营销人对“私域流量”到底有多少误会？

编者按：本文来自微信公众号“时趣”（ID:SocialTouchST），作者：周在安，36氪经授权发布。

以完美日记为代表的新兴品牌迅速走红，让“私域流量”进入营销人的视野。不夸张地说，在今天的存量竞争及去中心化媒体时代，“私域流量”将对整个营销行业带来长远影响，每个品牌都该掌握“私域流量”营销方法。

但在现实中，时趣发现不少品牌依旧对“私域流量”充满误解错用和盲目跟风：

• “私域流量”是建群吸粉？还是“微商式”营销？

• “私域流量”是朋友圈运营？还是裂变秒杀带货？

• 是学完美日记？还是学阿芙精油？还是……瑞幸咖啡？

• 到底怎么从0到1构建适合品牌自己的私域流量营销体系？……

对于这些问题，不少品牌并没有真正想清楚、弄明白。

针对“私域流量”的普遍难题，本文时趣将梳理“私域流量”营销模型，挖掘完美日记、阿芙精油的“私域流量”打法。

私域流量（KOC）如何诞生？

在移动互联网的人口红利消失之际，品牌方最大的挑战就是如何从增量竞争打法，转化为存量竞争打法。

过往高举高打的营销方式，如今已经显得效果乏力，最重要原因就在于存量竞争时代，新用户的获取成本大大增加，再加上用户注意力随着碎片化媒体的发散，如何找到低成本的拉新方式成为品牌营销的重中之重。

“私域流量”营销方法论应运而生。

多少人误读了私域流量？

“私域流量”的概念在多年前便诞生于淘宝客的淘系生态，但直到2018年才逐渐被行业重视，同时“私域流量”的内涵也开始拓展。根据百度指数显示，“私域流量”一词在近两年不断被普及。

图片来自百度指数

为什么“私域流量”在近年来不断走红呢？

“私域流量”是一个约定俗成的概念，与之相对的是“公域流量”，公域流量的载体为大众传播媒体。在传统营销模式中，品牌通过对中心化的大众传播媒体的投放进行品牌宣传，但在如今媒介环境愈加碎片化的时代，中心化的大众媒体无论从触达用户还是建立信任上都大不如前，因此去中心化的媒体开始兴起，“私域流量”便成为备受重视的用户触达渠道。

图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》

如果用一句话来定义“私域流量”，那就是能够受品牌方自主掌控并复用的流量，与其说是“流量”，不如说是“留量”。

时趣策略中心高级策略经理王瑞认为，“私域流量”的走红并不仅仅是概念的划分而已，它还包含背后一整套品牌营销思维模型的转变。品牌在未来的营销中，需要通过传统的流量思维向用户思维进行转变，品牌传播、运营的出发点不再是品牌或产品本身，而是用户需求。这一点在消费品行业中表现的最为明显，不少消费品牌开始发力DTC模式，生产模式向C2M转变，这都是用户思维下的表现。

图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》

所谓“私域流量”营销，其实主要是指对现有用户的精细化运营方法，品牌慢慢把注意力从新客增长，转移到老客复购及推荐。其中，社群、微信个人号、私信、朋友圈是最为常见的“私域流量池”，此外还有APP、小程序、新媒体矩阵等渠道兼具私域与公域的特征。

图片来自时趣

“私域流量”的兴起对品牌方有三个层面的重要意义：

• 从商业模型来看，私域流量可以提升老客户的复购、转化、推荐，具有拉动用户LTV的价值，并促进产品本身的销售转化率。

• 从营销投放来看，私域流量池更具有品牌粘性，这样可以降低获客成本，提升品牌营销的ROI；

• 从用户管理来看，私域流量更注重用户需求和互动，能够让用户与品牌建立更深的信任关系，培养忠实用户；

此外对行业而言，私域流量缩短了品牌与用户的传播触达链路，提升了整体的营销效率，并且衍生构建出了不少新的营销方式，比如说近两年相对火爆的社群零售模式，并催生了完美日记等标志性新零售品牌，加速整体行业的升级迭代。

两组案例了解“私域流量”

私域流量营销方法论成就了不少新兴品牌，也让不少国产品牌在面对国际对手时有了弯道超车的机遇，即使从目前来看，私域流量营销依旧处于红利期。抓住私域流量的机遇，有机会让品牌迅速从0到1。

