“新陈代谢”的商业地产下半场： 优质玩家如何成为“常胜将军”？

编者按：本文来自中国网地产，编辑：崔瑞婷，36氪经授权转载

在新冠肺炎疫情影响下，实体商业不可避免地出现“阵痛”。业务开展受到限制，资金承压，中小型企业、乃至知名品牌纷纷经受挑战，零售“寒冬”正悄然蔓延。疫情催化了实体商业变革，痛点暴露的同时亦激发了新的商业机遇。面对资金、招商、运营及退出机制等困局，运营商如何转型“逆袭”？缺乏新零售基因的品牌方如何提升自身抗风险能力？“运营为王”的商业地产下半场，必将产生“优胜劣汰”，商业项目如何提升竞争力成为“优质玩家”？享誉全球的房地产服务和咨询顾问公司戴德梁行，近日给出了独家解读。

转型在即：运营商及品牌方如何“自救”？

疫情之下，实体商业受挫明显。零售、餐饮、休闲娱乐、美容美发及教育培训等机构纷纷被叫停，西贝筱面村、华住酒店、星巴克等知名连锁零售商面临业务量大幅削减下的门店关停，往年春节生意最为畅旺的旅游行业更是此次的“旋涡中心”。线下消费受阻，线上消费需求激增，但由于物流效率的降低或停止，亦会给消费者带来体验感不佳的印象。对此，政府积极推出应对策略，包括引导品牌升级转型、优化城市商业网点布置及完善城市功能服务等，来推动商业地产格局的转变。

政府强有力的措施是一方面，运营商及品牌方如何“自救”？戴德梁行广州商业地产部高级助理董事温苑雯分享，对于商业项目运营商来说，核心商圈项目需要面对租户销售额下降、短期内人流难以恢复及租金下降、收益减少的问题，建议业主方不妨考虑优化物业形态及商业空间，并配合新商业体验方式来复吸人流，保障核心地段的物业价值；而非核心商圈项目，则面临招商遇颈、人流骤减的困境，可考虑跳脱传统商业地产招商模式，并转变商业辐射目标人群来改善经营环境；因封闭式小区管理“迎来春天”的社区商业，是承接主流品牌从核心商业项目下沉的好机会，项目的长期运营至关重要。

对于品牌方来说，传统主流业态品牌门店生意减少、盈利缩水，同时租金和运营成本受压，面临退租关店的风险，未来不妨考虑整合线下门店与线上销售平台，融入运营管理中，提高品牌粘性；疫情重压下传统业态受压，多元化的新兴业态品牌崛起，或将成为商业地产“新宠”，这类品牌应把握时机，抢驻往日“一席难求”的核心商圈，多核拓展，捕捉流量。

“后疫情”阶段的困局如何击破？

“后疫情”阶段，商业地产开发商需要面对资金、招商、运营及退出四大痛点，如何制定合理策略，规避风险，挖掘新“机”？温苑雯分析，疫情触发了商业地产转型新趋势：

1、获取现金流方式的转变

过去商业项目主要依赖商铺租金获利，疫情过后，主流商业项目应发挥商圈人流优势，通过推广品牌形象店与收取租金“双管齐下”吸纳现金流；非主流商业项目，不妨与优质运营商携手合作，利用运营资源吸引优质商家进驻、落地社区商业项目。

2、招商思维的转变

过去商业项目以自主招商或引入第三方招商为主，疫情过后，主流商业项目应将线下实体店作为品牌推广载体；非主流商业项目则应将招商工作交予第三方及优质运营商，通过优质资源发挥积极作用，将物业溢价纳入绩效考核。

3、运营模式的转变

主要依赖线下提袋购物的商业项目显然对疫情“招架不住”，疫情退散后，主流商业项目应把重心放在线上店面的运营，线下实体店则用以吸引客流；而非主流商业项目应考虑让利第三方轻资产运营商及商家，强调商业对产城片区或社区的重要性。

4、退出方式

疫情之后，有商业运营经验的开发商，不妨借助商业资源包的力量，打造特色新型商业，更可考虑与第三方团队共同运营，无需退出；无商业运营经验的开发商，可交由第三方团队进行运营管理，降低自主经营的风险。

未来商业地产机遇：“危”中有“机”

疫情为商业地产造就了新机遇。

1、核心商圈项目

未来可通过创新的体验方式来复吸人流，如引进新业态、搭建商业景观等；亦可通过协助品牌从拓展租赁，转型为推广租赁，来弥补商铺租金受挫的回落，保证物业价值。优化物业形态及空间、引入“泛健康”理念，同样有助于物业的可持续运营及竞争力的提升。

2、非核心商圈项目

产城融合或社区商业等非核心商圈项目，迎来了资金和运营机遇。将租金让利成本，用于吸引优质主题商业运营商，来维系项目的可持续性竞争力；亦可考虑引入与自身产品线匹配的第三方机构，为多种退出可能性预留机会。能够提供多种轻资产包资源、研发社区商业产品线、及跟进运营接管团队的顾问机构，是协助非核心商圈项目转型发展的最优选择。

3、品牌转型

疫情期间，社区商业需求爆发，激活了品牌转型机会。可从社区刚需、社区精神两个维度的需求出发，抓住新一轮消费需求。对于刚需型业态，如超市品牌，建议打通线上线下渠道，提升居民采购粘性；通过跨界多种业态，使服务延伸，来满足更多居民的消费需求。对于社交型业态，如书店、书城等，品牌应打造新的消费场景，来满足消费者的精神需求。