从被动到主动，增长困境下的白酒市场开始讨好年轻人？

编者按：本文来自微信公众号“蓝莓财经”（ID:ITparty），作者 蓝莓君，36氪经授权发布。

中国有句俗语叫无酒不成席，中国人的酒桌文化作为餐饮礼仪的一种，历史文献记载至少可以追溯到周代，而白酒作为目前在我国流传度最高的酒类往往是宴请社交场合的助兴第一选择。

被誉为国酒的“茅台”名声更是如日中天，不只是在A股市场“带飞”了一众白酒品牌的股价，更是在二级市场掀起了一场大肆炒买的腥风血雨，在全民抢茅台的局面下，不爱喝白酒但爱赚钱的年轻人也参与进这场“抢茅不喝”的魔幻场景。

彼时在“2018夏季达沃斯论坛”上，即将退休的马云认为：酒是一种文化，但今天中国人喝酒，不懂得品，人生要会品。并且表示“前几天刚去了茅台，很多人说现在年轻人都不喝茅台，会喝其他酒，我说不用担心，到45岁以后他们会喝的。”

据天猫酒水线上消费数据显示，越年轻的人对酒类消费越多元，低度酒和果酒所占市场份额在逐渐增加，但在市场份额受到挤压的情况下，白酒的销售价格却不降反升。

铁打的白酒市场，流水的买单人

由于中国传统酒桌文化氛围浓厚，在宴请和社交场景下白酒基本处于刚需地位，也就是说白酒的市场需求是一定存在的，白酒的市场大小会受到影响但不会消失，从白酒企业的2020年报数据中可以发现，去年由于疫情的原因白酒市场在上半年处于低迷态势，但在经历了中秋和国庆两个节日的小幅回暖后，都在春节的喜庆氛围中交出了一份亮眼的Q4财报。

而早在更早之前因“三公经费”规定的出台，市场曾认为白酒行业将迎来难以恢复的重创，但这个一直被看做夕阳行业的环境时至今日却变得更加灿烂，经历过诸多检验的白酒市场或许会经历兴衰但不会面临生死。

而白酒的消费者或许就像马云提到的那样，年轻人现在或许会不喜欢喝白酒去选择洋酒或啤酒，但当他们不再年轻时或许就会消费白酒了，时间的不断推进下，今天的白酒需求正由昨日的年轻人在创造。

眼下不断提升的白酒销售价格，一是受居民可支配收入增加和物价整体上涨影响，二是随着年轻一代崛起，消费能力较强的80、90后正逐步成为酒类消费的主体。

首先可以确定的是白酒价格虽然上涨但幅度并不夸张，经济学家李迅雷认为，茅台酒1499的价格并不高，相对于全国平均月工资处于合理水平。相比于1990年到1999年飞天茅台零售价大概200元左右的零售价，当时全国平均工资每月也是200元左右只能购买1瓶，而2018年的全国平均工资就已能购买3瓶以上达5750元的水平来看，目前白酒的涨价幅度是符合收入水平的。

而从另一个角度，也就是消费升级后的人们对茅台的需求来看，不平衡的供需关系导致消费者无法原价购入茅台，并且从一度超过3000元的炒买价格判断，飞天茅台的出厂价仍有提价空间。白酒市场的根基依然稳固，足以支撑价格之塔继续高筑。

但面对追求品质的80、90后的加入，变化的消费群体需要不同的购买渠道，成长于互联网高速发展时代的80、90后促使白酒企业必须要思考电商渠道的拓展问题，茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业，着手布局电商业务。

内练渠道外扩边界，寻找第二曲线的白酒品牌

茅台与阿里合作成立“茅台云商”，意图借助阿里的云技术平台整合打通全国范围的经销商库存至上线，实现“消费者下单→就近经销商送货”的设想。

五粮液则是建立“五粮e店”结合人脸识别、自动贩卖等智能网络技术，摸索更加信息化、智能化的零售终端。

泸州老窖则是通过建立网络商城和设立京东自营店的方式触达电商销售渠道，并且与华为签订全面合作协议，将华为的数字化平台和5G技术赋能与泸州老窖的管理销售渠道，整合全链条数字化，在全国范围内设立智慧园区、云服务等智能化管理手段。

布局电商渠道的好处在于，可以将生产厂商至消费者手中的环节压缩至扁平化，传统渠道需要设立一、二、三级批发商，再通过批发商触达分散的零售商最后才抵达消费者端，过于冗长的销售渠道过程会使物流过程复杂化，每一个环节都会降低销售的成本和速度。通过自建的电商渠道可以在压缩销售成本的同时提升销售效率，并给自身带来增量空间。

数字化浪潮裹挟下的白酒行业，通过渠道拓展使企业自身的销售效率得到提升，但面对更年轻的消费者，白酒品牌也需要在品牌形象和产品力上做出改变，以适应年轻消费者的需求。

2月8日晚间，茅台在自家公众号推送了说唱歌曲《Oh It's Moutai ！》的MV，视频中四位主演有三名外国人，茅台通过年轻人喜爱的说唱歌曲形式给自己赚足了眼球和话题量，而外国友人的参演或许是茅台在表达自己经走向国际市场的知名度。

