跟逛优质线下商场的感觉不一样。第二因为淘宝上假货、A货、低端货的占比比较大。对于部分中等收入人群人群来说，浏览这些商品是浪费时间，他们追求的是过滤后的精品货，以及在此基础上的“逛的体验”。

所以现在起来一批海淘，是由于国内原有的供应端提供不了特别好的产品。从一开始的化妆品、奢侈品到母婴类，再拓展到食品、保健品。接下来是服装产业。

03移动端的进化

海淘作为电商的一个子类，当然脱离不了电商整体的变化。以前更多是PC电商的概念，先有货再有交易。大家都是存货，拼命占SKU的量，“总有一款适合你”。而在移动端，因为屏幕小了，结合了地理位置和用户唯一性，玩法会变得不一样。总结下来，移动电商先有人再有交易，再有货，甚至再有生产都来得及。这时候应该更加专注在人群的培养和核心用户的运营上面。

又因为手机有地理位置属性，流量和用户渠道不单从线上来，还有线下的地理位置、线下的店面也是很好的获客渠道。因此在用户运营和来源上，应该更多考虑线上线下结合的方法去做。这就要求创业公司去升级互联网思维，我指的是一个立体思维的升级，而不局限于会运营电脑或者运营手机这样简单的思维。

04轻“海”重“淘”

海淘是从2010年真正进入大家眼帘的，那时开始有代购公司、转运公司，从而真正地规模化、互联网化，在那之前都是BBS的形态。又过了几年，海淘的供应链越来越成熟，并且衍化出一批电商不只专注于发货速度，而是在选品、精品、垂直人群上花更多心思，尤其是2015年上半年兴起的一批的海淘公司。

这个趋势在电商历史上也有印证。2008年电商刚崛起的时候非常快，当当、凡客、卓越都在迅速买流量，发展供应链，加快发货速度，加速售卖，中间忽略了一些品牌和调性上的培养，导致后期乏力。而最后能起来的，占据一定市场地位的，都是当年专注在品牌培养和服务上的。有了品牌，用户才会有忠诚度。运营当中发现这样的电商公司，留存率和转化率会高很多。

回到海淘上，现在起来的这几家越来越不是专注在“海”上面，而是在“淘”上，即电商的品质，包括选品、运营、供应链，以及用户和品牌的培养。这就是商业的本质该专注的，是长期坚持下去能形成门槛的几个点。行业越来越回归到理性海淘的格局上，未来两三年大家不去特别讨论“进口”，这个会变得非常普及。更重要的反而是在SKU比原来大好多的大电商格局下，如何把电商做好。

05新标品和长尾非标

有没有发现最近出来一些B2C卖零食的？我相信食品没有出来B2C之前，大家认为食品类是非标。而从历史规律来看（代购化妆品出来聚美优品，代购奶粉出来蜜芽宝贝），现在朋友圈上还在卖什么，一旦卖的量大了，自然就会衍生出B2C，这是需求驱动。这个B2C提供的服务，供应链、SKU的专注都会更好，更垂直。用这个方法论去看，将来还会有一些B2C的标品机会，但不是原来就卖的那些，而是一些新的标品，原来没有人做，接下来会做。标品的垂直电商会越来越多。

另外一块还会出现的是，更专注在长尾非标的平台形态。现在统计出来的海淘商品，大家能看得到的，或者可以想到的，在SKU种类和数量上真是凤毛麟角。还有大量的商品，中国的消费者见都没见过，认识都还没认识，还有很大的潜力值得挖掘。

接下来还会出来很多B2C、C2C、M2C。M2C这块我不建议创业公司参与，大型玩家玩这个会更好。从小口切入，精准切入的比较适合创业公司去做。因为这种切入法对BAT来说，同样要花很大的成本，效果和交易一开始不会特别大。所以BAT不会花很多资源做这个事情，自然给了创业公司窗口期。

拿我最近投的一个深圳项目 SEE 来举个例子。用户使用场景是发图片就能找到图片上的同款，卖的很多都是进口和海外的衣服。实话说，这些服装在淘宝上都有卖，那为什么现在用户从 SEE 里面先看一看？这就是用户的专注和场景结合起来之后，发现这是一个很好的入口，而且它的用户忠诚度和口碑已经出来了。

（SEE 的APP截屏）

投资人眼中的海淘项目

首先在大方向上，不管是电商还是O2O，第一，不一定轻就好，关键看产品体验重点在哪里。第二，综合考虑获客渠道和获客成本，如何把转化率提高。围绕这几个点做新的架构设计。

具体到海淘的投资思路上。第一，我会看它的消费升级的人群在看什么。海淘在维度上面更加专注，首先定位用户方向是什么样的，服务的核心用户是什么样的一批人（用户画像）。其次卖的商品到底是结合用户哪种应用场景或者生活场景，结合不同的场景对商品的要求是不一样的（消费场景）；第二、它是移动电商；第三、它是垂直人群电商；第四、它线上和线下有结合。以这样几个点展望未来五年。

除了以上几个基础条件之外，还有定价策略、选品逻辑、供应链情况以及可拓展性。这是几个维度，但是具体的项目得具体沟通。早期项目不太看用户增长的速度有多快，因为市场上已经有很成熟的方式去买流量买用户。所以关键是用户来了之后的留存和转化，以及对产品的粘性到底有多强。这几点或许更能从侧面反映出这个产品和带来的服务本身是否更好。特别是在这个更加专注品牌和服务的时代，其实都是要拿时间养，急不来。

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答疑时间

Q：海淘+直播可行吗？未来还会有什么样的玩法？

A：海淘+直播的模式到底是不是一个很好的销售模式，目前还有待确认。

用户以往的浏览习惯，不停往上刷，两三秒就刷出好几个商品。而直播或视频，时长少则三分钟，多则五分钟，抛开形式看本质，其实相当于用很长的时间去推很少的商品。这几个商品要么卖得贵，毛利率很高，需要用更好的体验去推销，否则如果卖的是别人用图片+文字就能卖出去的货，在经济上这个账是算不过来的。

所以你看电视购物只会卖爆款，卖不了特别多的款。那些时间用来通过图片+文字的形式浏览几十个商品，上百个商品，转化率更高。

Q：跨境进口电商到底能走到什么量级？受国家政策的限制会不会很大？

A：政策不会影响一个市场的发展，它只会让市场更加理性。同时，市场越来越理性，也是配合政策越来越开放或者规范的趋势。所以在这个过程当中，我相信政策一定是越来越开放的，但不是一蹴而就。

用户有没有需求，市场能不能起来，应该不是由政策决定的。就像当年我投“快的打车”，才开始三个月就有被政府喊关停的，但到最后政策还是承认，因为大家都喜欢用这个产品。如果产品或服务真能给用户带来福利，而且没有滥用社会资源，威胁到社会的稳定，到最后不管政策上有没有承认它，都会变相去扶持。

所以，关键要看事情的初衷和价值观是不是正向的。政策和市场相比总是慢半拍，在跨境和进口方面，千万不要去利用政策的漏洞，不要把精力都放到玩政策上。因为政策也是在跟着市场不断变化，今天咬住政策玩一套，明天政策一变，原来的那套模式就不灵了。要想做得长久，还是要专注于用户想要什么。