了不起的创变者 | 亚朵CEO耶律胤：老兵推新

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文 | 李卓彦；编辑 | 张薇；视频编导 | 吕方

「了不起的创变者」是36氪的一档商业人物栏目，致力于寻找那些推动新商业文明进程的行动派，讲述他们背后关于创新的一切冒险和进化。

在传统连锁酒店和高端酒店强势占据行业两端之时，耶律胤带领亚朵这个诞生于2013年的新兴中端酒店品牌，从中间挤出一道生机，并迅速成为中端领域的头部。

耶律胤是一个成长于传统酒店行业的“老兵”，那些曾在长期探索下逐步确定的标准化、规范化酒店制式完成，也许不乏他的推动。但当这套系统在运行成熟太久之后，开始令他感到厌倦和乏味。

想象感与个性化才能让他保持兴奋。在他心中，酒店不仅是一个提供睡觉功能的房间，更是一个可加载内容的空间。一切商业逻辑都被拉回到最原始的以人为本。接下来，他还想把酒店空间建设成一个社区中心，连结更多的人与生活方式。

2012年初，耶律胤卖了那辆改装成2.7T的柴油版跑车，引擎轰鸣点燃的肾上腺素和超车带来的胜利快感，他都不再需要了。他要去创业了，做自己喜欢的酒店，这件事的动力远强过跑车里的涡轮增压。

决定下得并不容易，那时耶律胤已经是中国酒店连锁巨头华住集团的副总裁。汉庭酒店，他是创始人之一。曾疯狂生长的连锁酒店因同质化严重，在彼时陷入价格战旋涡。为保证利润，成本无疑被不断收缩——原本大床房配置的四个枕头缩减到两个，矿泉水两瓶变一瓶，服务的人房比从2005年的0.3降到0.18。

这本就是一个需要耐心的行业，在那个快捷酒店和传统五星酒店霸占行业两端的时期，行业的困顿与疲乏，标准化的房间布局与循规蹈矩的服务体系，对耶律胤而言，都显得有些太过平庸甚至无趣。耶律胤是他的花名，因觉得“王海军”这个名字太普通，再加上被考证是契丹后裔，花名逐渐替代了本名。

跟两位共事了近十年的老友，陆续在茶馆喝了足够多的老白茶之后，耶律胤心中的方向逐渐清晰了起来——他要做一家人文酒店，核心是本就作为消费者的自己需要什么。要求不再只是安全与卫生，而是让酒店成为一种生活方式，房间的场景也不是单一的睡觉，它被耶律胤赋予成一个加载着内容的空间，书本、影集、恰到好处的服务与帮助都是内容。他觉得当下的世界太浮躁，大部分旅人都匆忙地赶着行程，“家里、出租车、机场，出租车、酒店，然后会议室”，就像曾经的自己，“希望他到我们的酒店，能够把繁忙和焦躁降个维，让他心理和精神上缓释一下。”

那一时期，国内成长的中等收入人群众多，但自主创新型的中端酒店在当时的市场上极为稀缺。2012年8月，急性子耶律胤在成都注册公司，开始创办名为“亚朵”的中端酒店。

自2012年3月离开华住集团后，酒店投资人于建伟就觉得耶律胤像是把自己藏了起来，很长一段时间没了动静。再见面是两年后，亚朵在西安举办产品推介会，接到消息的于建伟立马赶了过去。

之前加盟华住旗下的全季酒店时，于建伟就跟耶律胤有过接触，那时行业内对酒店的要求就是“睡好觉，上好网”，“一般的房间都十几平蜗居在里边睡个觉，大家都在这么干，但他觉得不够满足”，于建伟记得当时耶律胤说了一句话，“目前做的不一定是对的。”他就知道耶律胤心不甘于此。

推介会上耶律胤光头锃亮，精气神十足，由职业经理人到创业者的角色转换，让于建伟在他身上看到了更多的激情。而之前外界对他的好奇也在此时有了答案——身后那个有着24小时图书馆和房间内张贴着摄影作品的酒店，就是耶律胤“隐藏”起来做的产品。而那时候于建伟投资的多家连锁酒店在经营三年后没有了可持续回报，甚至开始出现倒退。

看到中端酒店市场风口的不只耶律胤一个。在2013年亚朵开门营业的同一时期，国内众多酒店品牌开始涌入中端市场。锦江股份以7.1亿元收购中端酒店品牌时尚之旅，打造全新中端酒店品牌“锦江都城”；年末，华住集团创始人季琦宣布，华住旗下中端品牌全季和星程开始快速扩张；不久后，由7天的创始人们打造的铂涛酒店集团新中端品牌ZMAX，一天时间签下京津地区13家加盟项目；而如家旗下的和颐早在2010年就已创建。