行业中比较典型的两个私域流量营销案例为完美日记和阿芙精油，我们下面通过这两个案例进行分析。 

01 完美日记——公私合营、手自一体

完美日记的崛起一方面在于抓住了渠道红利，在小红书的商业营销价值还未被充分意识到的情况下，在小红书中进行了大量的投放，并通过投放腰部KOC的方式获取了大量廉价流量；而另一方面在于完美日记通过个人微信号及社群矩阵，对获取的流量进行沉淀并进一步精细化运营，这边是“私域流量”典型的营销方式。

具体而言，完美日记的打法分为三步：

• 公域影响力的转化

完美日记先在各大社交平台、公域流量平台进行种草营销，通过种草内容获取长尾流量并引发社交话题讨论，最终刺激转化。

• 微信流量池的打造

每一个购买完美日记的用户都可以添加名为“小完子”的个人微信，每一个“小完子”既是品牌的服务人员，也成为品牌的KOC宣传人员，用户可以在其朋友圈得知品牌活动及动态。同时，用户还会被拉入名为“小完子玩美研究所”的微信群，在群内进一步进行品牌与用户的互动。

• 引流用户销售转化

通过私域流量的精细化运营，将用户引导至小程序、电商、线下门店下单转化，同时也会通过一些运营活动实现裂变拉新，形成完整的流量及商业闭环。

完美日记的私域流量营销逻辑并不复杂，但难点在于构建一整套的营销闭环，在这套营销方法中，社群及个人微信号的运营尤其关键，这也是传统品牌营销人员所不擅长的领域。大量的社群、个人微信号需要依靠自动化工具+人工的方式进行日常运营，其中的日常执行细节需要品牌在复用方法论时特别注意。

02 阿芙精油——门店+社群+直销三合一

前面所说的完美日记破圈自线上，后期才开始进行线下门店的建设，属于互联网化新零售的打法，对于线下传统门店为主要销售渠道的品牌商家，阿芙精油的私域流量模式更具参考性。

阿芙精油以门店作为私域流量的根据地，将线下门店所聚集的天然流量进行线上沉淀，形成多维度触达最终达到品效合一。简单来说是通过以下三个步骤实现：

• 门店导流线上

通过门店聚集天然的线下客群，引导用户关注公众号、加入微信群，这一步的关键在于品牌需要通过相应的激励政策以刺激门店积极性，门店BA是线下流量转化为线上流量的关键。

• 沉淀粉丝流量池

将公众号和微信群的流量进一步沉淀，通过优惠促销等方式引导用户查看“福宝”的KOC朋友圈信息以及“阿芙精油”微信群。在这个私域流量的运营过程中有许多运营和营销空间，秒杀、礼品、代金券都是常见形式。

• 裂变拉新转化

通过裂变营销的方式激活私域流量池中的用户，并通过私域用户进行拉新，引导至线下门店，形成新的流量循环。

阿芙精油与完美日记的最大不同点在于，阿芙精油的初始流量成本并不低，它的初始流量成本被计算到线下门店的租金中，但私域流量的运用让阿芙精油可以不断在现有流量中刺激复购转化，同时突破线下的单一用户场景，使线上线下流量互通。

通过上面两组案例时趣认为，私域流量其实并不是撬动品牌营销的核心杠杆，但却可以让品牌营销效率大大增加，配合在社交化媒体平台上的传播，私域流量会成为用户沉淀及复购的重要收口。

如何搭建私域流量营销体系？

理解私域流量的逻辑并不难，但难在搭建一整套基于私域流量的营销体系。在时趣服务某知名美妆品牌过程中，我们从0到1构建了一套私域流量营销体系，下面将详细讲解品牌应如何进行私域流量搭建。

该知名美妆品牌拥有成熟的线上社交媒体矩阵，以及成熟的线下门店体系，但品牌的痛点在于，各类资源相对分散，无法形成统一的流量通路，也就导致用户难以在品牌的引导下进行跨平台互动。

资源分散和各自为战也是不少消费品品牌的通病，尽管单个资源在不同渠道能够沉淀用户粉丝，但整条链路未被完全打通，营销体系仍需进一步完善。

在微信生态体系中，该知名美妆品牌搭建了小程序+社群（个人号）的私域流量模型，将社群运营作为品牌增长的发动机。

从整体的框架逻辑来看，通过将线下门店、线上电商、社交媒体矩阵的用户导入到以微信群、个人号、小程序为主的私域流量池中，在通过礼品优惠等日常运营刺激用户激活，最终达到品牌裂变引流及二次销售的流量闭环。

