微商是如何做私域流量的？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Keddy，36氪经授权发布。

最近，梵蜜琳凭借赞助《乘风破浪的姐姐》出圈了，随之而来的负面也不断，俗话说得好，人红是非多，梵蜜琳也是实锤红。

它有多红呢？

根据百度搜索指数来看，上图可以看到梵蜜琳从2015年开始成立，成立后一直波澜不惊，从去年开始慢慢有一点关注，直到今年6月中旬《乘风破浪的姐姐》播出，梵蜜琳这才被大众注意到，迎来了一个逆势攀升。

另一方面，根据时趣洞察引擎显示，在节目播出后，微博网友针对于梵蜜琳的讨论关键词大多是“微商”、“镰刀”、“活多久”、“乡镇”以及一些国际大牌，可见大众们对于梵蜜琳品牌还是抱有一些怀疑、不信任、低端等消极态度。

数据来源：时趣洞察引擎 数据周期：2020年6月12日-2020年7月13日

据说梵蜜琳这次冠名节目花了4000万，先不谈负面影响，单从品牌曝光角度来看，这一波4000万花的值了，从一个小众、名不见经传的微商品牌逆袭到大众认知度极高的护肤品品牌，同时也获得了众多知名明星的背书。

如果梵蜜琳当初冠名节目的初衷是追求品牌曝光、知名度和明星、电视台的背书，那么到现在为止，可以说梵蜜琳是成功的。

除了梵蜜琳以外，其实近两年有很多微商品牌开始利用综艺冠名来打广告，追求品牌曝光、知名度提升，同时，用微商的行话来说，也是制造素材。比如姬存希就参与了《奔跑吧4》、《创造营2020》、《亲爱的客栈3》、《中国好声音2019》等节目的赞助；三草两木参与了《快本》、《向往的生活2》等；以及麦吉丽、一叶子、膜家、美颜秘笈、TST面膜、英树、奢悦、倾沐等均参加了不少省级卫视播出的综艺节目，像最早的韩束也是。

为什么这些是微商品牌呢？

微商品牌最简单、最早的定义就是借助微信社交平台，通过朋友圈、微信聊天等营销手段进行商品售卖的，前期主要靠熟人社交，熟人推荐等产生购买，早期做微商的大多数是中小品牌、个体户以及工厂代工、代购等，采用传统的代理制度进行销售管控。随着互联网发展，这种卖货方式也不断拓展到小红书、抖音，包括现在非常火的直播，也有微商的影子。

经过近几年微商市场的大浪淘沙和行业洗牌、国家管控，微商市场也逐渐稳定，从下面三组数据可以看到，微商市场规模不断扩大、品类覆盖多样、购物主力符合消费人群趋势。

1.相关数据显示，微商市场规模早在2016年就达到了3287.7亿元，从业人数达3000万，预计到2020年，中国微商市场规模将突破万亿。

2.根据华经情报网数据显示，目前微商经营现状，化妆品占比46.67%、服装占20%、养生保健品33.33%、家电6.67%、婴儿用品13.33%、饰品13.33%、食品26.67%以及其他占6.67%。

3.微商购物人群以学生>家庭妇女>白领>高收入人群、宝妈>其他。

虽然微商在部分人的认知中是被屏蔽的、持有偏见的，但不能否认的是，微商市场正在默默的增长，微商品牌正在从朋友圈走向大众化，并慢慢洗去微商“标签”，成为国产、国货品牌的新锐份子。

透过微商的增长，其实我们需要注意的是部分消费者的购物方式正在发生改变，以前消费者喜欢逛街、逛线下门店，后来淘宝、京东等传统电商开始兴起，人们慢慢习惯搜索线上购物，减少了线下到店的次数。随着微商的出现，越来越多的消费者依赖熟人推荐购物或者是种草购物，也就是充当KOC的影响，一方面是减少了消费者搜索时间，而另一方面又从主动购物到不经意购物的转变。

在知乎上也有人发起问题“为什么会有人去找微商买东西”？简单划分下不同视角的看法：

消费者角度（甲方视角）：

淘宝卖家和微商（乙方视角）：

结合不同视角来看，消费者为什么会在微商买东西，时有趣认为主要有以下几点：

1.价格优势：微商没有渠道费、推广费等商品附加成本费用，消费者可以以更低的价格买到产品；

2.沟通优势：微商借助社交平台可以和消费者建立直接联系，消费者可以直接看到产品更新动态等，微商可以直接刺激消费者制造需求，一定程度上减少了消费者主动搜索购物成本；

3.熟人信任：对比于淘宝电商客服，微信沟通方式更具情感关系维系，同时，微商不断在朋友圈分享生活状态，消费者如有购物需求，第一时间想到的还是更熟悉的渠道。

但最主要的原因还是在于微商品牌对于消费者的深度维护运营，也就是现在所说的私域流量运营。

前段时间私域流量被营销圈广泛关注，但案例大多以完美日记为主，其实私域流量的鼻祖应该是微商品牌。

微商品牌是如何做私域流量的呢？

首先，需要明确的是微商品牌的战场就是在线上，线上流量导流，同时注重线上售卖。微商品牌可以说是含着数字化营销的金钥匙出生的。

1.熟人社交，圈住流量

微商品牌早期的流量来源主要有两种，一种是微信通讯录好友，通过在朋友圈分享产品信息、动态等吸引好友关注，或者熟人推荐支持，寻找到符合产品、具备同等消费能力的人群，这些都是基于熟人社交聚集起来的流量；另外一种是通过地推的方式，比如号称自己开了微店欢迎扫码关注等，据了解，有的三四线城市微商也会通过同城群、或者摇一摇、周边等来获得流量。