据2018年浩华管理顾问公司发布的报告显示，过去三年，中端酒店以年均50%的速度递增。与多年前的经济型连锁酒店爆炸类似，中端品牌连锁酒店加速繁殖期已到来。

面对这样忽然激烈起来的的竞争，亚朵想要更快地形成规模并取得较好的发展位置并不容易。于是，耶律胤在创业之初将根据地选在了西安和成都，而非优质酒店聚集的大城市北上广深，然后再从江浙沪逐步扩展到全国，为的是躲开一些外界的杂音。“我们需要一个更好的环境更耐心地去打磨产品”，更何况，“西安和成都在当年是做酒店回报最好的两个城市”，因为租金低，客源足，既有商务又有旅游。所以于建伟参与的那场推介会除了成果展示外，也是为了加速亚朵的发展，他们吸引了很多像于建伟一样的酒店投资人加盟亚朵。

2014年，亚朵门店开到30余家，扩张中的状态使它没能拥有良好的现金流表现，亚朵没钱了。“想想那时候挺难的，我们就自己出去刷脸。”彼时心里的忐忑依然烙印在耶律胤的记忆中，“第一个当时帮我们的人，我跟他接触也不多，我觉得没有什么比真诚更好，” 耶律胤搓着双手，“就把我们的实际情况和未来想做的事没有任何修饰的跟他说了。”结局是令他欣慰的，“他就说海军（耶律胤本名）这事儿我信你，我愿意支持你。”

靠着过去的积累，耶律胤为亚朵融来了2000万，一分钱掰八瓣花，“原来可能2000万只能干一个店，后来那2000万我们干了好多店，因为我们就开始从重资产转向轻资产，从自己做直营转向做管理。”

2015年年初亚朵拿到了B轮3000万美元融资，发展进入加速期。据今年4月中国饭店协会联合盈蝶咨询发布的《2019中国酒店连锁发展与投资报告》显示，亚朵酒店位居“2019中国连锁酒店高端品牌规模TOP10排行榜”首位，其后是和颐酒店和锦江都城。截止到2019年8月28日，亚朵已在全国162个城市开出了380家酒店。

目前是于建伟加盟亚朵后开业经营的第三年，而他已经收回了80%的成本，比他的预期近乎早了一年。

仅数字上的成绩并不能满足耶律胤的雄心。

曾靠硬件打天下的传统酒店，在耶律胤看来就像会变老的人一样，“年轻时有气质，到年老的时候你还能不能有谈吐？”耶律胤找到了酒店“腹中的诗书”——软性服务。从进门后夏有冰饮、冬有热茶的奉茶服务开始，亚朵做了一系列针对顾客的定制性服务。比如订房时提前留言，就能在房间内拥有想要的健身器材；身高超越常人，可以选择拥有2.4米加长大床的亚朵虎扑酒店……就像淘宝之前做的C to B反向定制，柔性供应链，“只是它提供的是产品，我们提供的是服务。”

而对于任何一个企业运作，都是需要流程标准化的体系，亚朵也不例外。耶律胤创造了一种新的模式——标准个性化。“用标准化的体系，把每一个用户喜欢的东西提供给他。”

但这些都是被动的，“再完整的标准和体系都不可能涵盖用户的所有需求，只有依靠有着主动性或热情去体察客户的伙伴，才能把客人照顾好。”于是，耶律胤又创新在企业中推行“全员授权”。每个员工每月都有500元的授权金额，可以用来为生病的客人买药，甚至在客人不满时为其免去房费。但把这一服务推行下去的前提是，要把员工当“爷”。2017年，因陕西汉中一家加盟酒店拒绝为员工购买社保，亚朵主动跟他们解了约。于建伟非常认同耶律胤的这一管理方式，“很多品牌为给投资人省钱，压低员工待遇，这是不对的，任何一个企业它的价值都是员工来创的。”

填补了服务的窟窿，还要解决酒店场景单一的问题，“原来酒店只有一个场景，就是睡觉。但这你不是白瞎了这个空间，白瞎了这个人？”耶律胤觉得这太不值了，“每一个内容都会让你变得跟别人不一样，你对用户的产品服务提供体验也会不一样，企业所拥有的张力和下一个台阶也会不一样。”给他最大启发的就是迪士尼，有线上，有线下，有内容，有IP，有服务表演，耶律胤也要把自己的企业做成这样。

他跟知名财经作家吴晓波合作建成了“吴酒店”，跟虎扑打造了拥有NBA半场的篮球酒店，以及在紧靠热门沪上神剧Sleep no more表演地旁边开设的戏剧酒店The Drama。目前，亚朵已经跟8个IP建立了11家IP酒店。而IP×酒店的模式也已经成为了亚朵自身的“大IP”。

