教培机构冲上牌桌，OMO却不是张万能牌 | 超级观点

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文 | 特约观察员 胡冰

编辑 | 吕方

特约观察员 胡冰

在线教育行业在2020年的开端真正“出圈”了，经历过一场场网课的“洗礼”后，“被网课逼疯的家长”、“老师网课翻车”、“学生网课吐槽大赛”等纷纷霸榜微博热搜。

热搜的背后，喜忧兼备。在线教育行业虽然迎来了行业爆发的机会，但显然无论是教育机构还是家长、学生，对这场教育变革都并未做好准备。据《2020年中国学生/家长对疫情期间线上教育预期的调查》显示，有55.3%的学生和家长认为在线学习的效果比在校学习效果更差。

在线教育难在哪儿？

对老师而言最大的三个问题分别是课堂管理缺失、教学内容质量不高、网络卡顿。对学生而言，排名前三的问题分别是注意力容易分散、不能随时向老师提问、缺乏监督。而对家长而言，最头疼的则是没时间监督、不具备线上教育条件、无法避免孩子玩游戏。

无论对传统教育机构还是在线教育机构，严酷的市场考验与行业竞争才刚刚开始。

疫情加速教育行业“哑铃状”格局

在线教育行业市场热度空前的同时，教育SaaS的火药味也越来越浓，家家都在想尽办法线上突围。除了教育机构值之间的战火，直播技术、平台提供商也掀起了各种补贴大战。春节期间就有大量焦虑的学校校长、培训机构负责人曾找有赞教育咨询线上直播，而我们也在3月末开启了直播流量全额补贴，但事实上市场需求仍旧远远超过我们预期。从我们了解到的情况来看，目前在线教育市场仍旧面临着以下几个挑战：

第一，技术能力薄弱。相对于医疗，娱乐等行业，技术创新的应用在教育行业相对滞后。在线教育对于视频技术的应用有着更高的要求，而大部分的教育机构自身的技术基础都非常薄弱。

第二，教学内容的输出能力和标准化能力薄弱。线下教学更多依赖于老师本身，但是线上教学更多依赖于标准化的教学内容。疫情期间，具备标准化教学内容输出能力的大型教育机构，大肆收割了一波生源，而内容标准化能力较弱的中小型教育机构则受到较大冲击。

第三，教育机构的精细化管理能力普遍较弱。外部环境的冲击，考验的是教育机构过去沉淀的运营和管理流程的扎实程度。面对学习模式的改变，教学内容的改变，招生方式的改变等等，大部分中小型教学机构根本无所适从，不知如何应对。对于大型教育集团而言，如何承接住大量涌入的“免费课生源”，如何快速培训出合格的教学老师，如何确保教学效果和服务体验，背后考验的就是精细化运营管理能力。

整体而言，这次疫情的冲击对于在线教育行业及大型线下教育集团来说是有利的，但是不利于中小型传统教育机构。疫情会加速教育市场往中间小、两头大的“哑铃化”结构发展，造成强者更强、弱者更弱的行业局面。

招生、教学、服务如何线上化？

从目前有赞教育接触到的教育机构转型情况来看，大多数的教育机构线上运营集中在三个环节：招生线上化、教学线上化、服务线上化。而通过线上化运营，教育机构可以达到3个目的：

1）拓展招生途径；

2）通过高频的线上督学服务来带动低频的教学场景；

3）拓展自身的线上教学供给能力，为下沉到师资匮乏的三四线城市做好供给侧准备。

1.招生线上化：免费课程、购买转化、社交裂变，环环相扣

课程，始终是教育机构的核心产品。传统的方式是直接兜售长期课程，用户的决策时间较长。疫情期间，为了保障现金流、储备线索，很多教育机构会通过销售低价、免费课程引流。这类课程，用户的决策时间更短，也能对课程质量和服务水平有一个初步体验。

当然，引流课程的关键在于促进付费转化，一些细节就非常重要。例如引导用户添加微信号、进微信群、在群内进行优惠促销、刮刮卡、抽奖等趣味游戏，通过这些运营手法，促进免费用户的付费转化。

而当免费用户完成付费转化后，如何通过社交营销实现用户裂变、老客户转介绍，降低获客成本是另一个运营重点。所以，社群裂变、推荐有奖、个性海报、砍价、好友助力、拼团等传播性强的社交营销手段未来将是教育机构在线营销的重点。

拼团是很好地促进学员拉新的工具

除了转介绍，分销也逐渐被在线教育和线下机构所应用。基本逻辑是从已有用户中招募推广人员进行分销获客，分销员促成交易可获得一定佣金。这种模式的本质也是借助已有用户的渠道进行拉新，只不过需要付出一定的利益成本，只要能控制得当也不失为一种良好手段。

