李佳琦“养成”花西子，品牌要不要养KOL？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Heron，36氪经授权发布。

根据媒体披露，2020年美妆品牌花西子有超过30%的流量，来自李佳琦直播间和抖音号。在双十一，李佳琦直播间贡献的GMV，甚至占花西子总GMV的60%以上。

这让我们看到“人”在营销中的高光点，也理解李佳琦为什么敢当着直播间1700多万观众，底气十足地连说两次：“李佳琦推起来的花西子”。

不止与“推”，其实但靠一己之力就“造”起来的品牌也非常之多。

金卡戴珊家族、美国真人秀明星——Kylie Jenner创办个人美妆品牌Kylie Cosmetics，其Instagram上的2亿粉丝成为原动力，直接推动Kylie Cosmetics仅用一年半就取得4.2亿美元的销售额，成为估值超过10亿美元的公司。

图:Kylie Jenner

紧随其后，拥有海量粉丝的全球知名歌手Rihanna也创立美妆品牌Fenty Beauty，成为新秀。她同时也是让陷入低谷的Puma，再次成为年轻人焦点的重要人物。

图源：品牌官网

如今看来，这股风潮似乎也刮到国内，越来越多的明星、KOL，都在盘算着以自己社交影响力成立品牌。

但网红创造品牌并不是时有趣想传递的重点。真正的核心点是，在这些不同的案例中，都有一个显著的共同点，就是这些高光人物，都会长期为品牌站台，并且会源源不断的在社交媒体输出品牌内容，最终成为品牌在流量、销量上的一个重要渠道。

这不禁提出一个疑问：如果一些人单凭一己之力就能创造一个品牌，那么已经成熟的品牌否可以选择一些KOL进行长期押注？

KOL的能力，只用掉了一半

相较于不定期的明星代言、或在某一传播节点大范围找KOL做传播，其实品牌目前很少会选择KOL进行长期深度合作。这是因为大多时候，KOL对品牌来说只是一种沟通渠道。

但事实上，KOL真的只是一种沟通渠道么？

来看看李佳琦，他超高频在直播间帮花西子种草，从“良心国货”到“产品功效”，再到“产品研发”，整个产品生命周期到品牌是谁，都一一展现给用户。这种作用，绝不仅限于带货，高强的说服力也帮助品牌进行了心智占领。

所以从李佳琦&花西子到网红品牌的崛起，其实都向商业社会展示了：KOL不只是一种沟通渠道，他们具备社交媒体上的品牌能量，他们的社交营销价值能够深入整个商业逻辑和产品生命周期。

图源：品牌官方

也因此，品牌使用KOL不仅仅只在渠道思维，也可用品牌思维去对待。这其中的原因是多方面的。

首先，消费者媒体行为在发生巨大改变，他们逐渐将更多的时间和注意力，分配给各种社交媒体上的KOL；

其次，消费者对广告的信任度，也在从品牌信任倾斜到人格信任上，他们更愿意聆听KOL的推荐，参考已购买者的评论；

同时，粉丝会把对KOL的喜爱与信任感进行“实体化”，信任、购买KOL推荐或使用某品牌时，就是这种情感的实体化表达。

这些消费行为现象说明了，品牌的逻辑产生了新的玩法。

传统的品牌诞生过程是：企业定战略、推产品、做品牌定位、策划广告与投放，通过营销影响公众的认知与渠道搭建形成销售。

但网红品牌的诞生过程是：KOL通过一些兴趣内容建立自己的用户池，然后通过频繁的内容互动，先和粉丝形成情感认同，最后在这种认同基础上才有了品牌。

这说明，KOL符合的不只是媒体行为、购买行为，同时具备对品牌塑造上的能力。

但回过头看，今天品牌使用KOL的方式，大多时候只是变换了渠道投放思维——从传统媒体渠道逐渐选择KOL进行投放，这其实只用掉了KOL能力的一半。

品牌养KOL的两大问题

品牌要选择KOL进行长期合作，让他们成为品牌在社交媒体的重要心智占领地，就不得不面临两个问题。

第一个问题是：如何找到合适的KOL。

通过Gerardo数据现实，影响者营销（influencer marketing）的价值主要取决于影响者的3个基本品质：触达、情境下的可信度和销售技巧。可见品牌并不是通过随意的品类挑选、粉丝画像数量，就能决定谁更适合我的品牌。

举一个典型的例子。最近，美国男士护肤初创品牌 Disco 完成500万美元种子轮融资。该品牌推出于2019年，公司报告称，自2020年夏季以来月度销售额环比增长达到三位数。

这家企业的创始人正是一位KOL叫Benjamin Smith，不过值得关注的是，这位KOL并不是护肤领域，而是来自健身领域。而旗下护肤品针对的问题，却主要是健身人士常面临的痤疮等皮肤问题。

图:Benjamin Smith

所以这个品牌的诞生逻辑不是常态的：Benjamin Smith先以健身教练的身份募集了男性粉丝用户，再针对健身男性常面临的皮肤问题，提供相应的解决产品。并且私下里，这位博主本身就具备非常强的护肤意识。

这种跨界的成功案例比比皆是，也由此可见，品牌选择真正适合长期合作的KOL，不只是垂类的渠道，而具备非常多元化的选择，需专业机构的专业能力支持。

图源：品牌官网

其次，相较长期的KOL合作，内容高频、深度输出会非常重要，无论是从产品向、品牌向的输出，这都进一步要求品牌有精细化的内容运营能力。

面对这一点，时趣认为任何内容营销过程中，通过数据化的分析，了解粉丝群的喜好偏好、价值观、分享点，这都是投放前所需要做的必修课。

此外，还有一个问题不容忽视，李佳琦对花西子的重要程度，让品牌看到「KOL精细化运营」的重要，应该要避免品牌过度依赖某一位KOL，而是建立合理科学的矩阵，去平衡好这种关系。

综上，KOL长期合作是品牌未来KOL营销中值得尝试的新思路，但这其中还考验着品牌两方面的核心能力：

一方面是对KOL进行科学管理；品牌在选择和建立自己的KOL库时，应变得逻辑化、数据化、技术化，不只是简单的KOL筛选或者投放,而是针对客户具体需求，提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程；

另一方面是对KOL营销进行创造力的升级；KOL营销的核心是内容创造力，这也需要的正是具备强大策略能力、创意能力的营销机构来提供方案和执行。