对话苏宁体育副总裁：抢下天价版权后如何赚钱？

编者按：本文来自“腾讯财经”，腾讯《一线》作者：郭亦非，36氪经授权发布。

接连以天价抢到西甲、英超、德甲、中超等独家版权后，苏宁聚力体育一跃成为体育版权江湖有力的竞争者，体育板块也成为苏宁集团规划中的六大产业之一，被其掌门人张近东寄予厚望。

不过，随着乐视体育陷入危机，中超版权价值重新评估等市场因素影响，中国版权市场随之陷入低谷，天价拿到版权后该如何收回成本、未来是否考虑分销，这值得成为包括苏宁体育在内的江湖玩家深思。

12月22日，在懒熊体育论坛上，苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢接受腾讯《一线》独家专访时表示，尽管本赛季中超商业化成果并未达到预期，但背靠苏宁大体系，在整个体育行业上升期时，苏宁体育拥有足够的耐心和方法论，能够弥合当前的价差。

曾钢还透露，苏宁体育或将继续转播下赛季中超赛事，进行内外商业化的尝试。

不过，曾钢也表示：“关于中超下个赛季合作的事情，目前还在和体奥动力在一个沟通的过程中。我们当然愿意合作，前提是各方都达成共识—符合市场的成本代价，这是最核心的一个点。”

以下为采访摘要：

腾讯《一线》：如何评估本赛季中超商业化成果？

曾钢：2017赛季的中超，从我们知道可以获得，到真正开始播放，大概只有一个星期左右的时间，整个赛事在平台前面的推广期，我们是没有的。

但是回过头再看2017年，从商业化的绝对值的角度来讲，它确实是没有达到我们当时的预期的，但是我们能够看到的东西是是什么？

其实前一个周期里面，各种的版权价格，其实和国际有一些接轨，但是很多本土企业没有看到自己的企业品牌和运动之间的衔接点。在这个周期里面，我们和青岛啤酒、百岁山，很多一些本土品牌，我发现它们现在的思维已经非常接近于一些国际品牌了。

今年我们还拿了德甲的5年全媒体独家版权，在德国体育赛事的商业化由哪些部分构成，我们发现一个很有趣的点：德甲的这10几支球队的主冠名商几十年没有变过，因为他们知道自己的品牌要附着在一项运动上，运动有赢有输。一个品牌需要强调自己不再是完美的人了，因为大家已经厌恶这样的面孔了，反而是胜利的时候共同分享喜悦，失败的时候共同去经历痛苦，然后再昂首向前。

腾讯《一线》：苏宁体育如何进行商业化的尝试？

曾钢：很多的本土企业已经表达出这样的一种合作意愿了，其实赛事IP和品牌的合作，应该是一个长期持久性的。我们很希望的一种状态就是：下一个赛季的中超，我们继续做这种外部商业化的过程；内部商业化这一块，我们有一个点可能是其它的集团不太具备的，就是苏宁集团的资源。

2017年我们把集团里面的一些重要的客户引入到了中超整个商业化的体系中，让大家先了解体育，先去尝试体育的品牌营销，能够给他们获得什么？整个赛季测试下来，我觉得这种反映比较好，各个品牌也表示后面的周期里面，他们会follow整个体育的象限，会做更多体育方面的投入。

从商业化大的变现环境来讲，是高于我们的预期的。我们面临的挑战反而是在新的互联网化、移动端、OTT端我们应该怎么去做，在不同场景里面，设计足够好的曝光的产品、营销型的产品、配套的产品，让这些品牌能够实现曝光、落地、销售转化，我觉得这是一个长期的磨合过程，而且是一个向上高增速的状态。