泸州老窖则是通过和受年轻人喜爱的品牌联名合作的方式，在消费者心中建立起自己年轻化的品牌形象，泸州老窖曾推出定制香水颇受市场欢迎，香水卖到断货后泸州老窖又尝试了与国货美妆品牌花西子进行了跨界营销合作，将低度果酒桃花醉与花西子蜜粉捆绑营销，泸州老窖又相继与新茶饮品牌“茶百道”，冰糕品牌“钟薛高”进行跨界联名。

以拓展电商渠道寻求销售市场的增量空间，以跨界联名等年轻人喜爱的方式吸引发掘新的消费者群体，虽说这届年轻人不爱喝白酒，但这届白酒品牌却正费尽心思想想要做年轻人的生意。

想要做年轻人生意的白酒品牌眼下正面临中档酒的销售困局，泸州老窖2019年高档酒营收为85.96亿元，增长34.78%；中档酒营收为37.49亿元，增长2.01%；两者营收的差距和营收增长速度差距说明了泸州老窖在中端销售市场的乏力。寻找营收收窄增速放缓的原因，与中端产品“老窖特曲”的价格由200元区间涨价至300元区间有关，此次的调价或许是泸州老窖想要保持自己的品牌调性，但泸州老窖不得不寻求为涨价买单的人。

泸州老窖瞄向了消费能力更强，对品质更有追求的年轻消费者，通过高端产品创造主要收入，同时针对年轻消费者用高端的品牌形象推出中端产品，以此寻求营收增长的第二曲线，白酒品牌似乎找到了增长困境的破局之路。

不落俗套还是循规蹈矩，白酒行业的新变数

当下年轻人成为酒类消费主体的情况下，以三浦展划分的日本社会近现代消费行为的四个阶段来分析，我国目前酒类消费行为可以归类至“第三消费时代”，也就是全社会开始提倡个性化消费。

纵观白酒行业品牌来看，“江小白”是最抓住个性化需求的白酒品牌，瓶身印着慢慢文艺风的文案，可爱的卡通形象，半透明磨砂白的瓶身和浅蓝色的撞色，“江小白”这个白酒品牌的营销做的真的很棒。“江小白”通过差异化的定位，把许多新兴品牌奋斗了很多年都没做成的事完成，从传统白酒巨头口中争取到了属于自己的市场份额，成为一匹白酒界当之无愧的黑马。

“江小白”的成功可以总结为“瞄准市场，精准策划”，也就是找到需求解决需求，江小白走的不是传统白酒企业的老路，而是轻装上阵直击年轻市场的消费群体，而巨头们已有自身品牌调性，势必会限制品牌形象的转型动作较为沉重，但江小白不是无往不利，传统白酒企业也并非黔驴技穷。

江小白的成功离不开营销，有人调侃江小白是“做最好的文案，卖最差的酒”，从创立就是瞄准年轻群体以大众口粮定位的江小白有两个问题难以突破，一是无法摆脱平价走向高端，二是自身产品味道存在缺陷。

但反观传统白酒企业，江小白的两个痛点可以说是传统白酒巨头们的优点，而自身品牌限制下无法发力年轻消费群体市场的痛点可以通过成立子品牌解决，强有力的信任背书加上优质的分销渠道，传统白酒企业政府年轻人的路似乎十分清晰。

泸州老窖在2020年11月15日开始于线下渠道开始售卖旗下新品牌“高光”，通过高颜值的瓶身设计与新轻奢主义联系起来，据官方的描述来看，“把不同波长的光线组合成闪耀光芒，以斐波那契线的黄金分割美学演绎全新时尚高光。”总言而之大概意思就是表达品牌的自身品味，结合当代新消费趋势的五个特征来看，“泸州老窖高光”瞄准的是注重自我价值和注重生活美学的消费群体。

在产品定价结构上通过G1、G2、G3三款产品将需求划分为入门、尊享、奢享三层，目前G3已公布售价为698元/瓶，但泸州老窖号称将G3做到了“堪比千元的酒质”，酒质的高低我们不好分辨，但售价的高低显而易见，这款酒还是没有狠下心完全舍弃高端调性融入年轻群体，或许泸州老窖将满足年轻群体的手段藏在了还未公布售价的高光G1、G2之中。

传统白酒巨头们接下来的转型之路不知道是会循规蹈矩的落入俗套，还是会放下身段激进的表达个性迎合年轻消费群体。

归根结底，这是一个与白酒品牌的自我认知有关的问题，究竟是要像过去那样循规蹈矩的等着消费者变得成熟，还是不落俗套的主动出击把品牌变得更加迎合年轻人。“不破不立，破而后立。”也许白酒企业的增量困局本质上是一个要与自己作对的问题。