不过，主要形式还是通过熟人社交，熟人推荐安利。

2.PYQ种草，现身说法

流量聚集后，会针对于这部分人群进行产品推广，类似于小红书、抖音等平台的种草，微商其实是基于朋友圈的种草。但不同于小红书、抖音的分散式、测评类的种草，微商更多是线性，阶梯式种草。

第一波种草，先种草功效，介绍产品成分、产品优势；

第二波种草，种草案例，以生活化场景、生活化任务，如闺蜜、同学、家人等角色现身说法介绍，当这接地气的场景出现后，有的消费者就会开始产生兴趣，一直关注；

第三波种草，种草会介绍自己使用的变化，现身说法，或者展示订单量，以显示这款产品是有很多人购买的，这个就类似于淘宝界面的购买量和评论量，最终打动消费者下单购买。

现在，除了朋友圈种草以外，在抖音、小红书等都有微商品牌种草的痕迹。

 3.生产制造物料，明星出镜素材背书

通过明星案例，如知名女演员平时使用的产品，同时会附上视频，以明星“软代言”的形式打消用户的部分顾虑，为产品背书，提升品牌和产品的说服力。

4.自建电商平台，引流线上电商

早期微商品牌是通过微信私人转账下单购买，消费者数据多在分销代理受众，品牌无法统一管理消费者数据，现在越来越多的微商品牌拥有了自己的销售平台，分销代理可以通过输入消费者相关购买数据，在自有品牌APP进行下单。

一方面，后台可以通过分销代理下单的数据自动计算分销收入，另外，也可以在后台积累消费者交易数据，为销售和品牌消费者管理提高相应数据参考支持，这也是微商数字化营销积累的一步。

5.分销代理机制，扩充朋友圈

说到分销管理，也是微商品牌主要拉量的方式之一。这种分销机制类似于传统代理阶梯式分成方式，有的微商品牌是按照总代、区代再到地方，有的是按照级别划分初级、中级、高级、总代或者按照VIP、SVIP、VVIP等。

不同微商品牌有不同的分销激励、奖励机制，主要目的就是让更多人加入，吸引更多销售人员，带货、带流量、带增长。

6.销售技巧培训，品牌印象整齐划一

早期微商的营销手段非常单一，主要以朋友圈为主，而且微商人员能力水平参差不齐，品牌无法在消费者心中树立专业、值得信任购买的形象。

近几年可以看到微商开始注重人员的销售培养，注重前期培训，比如产品知识普及、建群销售技巧以及新平台的玩法教育等，这也是越来越多消费者愿意购买微商的一个原因。

7.重点在朋友圈，有文案素材库

如果有人注意的话，微商品牌的文案也是一门学问，而且也有很多经典的文案。品牌会提供文案素材库，包含图片库，来支持微商朋友圈的发布。而且这类文案沟通的对象角色、场景都具备个性化的特点，符合微商个人风格和特性。

比如微商代理是90后，素材库中就有属于90后风格的内容，搞笑类的、文艺类的等，微商代理如果是宝妈，素材库中也有属于宝妈这类人群的，生活化场景类的、手工视频类的等等，可以满足不同角色、生活场景的沟通需求。

8.精细化运营、个性化沟通

就如同前边知乎回答的内容一样，微商不同于淘宝客服的区别还在于情感沟通。客服与买家很难建立起长期关系，而微商可以。

一方面得力于原本的熟人社交，买家和卖家会在同一个关系网中，微信朋友基本都是熟人，对于消费者的个人角色或者人生阶段状态非常了解，有点类似于私人购物服务指南，可以定时或者特殊节点进行沟通；

另一方面，微商品牌会基于后台数据管理或者私域流量运营的工具，可以洞察到客户对于哪类产品复购率较高、当这类产品上新或者搞活动时，可以以提供优惠、省钱的方式唤醒消费者，一是拉近了和消费者的距离，让消费者感觉到对方在为他考虑，二是提升消费者复购率，打出品牌“明星”产品。

9.专柜活动，VIP礼包设定

在微商运营过程中，通常还会设定一些微活动，类似于电商平台或者专柜活动等，会推出优惠券、VIP礼包设定等，以这种优惠方式，帮助代理和消费者拉近关系，同时来激发一些购买诉求，而最重要的一点就是代理可以通过活动拉新，引导老顾客推荐新人，扩大自己的社群圈层。

10.品牌打曝光，代理冲销量

现在微商大多是品牌负责管理，比如销售流程管理、货品管理和物流、品牌管理，而微商代理更多的是卖货、冲销量，在这样的结构中，两种角色分工明确，取长补短。

除此之外，微商最重要的就是社群运营和微商个人IP的打造。那么比较常见的社群运营方式就是：

1.教育客户，主要介绍一些比较硬的内容信息，比如产品成分、制造厂商，做产品和品牌的认知普及。

2.设群互动，拍一些关于产品的视频、发红包，提升群的活跃度，但是额度不高，重点在频次。

3.生活化内容分享，亲自出镜，拍一些自己手工的或者使用的视频，以及个人生活中遇到的好玩的、有趣的故事、视频等，冷笑话、新闻、晚安文案，主要用打造代理个人IP形象，让客户觉得你是生活在她身边的朋友、熟人，拉近距离。

总体而言，当大多数人鄙视微商的时候，其实微商已经悄悄的在改变，私域流量的玩法也比传统品牌及一些品牌经验丰富。未来，将会有越来越多的大牌都开始做“微商”，私域流量的车你还不赶紧跟上？