由商务部出具的《2017中国住宿行业发展报告》中就已指明“住宿+X的复合发展将成为行业的新模式。”而看到新趋势的众多酒店品牌也不甘落后的开始了自己的表演。东呈国际与1905数娱、摩登天空达成合作，推出“电影+”酒店以及“音乐+”酒店；华住跟虾米合作打造音乐酒店，就连MUJI也做推出了富有自己特色的酒店。

抢赛道的选手日益增加，耶律胤倒不觉得是坏事，“说明这个人文的路大家都认同，共同把这个路打宽，共同把这客户群做大，才能逐步去改变行业。”

耶律胤不再需要竞速超车激起自己内心的躁动，一波接一波涌现的新事物已经让他心波荡漾，反而需要时刻喝上几壶白茶让自己平静下来。他现在又达到了一种新的平衡。

以下为耶律胤口述。

不一样的事

 我出来创业，总归是想做点不一样的事。当时在酒店行业也算非常资深了，做了那么多年，但相对于留下一个脚印我更想留下一个身影。我就希望做一个有自己风格并且符合时代的消费者喜欢的酒店，能够给人们带来不一样的东西。

2012年我们创业的时候，酒店分两类——一类是经济型，一类是高端或者豪华型。那一时期，经济型酒店因为同质化严重都在打价格战，我当时在的华住也是其中一员，但你这只能接受或去调整。其实这个代表了你光拼硬件是不行的，一定要找到自己本质的东西，要有自己的特色才能有生存空间。

做这个行业需要耐心，但原来太过耐心，其实是缺乏创意的，就没太大意思。那年央视的人到处采访问“你幸福吗？”我们也叩问自己幸不幸福？可能外人觉得我们挺幸福的，实现了财富和事业上的积累，但自己内心觉得幸福感还差了点，对于梦想追求是欠缺的。

我是一个高频次出差的人，从用户角度出发，我想做一个我们这样人群喜欢的酒店，那两年心中这个愿望越来越清晰，总归有愿望要实现。人的幸福感来自于什么？来自于你对方向感的把握。

我的性格就属于想通一个事，马上干，而且会很坚决地去干。2012年8月份公司就注册了，10月份我们开始全身心投入做这个事。成都租了办公室，找合适的点和位置成立公司，吸引资金。

 其实我们也看到整个中国消费升级的大机会和住宿行业变革的前奏。从人的出差时间来看，大学毕业后能住酒店的时间是30年。可能说你2012年毕业，前5年住快捷酒店，最后5到10年住豪华酒店，还有15到20年住在哪里呢？一定会住广泛的中高端酒店。

我们本身也是中高端酒店的消费者，我们希望价格合适，住得很舒适，产品又比较有品质，这样的酒店在市场上就是欠缺，原来住酒店的时候就是安全、卫生，产品也都是标准化，酒店不能跟客人有很多交流。我们70后高频出差，我们的需要至少能代表1000万人的需要，更何况2012年中国这么多成长中的中等收入人群，如果把这些人的需要满足了，这个市场就非常大。

但是2012年那时候大家创业都是互联网，我去参加一个朋友的活动，看了一圈都是做互联网或者做游戏的。人问说你们干嘛呢？我说是干酒店的，对方说啥时候了，干什么酒店？别人都是鄙夷的目光。我倒觉得无所谓，别人看不懂说明这事才有机会。如果所有人都认为这事好，那这事可能就不是个大机会。后来再去聚会，发现可能以前有几个做互联网创业的就没出现了。

标准个性化

我们要做什么样的酒店？第一服务体验要好，不能只是硬件让人感受到温暖和体贴。第二，我们做了那么多年酒店，原来总是房、出租率，但我觉得酒店最核心的东西应该是人和酒店所提供的空间，酒店不仅仅是睡觉的地方，它是一个生活方式，可以让人有很多的想象感。第三，我们想改变这个行业。

2013年7月31号我们第一个酒店开业，我们把原来住过的所有酒店的好东西，都集成到我们自己的产品里。比如大家去洗手间有时候玩手机，手机放哪？原来是没有的，我们第一家店就在洗手间的右侧装了放置台。

那家店开业前一天，我在酒店里上上下下转了一圈，其实很忐忑。这是自己很喜欢的产品马上就要开业了，你也不知道来的人会是什么感觉。我们也邀请了两个朋友来试住，他们说好。结果到第18天我们那个酒店就满房了。

关于服务体验这件事的追求是无止境的，再完整的标准和体系都不可能涵盖所有，只有主动去体察客人需求的伙伴才可能把客人照顾好，所以我们做了很多激励体系或授权体系去塑造这种氛围。

后来我们做的标准个性化，用户喜欢个性化想象感，但作为企业必须有一个体系。原来大家认为这两个是对立的，其实不是。你可以用标准化的体系，把每一个用户喜欢的东西提供给他，这就叫标准个性化。