腾讯《一线》：如何看待现在的体育版权新媒体竞争格局？

曾钢：目前来讲，在体育媒体互联网领域里面，相对来讲投入度比较重、比较专业的往前走的，一个是我们，一个是腾讯体育。

这两个公司都有一个很明显的特点：依托的都是一个庞大的产业集团，在整个行业的上升期时，只有这样的机构才能够有足够的耐心和方法论，能够弥合当前的价差。

大家好像会有一种强竞争的态势，实际上这个行业必须有足够宽广的空间，体育这个行业是一个低烈度竞争，因为版权只有这么多，这个是低频的。英超的事情谈完，一直到2021、2022赛季，在这个周期里面，我来根据市场灵活地修整我的策略。

腾讯《一线》：目前，体育产业环境处于低谷期吗？

曾钢：我觉得只有大家真的扎进去，不是把它变成一年算账，说今年挣了，我赶紧走，亏了想办法止损，不是这样的心态。

所以，目前来讲，我反而认为现在的产业环境变好了，就是进入的头部玩家都是有体量的公司，都是对自己的集团产业有横向考量的公司，我觉得这反而是我认为行业在变好的一个状态，而不是原来说我要从你那儿抢一点什么东西，你要从我这儿抢一点什么东西，因为我需要说服很多人，才能继续在体育产业里面把它继续推进下去。

现在的状态反而大家干好自己的事，服务好自己的用户，互相学习、互相借鉴、互通有无，共同把市场做大，我觉得这是相对比较好的产业形态，这样也才能够带动更多头部媒体、头部版权之外的中小型公司，它能够找到合适的平台去进行合作、连接，相关产业的人能够在里面形成商业化变现，形成一个正向现金流，这个产业才能变好。

腾讯《一线》：本赛季中超结束，下赛季会继续播出吗？

曾钢：首先，我们和体奥之间是基于这个赛季中超的合作，下一个赛季，关于中超合作的事情，目前我们在一个沟通的过程中。

从我们的角度来讲，我们觉得这个IP是我们需要的，它在商业化的进程里面，我们找到了方法，我们当然愿意去合作，前提是各方都达成一种共识：符合市场的成本代价。我觉得这是最核心的一个点。

腾讯《一线》：能否介绍下苏宁体育现在付费用户规模？

曾钢：今年是我们首次推出体育的会员，在年初我给集团的领导们汇报我的工作思路时，在会员侧最想做的事情是：明确的建立我们会员的商业模型，包括定价体系。

目前来讲，这个商业模型的定价体系已经经过了一轮市场的验证，我当时也报了一个付费用户的数值，而这个数值在10月份就完成了，所以临时调整了我今年的工作目标，就是我报的数值翻倍。

腾讯《一线》：如何看待未来付费用户市场环境？

曾钢：我们要明白最基本的商业逻辑：好的产品和好的服务，你需要资源、人力，呈现的好的产品是有价格、有价值的。至于在不同的区间里面，我可以用促销手段、补贴手段，只是让大家觉得消费起来没有压力，更创新而已。

任何一个平台都不会持续地说“我就把这个钱放到水里面，洒掉”，我觉得这个逻辑是不成立的。

从2017年来讲，我觉得苏宁体育在TOB端广告、TOC端做会员，还算是比较好的完成了预期的，相对于2018年、2019年，或者是更长的周期来讲，我认为整个公司会越来越向好。

我在内部跟我们直播团队、运营团队提的要求就是：我们现在不再做免费的东西了，用户对于任何付费的东西都会有要求，我希望你们能够做出来让他觉得物超所值的直播服务、点播服务和自制节目。这样大家之间变得有要求、承诺、实现，这样的一个平台和用户的关系是健康的。

腾讯《一线》：苏宁和当代明诚、新英体育成立合资公司现在处于什么状态，目标是什么？

曾钢：目前整个公司还没有真正落地。更多的考量还是我们对于自身的认知，比如这个市场有多大，应该采用什么样的一个策略来经营这段时间我们所持有的IP。因为出去分能够盈利的话，其实你可以自己报一个这样的价钱。

更多的还是看自己的内功，剩下的事基于财务投入产出的考量，基于对IP如何经营、管理、做内容服务的考量，我觉得这是最后可能能够形成的一个平衡。