当然，无论是转介绍还是分销，都需要把产品打磨的足够好，这是保证老带新运转的前提，不然会损失口碑。

2.教学线上化：通过直播高度还原线下教学场景

将纯线下的课程通过直播的形式搬到线上，这也是很多线下机构在疫情期间尝试OMO的第一步，有效保障了停课期间的学员活跃度。

直播课程需要很多的能力支撑。教学过程中，需要支持教学白板、课件演示、桌面共享，以及督学相关功能。各种模式下都可以采用绘图工具，在直播过程中对文档进行标注或是进行白板绘制，同时还需要签到、问卷、公告、答题卡、抽奖等等功能。

对现阶段的在线教育市场来说，直播一定会是火力最强的战场，因为市场热度太高了。比如前段时间我们上线视频直播功能后，提供的流量免费名额迅速就被教育机构抢空了。 

3.服务线上化：课后检测、打卡、家校圈精细化运营

把课程搬到线上仅仅是第一步，第二步就是建立线上课程定位以及学科体系。在线教育课程，无论是作为线下课程的补充，还是引流手段，都需要考虑在线授课后的督学服务。

打卡是很多教育机构在使用的一个督学功能。它最大的价值在于可以帮助教育机构确认家长的配合度、学生的基础情况。从家长打卡的情况，也可以看出成交转化可能性，帮助教育机构很好地进行客户的筛选和分类。

微信群也是很好的督学工具。教育机构可以建立相应的主题微信群，在微信群里进行每天的小知识讲解或者小练习 交互，建立起我们和家长学员的互动环境。

在家校配合上，建立线上的学校和家长的沟通渠道，获得口碑传播效果是很多机构迫切需要精细化运营的动作。老师们在家校圈中也展现丰富的创意、多样的玩法，把课堂上优秀的学习片段通过线上手段外化和传播给更多的群体，如果是引流课能带来更高的转化率；而对于正式课程，将为转介绍带来更多的种子。

为了了解学员对课程的掌握情况，老师还可以充分使用在线测试。教育机构可以在每一课的课后都准备一个测试，检查学员的知识掌握情况。学员完成答题后，老师会去检查具体哪些人参与了测试，回答得怎么样，同时给予积分鼓励。对于未参与测验的用户，通常这部分人学习积极性不高，机构需要跟进其学习情况，从而增加这些用户的完课率。

在线教育机构别高兴得太早

OMO这种线上线下融合的模式，未来会成为教育机构发展的大趋势，但每家机构对OMO的理解不同，实现OMO的程度也不同。不同的教育赛道、不同的规模体量、不同的教学场景、不同的技术积累下，OMO的方式也不同。教育机构不要盲目拥抱OMO，而是根据自己的业务模式，找到最适合自己的经营增长曲线。

目前看来，多数的K12教培行业是适合OMO的。且由于疫情期间OMO教育模式被广泛的宣传和讨论，OMO理念在K12教培行业的渗透率大幅提升，达到91%。但从家长反馈来看，大多数家长仍希望通过线下模式进行授课，不能随时反馈、学习效果难跟踪、监督成本高这些问题是无法回避的。把课程搬到线上仅仅是第一步，在服务线上化这点上目前还有较大的提升空间。

此外，一些教育机构期望通过OMO模式来做下沉市场，但是对多数线下教育机构来说，师资会是扩张和下沉至关重要的一个因素。所以我个人的看法是，对于语培、早教等容易标准化的课程，可以利用在线教育双师课堂等模式做下沉的动作。但是对于难在线化和标准化的课程来说，只有培养出更多合格的教师才有可能实现下沉扩张，而这是一个非常大的挑战。换句话说，下沉的份额是否会变大，取决于课程内容标准化的程度，取决于教学技术的成熟程度，取决于服务标准化的程度，教学内容和教学品质在下沉的过程中流失越少，下沉的成功率越高。

还有一部分侧重点更多在线下的教育机构，比如做体育和游学的。对这类机构来说， 转线上教学难度较大，更多可尝试通过轻量化的在线课程，实现招生、部分互动的线上化。目前，有赞教育也在服务一些体育教育类机构，以“菲动武道体能”为例，其在疫情期间就推出了《线上儿童瑜伽课程》，并将该视频课程打包进会员权益卡中，通过权益卡的免费领取来收集潜在用户信息，实现线上获客。

无论什么样的经营方式，最终都会回归课程效果和服务的核心。即使在线教育机构在这个阶段获取了大量的客户，但对家长来说也只是个试课的过程，最后还是要依效果选择，如果体验不好，对机构品牌也会有不小的打击。

而传统教育机构也不是完全失去了阵地。传统教育机构有一批相对比较稳定的学员群体，疫情期间也可以加速推出在线课程和服务，抗衡在线教育机构的冲击。

总而言之，疫情只是催化剂，教育行业变化的进程加快了，但整体方向没有变。教育机构还是需要回归教育本质，也就是课程服务和效果。

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