中国人跑到美国开假发店，赚了3个亿

编者按：本文来自微信公众号“销售与市场”（ID:cnmarket），作者：本社全媒体中心，36氪经授权发布。

营销数字化系列案例之1

信仰“技术必将改变世界”并大胆付诸行动，是硅谷一项可贵的传统。曾经，硅谷讲过一个笑话，中国互联网的通用商业模式是C2C（copy to china）。没想到转眼间中国人在移动互联网上的创新已经跑在了最前面，甚至出现了KFC（Kaobei From China）。

硅谷更没想到的是，有个中国人跑到美国开了一家假发店——BUW Beauty Supply Inc，用营销数字化的打法，仅两年时间就把线下门店发展到30家，2020年实现销售额3亿元人民币。

这家公司是怎么做到的？

发现蓝海

2018年7月，BUW Beauty Supply Inc创始人白全森带领团队在美国休斯敦开了首家假发门店，开启了假发出海的征途。在从事美国的新零售前，他曾是一名连续创业者，经历过国内电商、跨境电商、第三方国际物流、美国海外仓等多个创业项目的洗礼，2016年在广州成立了汇沣电商信息科技有限公司。

发制品行业是一个朝阳行业，预计2025年，发制品国内市场和国外出口市场规模将突破百亿美元。在全球的美容及个护市场里，美国市场规模居全球之首，高达897亿美元。

扎根于移动互联网领先的广州，汇沣电商很快把目光聚焦在商机无限的美国市场：

首先，美国干线物流极其发达，效率高、成本低，但是门到门的快递服务，受制于派送成本高昂，电商开展极其缓慢，因此类似沃尔玛的线下连锁店是美国的主要零售形态。

其次，美国的互联网普及早、普及率高，头部企业占领互联网时代的制高点，但是美国的中小型企业，因为高昂的人工成本，互联网应用水平较低。

最后，中国的外贸从业者做美国市场，可以充分利用生产成本优势，不断寻找新的流量洼地，在各个渠道大打价格战。

基于对美国市场的分析，汇沣电商确定了公司定位——DTC（Direct To Consumer）品牌，即直接面向消费者的模式。这为其后期的营销数字化奠定了基础。

不得不说，这个选择非常机智。消费者对DTC品牌相对宽容，他们对传统零售商的态度则相对苛刻一点。毕竟，当你是一个规模较小的独立品牌时，你的消费者通常会对你寄予厚望。

而直接与消费者建立良好的关系，意味着 DTC 品牌拥有大量关于消费者的行为数据，他们所交付的每一个产品都是一次与消费者互动的机会。每一个产品背后，都代表着消费者和公司的交集。

基调确定了，汇沣电商就可以将数字化逻辑贯穿运营始终。第一步是在美国市场打造完整的聊天式SCRM（社交化客户管理系统）。

聊天式SCRM

美国的人工成本极其昂贵，以往的客户关系主要通过Message、E-mail、phone call等方式来维系。汇沣电商显然不能这么干，那就与传统零售商没什么区别了。

公司调研发现，全美用户社交媒体软件在线时间平均超过3.5个小时。这是个非常恐怖的数据，意味着扣除上班和日常生活起居的时间，用户社交媒体在线时间占了日常时间的50%。因此，它建立了具有互动基因的聊天式SCRM。SCRM 的最大特点在于Social，其社交的特性（沟通与传播）。以有温度、有情感、个性化的客服回复系统，深入与客户沟通，加深用户与品牌之间的情感联系，以达到让用户复购的目标。实际上，这也是DTC的初衷。

这种客户管理系统更切合美国的国情。

在中国市场买个东西，如果有现金返评或者客服对你软磨硬泡一下，这个东西如果没有差到完全不能用的地步，我们都会随手给上一个好评。因为中国国情是慷他人之慨，但也仅限于在商业平台给个好评了，如果是要我们在个人社交圈进行晒单可就没那么简单了。但在美国不一样，美国人思想比较简单，乐于分享，乐于表现。据汇沣电商统计调查以及实践，美国用户在购买或使用到自己心仪产品的时候，会进行自发式分享，而这种分享是基于良好的产品力本身。