从执行层面来看，通过四个步骤助力品牌私域流量池的成功搭建：

01 定人设、埋种子

个人微信号搭建的重点一方面在于人设形象的策划，这直接影响到后期的转化效率和品牌的对外形象，另一方面在于种子用户（群主）的获取，这影响到私域流量冷启动是否顺利。

在这一步中，品牌需要做的其实很简单：找种子、定人设、个人微信号装修、朋友圈运营。

对于该美妆产品而言，线上电商客服和线下门店店员不仅对品牌产品熟悉，而且容易筛选出忠诚度高的核心人群，他们将是种子用户（群主）的最佳人选，可以说他们都是美妆产品的专家型人员。

至于个人微信号的人设定位、形象打造、朋友圈运营，需要匹配品牌自身的独特调性进行策划。对于该美妆品牌而言，本身就拥有一个成熟的IP化拟人形象，只需要进行IP形象在微信中的细化落地即可。根据品牌的对外形象及调性，最终将人设设置为专业自信的精致时尚专家，在内容分享上更加聚焦于天然护肤领域。

在人设打造过程中，品牌需要弄清楚三个关键问题：我是谁？我是做什么的？我对用户的价值是什么？围绕这三个内容的输出将成为用户的IP记忆点。 

此外，朋友圈的内容运营上，还需要划分产品内容、企业内容、行业内容、用户内容四个维度，并将这四类内容合理分配，以达到立体式全方位的阐述品牌价值。

02 建立社群、完善体系

建立社群过程中需要品牌方注意的是粉丝的招募和社群结构的优化，若社群运营模式在初期无法调整至正轨，后期的遗留问题会相当牵扯精力。

用户社群的大家要依据品牌固有的商业模型而定，综合线上线下的各大流量端口，发挥品牌过往的优势，通过社媒资源及CRM转换，将种子用户引导至社群中。

而社群结构上，采取1-9-90的金字塔比例进行架构，确保社群的持续活跃。种子用户作为社群圈层意见领袖，发布品牌内容执行群规则；超级用户/KOC通过原创内容维持社群活跃；大部分普通用户则作为信息接收者，进行口碑扩散、裂变拉新。

03 优化内容、持续活跃

社群的活跃一方面需要靠内容驱动，通过分享专业信息，让用户获取社群价值；另一方面要靠活动驱动，通过优惠、促销、裂变等活动设计，让用户领取优惠并形成转化。

这也就构成了社群运营中的三个关键：持续内容优化、节点活动促活、激励裂变拉新。

• 日常内容优化需要基于人设IP的内容规划进行，在时趣的服务案例中，将内容氛围品牌故事、活动内容、产品相关、红包互动、知识课堂五类，每类内容都用不同的品牌目的，总体上通过多样化的内容维持社群的社交氛围。

• 节点活动需要配合品牌的整体营销规划，社群在此时是一个重要的营销传播及转化渠道，在活动中需要注意的是制定社群专属福利特权，并建立好活动相关的产品、礼品、积分规则体系。

• 裂变拉新则需要融入到日常运营动作中去，而不是作为活动进行单独设计，在日常的内容发布、活动发布最后，都需要设计裂变环节，这样才能最大限度地利用私域流量的用户传播力。

04 KOC养成、粉丝管理

KOC作为备受关注的个体渠道，已经成为私域流量营销中破圈传播中重要的一环。在KOC养成中，品牌需要一套培训体系的搭建，不仅涉及到流量如何引导、引导去哪的问题，还涉及到各种知识和流程的培训，因此在过程中，将重点集中在两个方面：培养自有KOC和开展官方培训

• 在打造品牌自有KOC过程中，依托微信小程序易于分享的特性，构建完整的“产品-分销员-消费者”的社交卖货场域，通过社交化思维给予相应的门店导购激励，让其主动发声成为品牌KOC。品牌将通过个人海报、红包奖励、TOP奖励、排行榜、个人分享等方式进行KOC激励。

• 在培训体系方面，品牌也将邀请导师和KOC共同开展培训，其中包含分销、产品、活动、话术、互动、日常运营等不同培训课程，将KOC的生产流程及粉丝管理流程标准化，提高运营实战效率。

总体而言，在搭建整体的私域流量模型后，通过人设设立、社群运营、内容运营、粉丝管理四个步骤从0到1落地搭建私域流量池。

参考资料：时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》