6.5亿短视频用户，“新消费创变年”的兵家必争之地

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID：jingxiangyule），作者 周驰，36氪经授权发布。

中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%，其中短视频用户规模6.48亿。

这是《2019中国网络视听发展研究报告》所显示的数据，可以看到短视频用户在中国网络视频总用户占比接近90%。在用户众多的短视频领域，各个平台也在不断寻找着新的玩法。

其中，变现是各个平台的所追求的最终效果，而电商变现则是各大平台重点布局的板块。

在80、90后成为消费市场的核心动力后，“个性化”的消费需求成为了商家争夺市场的重点。短视频凭借着自身强大的传播力度，可以让更多消费者找到“个性化”的消费需求，所以各类商家开始入驻短视频平台，寻求打破了线上与线下的区隔，满足消费者的需求。

在此情况下，抖音、微博、小红书、B站等平台成为了新消费的重点宣发阵地，并由此催生出了MCN机构，据克劳锐指数研究院数据显示，截至2018年12月，我国MCN机构的数量已经超过5000家，但这一数量对于目前市场来说已经是一个饱和的数量。

进入2019年之后，MCN机构的增长率也开始下降，市场争夺已经进入了白热化阶段，而培养KOL是十分花费时间和金钱的，所以在这场争夺中只有真正的头部机构才能脱颖而出，没有实力的机构只能淘汰出局。

7.25亿网络视听用户，迎来“新消费创变年”

随着互联网的发展，人们的生活方式也在发生着转变。吃饭订餐点外卖，外出旅行网络订票、订酒店，看电影选择网上订票，出行选择共享单车……目前，互联网已经可以满足人们基本的日常生活需求。

在互联网改变着人们的衣食住行时，中国拥有了全球最大的网购人群，用户数达5.7亿，还拥有全球最大的网购市场规模，2018年线上零售销售总额突破9万亿元人民币，增长23.9%，数字化撬动了巨大消费潜力。近年来，随着数字技术的不断发展，消费渠道正变得更加多样，从而释放出巨大的数字购买能力。

在数字购买能力的带动下，中国消费市场的社媒电商快速发展，进而助力新消费的崛起。

在互联网环境下，正在产生越来越多的网红、KOL，2018年，我国以抖音、快手、小红书等社媒电商如雨后春笋应运而生；2019，新消费仍处于持续的快速发展中，不少专家把2019年称为“新消费创变年”，以消费者为核心，商品创造和服务升级正循序渐进，消费结构、消费需求、消费理念和消费渠道正深刻变革。

这些社媒电商的影响力以及传播力也在不断扩大，主要得益于网民数量的增长，而它们的生存则离不开网络视频用户。据《中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月底，中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%。

其中短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。网络直播用户规模达3.97亿，网络音频用户规模达3.01亿，并且以20-39岁、二线及以上城市人群为主。

而这一年龄段人群虽然还不是社会财富创造的主力，但是他们的消费理念、生活方式、社交方式等在互联网的影响下，较40岁以上人群有着很大改变，他们的购买力已经成为消费市场的核心动力。

最重要的是，80、90后人群在消费上有着更为强烈的“个性化诉求”，他们更倾向于可以传递自己态度的产品，这一诉求是当下新消费发展的重要动力。在这种诉求之下，社媒电商就开始利用互联网重新定义商家和买家之间的联系。

为了可以在电商中掌握话语权，越来越多的品牌开始注重研究年轻一代的生活态度与消费偏爱，电商达人的年龄也在年轻化。据统计，在社媒电商所孵化的网红中80后群体占比在50％以上，90后群体占比在30%以上，而他们对于主力消费人群的心理和行为是十分了解的，能够最大化的满足消费者的需求。

消费个性化、商品社交化，社媒电商的崛起，都在不断推动着中国“新消费时代”的快速发展。

从“有趣”到“有用”的短视频，成为新消费营销的必争之地

在消费“个性化诉求”下，抖音、微博、小红书、B站这些平台的影响力逐步打破了线上虚拟社群与线下真实世界的区隔，带动消费的能力是十分出众的，以抖音为例，成立还不到3年，就已经成为了新消费营销的主要阵地。

据抖音官方介绍，截至2019年4月，抖音有超过4000位达人粉丝量达到百万级以上，同比增长625%，粉丝量1万至10万的达人共计超过59万。同时，抖音短视频内容也更加多样化，如好物推荐、职场、穿搭、音乐等垂直类内容同比增长明显，仅2019年一季度的爆款内容数量就超过了2018年全年总量。