我们有全员授权，每个人有500块额度，做错了不会处罚你，做对了还表彰你。这个模式推行起来并不容易，我们这个行业人比较谨慎，都不敢用。2013年底，这个体系确定了大概一个月，有一天是在西安南门店，电梯发生故障，两个客人出来怒气很大，也有些惊吓，就跟我们前台讲说你们这什么情况？我们前台说先生实在不好意思，您今天的房费我给你免了。客人很吃惊，说你一个前台小伙子，有这权利吗？理论来讲都要请示经理或总经理的，他说我们有全员授权。

第二天我们看到这个案例之后，就特意派了一个高管去给他颁了一台刚出的iPhone 5。马上就塑造了一个新风，大家知道我们是发自内心想做这个事的。这不就像商鞅变法里“南门立木”一样，说这柱子谁能搬到南门就给50两金子，没人信，但后来有一个人搬了，真就拿到50两金子，这事不就推开了。

我们做酒店，希望要把服务做好。但毕竟我们是一个新酒店，所有的伙伴也都是新的，不可避免的会出现很多事情。那这个事情怎么去处理？你是去补台还是把问题变成机会，能够更好的去服务和感动客人？就觉得应该去作全员授权，这样你才能更好的去感动他。做服务行业，谁都会有错误，但关键看你怎么去面对这个错误。

像我们酒店的书，不管你是不是用户，这书你喜欢就能带走，异地可以归还。不还咱算交个朋友。对我们的基层的伙伴也是一样，我信你可以处理好这个事，而信任的力量无穷大，他会把自己内心的很多想法整合起来，去服务我们的用户。

有内容的空间

这个行业很大的乐趣在于你可以跟任何行业合作。既然我们认为酒店是一个有内容的空间，那各种内容都可以用，这种想象感就很强。

原来我们去各地出差，拍了很多照片，每一个摄影师都希望他的作品被人认可，被人尊重,但是没有舞台。当时我想能不能搞个酒店，把作品放到我们房间里，建立一个连接？现在创业后就把它变成了可操作的路径，就是我们的属地摄影，它和24小时书店就是我们最初的内容。

我们做这种合作关键就是让空间更有内容感，可能我们自己没有生产足够多那么的多内容，那就去把别人更好的内容融合进来，让客户有耳目一新的感觉。

我就觉得酒店能不能把这个内容做的更强一些。第一个合作是跟吴晓波老师，他代表一种知识分享，他的核心理念是不能把时间浪费在美好无效的事上，提倡品质感，这是我们的共识。吴晓波是中国最主流的财经作家，他的粉丝也很多，我们可以做他们这个群体的一个据点。对我们来讲，有了这些内容，可能会让酒店变得更有意思，和更有吸引力，这是双赢的，所以当初一拍即合。

2016年是中国的新零售元年，于是我们就找到网易严选合作，能够把一个用户心中想象感的空间给它呈现在他面前。

当时做虎扑酒店的时候，一种做法是你只要放些篮球相关装饰物就好了。我们觉得那你做这个篮球酒店有什么意义？没有意义。后来我们就定位在这个意见——大厅做个NBA半场，头顶上面六棱镜的那个电视80万，可以自动下降，就跟NBA半场是一样的。我们还做了一个功勋墙，那么多签名球衣、照片，包括楼层怎么设计，还是花了很多功夫，还请了上海几个体育资深人士来转了一遍，提了意见，最后才开出去。

就是用户的梦想，你给他实现。理念上，一种叫服务顾客，一种叫创造顾客。可能服务顾客，它有一定的规模，但是创造顾客更加有成就感。我们后面还有几个创造顾客的A类IP名单，那你做成之后，所有人都觉得，哇，还能这么搞？

今天亚朵做的事只是行业的改善。接下来还会做所谓的社区中心酒店，可以吸引周边的人来，这个其实是大趋势，大家都认同，就看如何去实现。这个东西做成了之后，才能从本质上去改变这个行业的状态和原来的固定印象。

行内的人也许会觉得，你们又搞什么新东西，但我一般不会看这种业内的质疑，我们更看重用户的反馈。这东西只要是用户反馈好，那我觉得没有问题。我们今天做任何事的出发点和角度都是从用户出发。

创新一定是有风险的，但是有风险才有挑战感，这事儿才有意义。我觉得自己现在比之前更有活力了，我有时候看我7年前的照片，那精气神感觉比现在要老。

我在工作中没有那种情绪特别波动的时候，都比较平稳，没有愤怒，也没有失落，我觉得做企业必须要很快的处理好自己的情绪，不然很危险。

平静的时候，你做的任何一个决策和想法都没有问题。后来越碰到这种事可能越淡然，一切自然反而是最好的。

当碰到很多事很纠结难过的时候，我在我们家茶室喝杯茶，想一想，可能20分钟心情就平静了。

（应采访对象要求文中于建伟为化名）

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