对于这种分享，汇沣电商会加以引导，并发布在社交平台的主页，如Facebook、Instagram等。如此这般，越来越多真实的素人用户开始为公司站台，越来越多的互动与用户分享，由量变引起质变，便形成了强大的KOC 矩阵，源源不断地推动公司的动销能力。

在拥有强大KOC 矩阵的同时，汇沣电商也会发掘具有创作能力的素人，通过运营和传播将其打造成KOL，以提升品牌调性。源源不断的KOC+具有创作能力的KOL构成了完整的品牌矩阵。

可以说，汇沣电商的数字化，是以用户为中心，多途径、全方位的KOL+KOC运营和高度的线上线下一体化。这一点，从广告投放策略上也能体现出来。

“丑陋的数字化”

在Accenture和Facebook最新联合发布的《Facebook消费者行为白皮书》中提到，用户在看到个护类用品时，第一时间希望看到的是关于该产品的细节、用途及使用效果等信息。可见，能够立马产生购买欲望的营销得益于最直接的效果广告。

汇沣电商为此制定了合乎美国群众特性的广告方针，以产品细节、特性和真实的用户体验为中心的效果类广告。对此，白全森戏称公司的数字化是“丑陋的数字化”。

因为本质上是一个独立的网站，公司不需要购买平台流量，而主要购买Facebook系统里的广告。它的特点是给消费者把广告明确地标出来了，消费者是有意识地去看广告，这里有一个推荐体系和触发机制，只有用户符合产品使用标签，Facebook才会给他推送广告，所以广告投放特别精准可控。

公司也有专门的买流量的团队，评判流量质量好不好。他们基本上不关心粉丝增长，粉丝只是一个指标，公司更多的是追求各种模型的数据是什么？这一个图片分享带来多少流量？

在整个数字化体系中，最核心的主体是数据分析师，每天需要从大量数据里挖掘有价值的信息。比如说负责广告投放的数据分析师，重点做ROI分析，通过算CPM（千次展现付费）、CTR（点击率）等几个关键指标，从而计算广告影响力。

品牌矩阵和传播做好了，公司数字化的落地策略就是给线下门店匹配实时动态库存系统，这个涉及到数字化的关键模块——一物一码。

实时动态库存

过去，品牌商和消费者是“失联”的，大部分品牌商只能与渠道商建立关系。产品虽然有条码，但所有产品的码都是一样的，是SKU结构码。产品卖出去了，流向了哪里，什么时候消费，品牌商并不知道。所以，汇沣电商做了一件事——通过一物一码对商品进行赋码改造，使得每件产品都拥有一个与消费者扫码互动的入口，重新定义了品牌与用户的连接。

除此之外，公司还用RFID（无线射频识别）对进销存管理进行了优化，以帮助门店人员实时盘货、收银，做库存管理。因为每个产品都有唯一的码，比如一个店里有3000个产品，那这3000个产品都是唯一的，进销存很容易体现出来。尽管每个门店因为这些技术投入会额外增加30万多元成本，但效果也是显而易见的：

第一，防损。在线下体验店天花板上隐藏有天线，通过天线抓取到的数据，会与公司总部的服务器进行实时交互。如果消费者没有买单就带走产品，是出不了门的，因为门禁和总部的中控是连起来的，甚至车都出不去，然后也会有警报响起。

第二，提高工作效率。客户拿一堆产品往收银台一放，一下子就买完单了，因为它读取的速度很快，公司盘点也很快。这等于降低了门店店员在这种琐事上的时间消耗，极大地提高了门店服务。

营销数字化虽然是一个必选题，但不是每个企业都能答好。面对数字化转型需求的猝然而至，许多从业者会感到措手不及。从汇沣电商的实践可以看到，企业必须先从顶层对营销体系进行整体的设计，形成一套适合本企业的营销数字化战略体系以及与之配套的系统。

随着5G时代的到来，数字化生存必将融入到企业经营的血液中。正如白全森说的那样：“营销数字化不是一个工具，而是新零售或者新营销的灵魂，营销需要天马行空去尝试，数字化帮我们不断纠正和树立边界，让营销变得更加清晰可行。”