抖音营销负责人王丁虓表示，抖音正在从“有趣”向“有用”转变。“围绕新逻辑，抖音达人从功能型、创意型和营销型三个维度价值，在品牌整合事件传播、新品认知、种草转化等层面为品牌营销助力。

同时，抖音基于星图平台，推出更精细化的筛选体系、更数据化的内容指导和更直接化的营销工具，发挥新逻辑下的平台驱动价值。在创作层面，抖音通过DC计划、内容研究矩阵、顶尖创意伙伴矩阵、抖音营销创意系列公开课等为品牌提供更具理论化的营销指导。”

在抖音上，有关美食的相关视频，拥有超 500 亿次播放，作为众多内容类别的 Top 级类目，美食，是平台 70% 的用户感兴趣的对象。据美团点评数据显示，2018年网红餐厅的搜索浏览量同比增长40%，提及网红、喜提、打卡、拔草的评论量同比增长171%。

抖音平台的大力传播，使很多线下的店铺收益颇多。比如去年凭借抖音的营销，“海底捞抖音吃法”不断被挖掘出来，生鸡蛋+虾滑倒入油面筋，丢进火锅煮熟；在海底捞点一碗米饭，配上料台上的牛肉粒和火锅番茄底料，成为“海底捞番茄牛肉饭”。在此之后，这些做法已经成为海底捞就餐标配，甚至有些网友为拍抖音而专门跑去吃海底捞。

除了日常生活中的衣食住行外，文娱业也加入了抖音、小红书等平台的营销，其中旅游业是最为出色的。

景点的实景拍摄再配上音乐或一些特效的视觉呈现出很强的观赏性，引发众多网友前往体验或模仿拍摄视频。西安永兴坊美食街的“摔碗酒”，火爆的时候有上万名游客排着长队；重庆洪崖洞夜景，这个也是被“抖红”的景点，在去年五一期间3天接待游客14万人，游客数量仅次于故宫，在全国热门旅游目的地中位居第二名；除此之外还有重庆坐轻轨穿过大楼，亚丁稻城等等。

可见，抖音、微博、淘宝、小红书、B站这些平台已经成为了新消费营销的重要阵地，商家用简单的创意打造出吸引力，再通过平台的社交作用传播放大。对商家来说，利用好这些平台营销，现象级爆红的几率大大增加。

新消费营销的下半场，MCN白热化

进入2019年之后，社媒电商的争夺也进入了它的下半场，和早期寡头们瓜分流量不同，现在的流量有很多，红人亦有很多，谁都不能轻易地独自持羹，头部MCN机构的竞争就迎来了白热化阶段。

MCN的全名是Multi-ChannelNetwork，指联合若干垂直领域具有影响力的互联网PGC（专业内容生产者），利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。简单地来说，MCN大致可以理解为那些掌握并运营着头部网红们的机构。

在前两年，MCN还是一个活跃在小范围的名词，但在各大平台电商迅速发展下，如果没有 MCN机构支持，品牌和网红之间是很难达成双方的互惠互利的，个体网红不但要创意还要兼顾流量，这有时很难给品牌方带来可观的成效，而MCN机构可以很好地解决这个问题。

口红一哥李佳琦就是一个很好的例子，有个人特色再加上背后团队的宣发，才造就了他的成功。而且随着平台对MCN机构的扶持，MCN开始从小众走到风口。

淘宝可以说是最早上线MCN管理系统的平台，在2016年12月，淘宝为MCN机构提供成员管理、商业变现、数据分析、及未来持续会拓展资源投放等功能；2017年5月微博推出了垂直MCN合作计划；短视频平台美拍也在9月份推出了MCN战略，并与包括papitude、洋葱视频等在内的10家知名机构达成合作；随后陌陌、抖音、B站也都推出了MCN战略。

在经历了2017年的快速发展，截至2018年12月，MCN机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。

比如洋葱视频，它是一家以短视频为主要载体的MCN公司，最早通过@办公室小野走红网络，之后又成功塑造了@代古拉k、@波多野红梅等短视频红人IP；曾被誉为第一网红@Papi酱也推出了自己的MCN平台“Papitube”，目前已经签约超过五十位视频博主，分布在各个不同的领域，美食、美妆、游戏、泛娱乐、电影各个领域。

就目前来看，MCN机构的战火已经愈发激烈，新消费营销已经离不开优质MCN机构的支持。但是在淘宝、微博、腾讯微视、陌陌、美拍、抖音、B站等平台的争夺下，MCN机构的数量已经接近饱和，进入2019年之后MCN机构数量的增速已经放缓，MCN的市场争夺已经进入白热化阶段。